文丨周銘

出品丨大V商業(yè)

攜程曾經(jīng)是最受尊重的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。

攜程的創(chuàng)業(yè)故事中，不僅有天才創(chuàng)始人梁建章，還有著四君子的佳話。即便是2013年前后，梁建章回歸攜程并以雷霆手段“血洗”O(jiān)TA行業(yè)，也很難說，會(huì)有誰覺得未來的攜程會(huì)“作惡”。

然而，2018年一系列事件發(fā)生，捆綁消費(fèi)、大數(shù)據(jù)殺熟，都讓攜程在消費(fèi)者的口碑中急轉(zhuǎn)直下。

為何攜程在OTA行業(yè)，一步步淪為如此口碑？這又和攜程的企業(yè)文化或者梁建章\孫潔的企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向是否有關(guān)？

▌1、“James七連問”和“六西格瑪管理”

當(dāng)我們討論到底什么影響了攜程時(shí)，最先考量的依然是梁建章和他所構(gòu)建的攜程管理體系。

攜程內(nèi)部有一套讓中高管們最害怕的事情，就是James七連問。

這是作為天才企業(yè)家梁建章對(duì)中高管的一場(chǎng)考驗(yàn)。

“James七連問”一般來說是梁建章對(duì)中高管對(duì)于其所負(fù)責(zé)市場(chǎng)的連續(xù)7次發(fā)問。

比如說，某業(yè)務(wù)全國/地區(qū)的盤子有多大，攜程和美團(tuán)、抖音的份額分別為多少，美團(tuán)/抖音是如何切入市場(chǎng)的，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么…如此類推。

一般來說，中高管能答4-5個(gè)回合就算是完美。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，這是一種類似波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析的模型，也是作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁建章思考業(yè)務(wù)的基本思維模式。

“James七連問”的對(duì)話，包含了梁建章對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的思考，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的分析和攜程業(yè)務(wù)能力的把握。

關(guān)鍵在于，以七連問的方式，梁建章帶領(lǐng)整個(gè)攜程管理層學(xué)會(huì)同等的思維模式，最終找到?jīng)Q定業(yè)務(wù)空間的最關(guān)鍵變量，并做出行動(dòng)。

比如，酒店業(yè)務(wù)如果和美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，真正關(guān)鍵的點(diǎn)是什么？是高星酒店的獨(dú)家合作量？或者是價(jià)格？等等…

當(dāng)然，這是戰(zhàn)略思考層面。

執(zhí)行層面則是著名的六西格瑪管理辦法DMAIC。

六西格瑪本身是工業(yè)管理辦法，核心理論是生產(chǎn)流程每個(gè)環(huán)節(jié)的失誤降低，都會(huì)極大地推高產(chǎn)品的良品率。

但是攜程也會(huì)要求高管在實(shí)際的業(yè)務(wù)中，從立項(xiàng)到落地，都執(zhí)行六西格瑪管理辦法DMAIC。

DMACI分別為界定（define）、衡量（measure）、分析（analyze）、改善（improve）與控制（control）

• 界定（define）——辨認(rèn)需改進(jìn)的產(chǎn)品或過程，確定項(xiàng)目所需的資源；
• 衡量（measure）——定義缺陷,收集此產(chǎn)品或過程的表現(xiàn)作底線，建立改進(jìn)目標(biāo)；
• 分析（analyze）——分析在測(cè)量階段所收集的數(shù)據(jù)，以確定一組按重要程度排列的影響質(zhì)量的變量；
• 改善（improve）——優(yōu)化解決方案，并確認(rèn)該方案能夠滿足或超過項(xiàng)目質(zhì)量改進(jìn)目標(biāo)；
• 控制（control）——確保過程改進(jìn)一旦完成能繼續(xù)保持下去,而不會(huì)返回到先前的狀態(tài)。

攜程將工業(yè)文化帶到管理文化中，其實(shí)也不難理解，主要是解決天才老板和“不夠天才”的員工之間戰(zhàn)略和執(zhí)行的匹配。

谷歌的管理曾經(jīng)遇到過一個(gè)科技企業(yè)普遍感到棘手的問題，就是如何管理精英。最后谷歌采取的文化是“不管理”，主要是憑借員工的榮譽(yù)感和自驅(qū)力。

這和攜程的六西格瑪管理方式顯然是不同的。

▌2、攜程的兩面：天才梁建章，以及完美接班人選范敏和孫潔

攜程的企業(yè)文化中提倡：科學(xué)地追求完美，有節(jié)制地創(chuàng)新。

但是梁建章和攜程員工，甚至是中高管，顯然承擔(dān)了不同的角色，似乎遵循并不相同的準(zhǔn)則。

• 科學(xué)地追求完美更像是指攜程員工，通過遵循六西格瑪管理，將工作效率和效果提升。
• 有節(jié)制地創(chuàng)新更像是提醒梁建章，克制自己的欲望。

就像是六西格瑪管理體系中，有負(fù)責(zé)六西格瑪實(shí)施的管理者“勇士”角色，有總負(fù)責(zé)實(shí)施的“大黑帶”，有部門具體負(fù)責(zé)的“黑帶”，以及具體執(zhí)行的“綠帶”。

梁建章就是六西格瑪中的勇士，而中高管就是黑帶，范敏或者說孫潔，也只能是大黑帶的角色。

攜程今年以來面臨更激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并在今年遭受反壟斷調(diào)查。

作為攜程創(chuàng)始人之一的范敏，在此時(shí)離開了攜程。2025年財(cái)報(bào)披露之際，攜程披露了范敏和季琦退出董事會(huì)的消息。

范敏的身份在攜程一直都是一個(gè)完美的執(zhí)行者。從最開始創(chuàng)辦攜程，范敏就是四人中唯一真正懂旅游業(yè)的。

梁建章第一次離開攜程的8年時(shí)間里，也是范敏在帶領(lǐng)攜程，實(shí)現(xiàn)了利潤的數(shù)倍增長。

如果說梁建章是完美的戰(zhàn)略者，那范敏以及此后擔(dān)任CEO的孫潔，都是完美的執(zhí)行者。

梁建章就像是金庸筆下的東邪，在所有的2000年創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家中，最為灑脫以及難以捉摸。

2006年，梁建章留下“拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手”離開了攜程去求學(xué)，2013年以“救世主”的角色回歸攜程，“血洗”了整個(gè)OTA行業(yè)后再掛印而去。

很少有人意識(shí)到，梁建章?lián)螖y程CEO的時(shí)間并不長。

1999年攜程成立，2003年12月納斯達(dá)克上市，2006年梁建章辭去CEO職位。

我們細(xì)數(shù)下，他30歲成立攜程，36歲就去讀博士。一直到43歲的2013年回歸，打出了和去哪兒的生死一戰(zhàn)，46歲2016年再次掛印而去。

把梁建章的年齡對(duì)應(yīng)到今天，就是95年后創(chuàng)業(yè)，4年后帶領(lǐng)公司上市，上市兩年就辭任。

當(dāng)然，到了2020年，50歲的梁建章再次在攜程危難之時(shí)出手。

梁建章?lián)螖y程CEO的時(shí)長，甚至不如孫潔。孫潔2016年接任，到現(xiàn)在已經(jīng)擔(dān)任攜程首席執(zhí)行官10年。

孫潔像是當(dāng)年范敏的角色。2016年到2019年孫潔擔(dān)任CEO期間，攜程利潤飛速增長。

但，就像范敏時(shí)代攜程失去了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先機(jī)，孫潔時(shí)代攜程在內(nèi)容領(lǐng)域的布局也遇到了挑戰(zhàn)。

▌3、攜程的擴(kuò)張，四君子的基因如何繼續(xù)瘋狂生長？

市場(chǎng)過去分析一家互聯(lián)網(wǎng)公司的時(shí)候，往往會(huì)看這家公司的兩個(gè)基本維度，一個(gè)是基因，一個(gè)是成功路徑。

攜程的基因里，就包含了通過資本收購、聯(lián)合線下酒店建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

沈南鵬和季琦要比范敏更早離開攜程，但是沈南鵬的資本化運(yùn)作思路和季琦對(duì)連鎖酒店的理解，卻根植在攜程并成讓攜程在OTA領(lǐng)域里扎的最深。

沈南鵬2005年離開攜程創(chuàng)辦紅杉中國，成為國內(nèi)一級(jí)投資市場(chǎng)的頂級(jí)機(jī)構(gòu)，季琦在2002年的時(shí)候就開始創(chuàng)辦如家，并在此后創(chuàng)辦漢庭也就是華住集團(tuán)。

沈南鵬的投資思維和季琦的創(chuàng)辦的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，成為了攜程發(fā)展過程中最重要的兩個(gè)策略。

首先是投資。

2013年梁建章回歸后，攜程和去哪兒、藝龍的決戰(zhàn)，攜程正是用投資+收購來實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

不僅如此，攜程向移動(dòng)無線端轉(zhuǎn)移的過程中，攜程投資和收購了大量的旅游創(chuàng)業(yè)公司。

為了快速試錯(cuò)，有報(bào)道提到攜程投資后梁建章就帶著技術(shù)人員到公司“考察”。

可以說，攜程從一開始就不局限于單打獨(dú)斗、自力根生、重新造輪子等思維局限中。

通過投資，攜程建立了龐大的流量漏斗。

比如當(dāng)下的火車票業(yè)務(wù)并不賺錢，但是作為出行的流量入口，攜程在2011年收購鐵友網(wǎng)，并在2015年將智行火車票收入囊中。

其次是酒店。

作為攜程在OTA供應(yīng)鏈重要的“資產(chǎn)”，攜程更是通過如家、華住以及自營的麗呈酒店，實(shí)現(xiàn)了稀缺資源的絕對(duì)把控。

但是也存在路徑依賴。

TBO曾報(bào)道中提到，攜程和藝龍的競(jìng)爭(zhēng)中，

“攜程和很多高星酒店簽訂具有排他性質(zhì)的條款，如何形成穩(wěn)定的利潤輸血，支撐其他產(chǎn)品線跟我們開戰(zhàn)，結(jié)果是大家都被拖入泥潭。”

▌4、為何一步步走向“被控訴壟斷”？

當(dāng)年攜程并購藝龍，去哪兒曾經(jīng)舉報(bào)攜程涉嫌壟斷。

但事情很快便出現(xiàn)了戲劇性的一幕。

僅僅兩個(gè)月后，百度用手中持有的去哪兒網(wǎng)股份，換取了攜程約25%的投票權(quán)（成為攜程第一大股東）；而攜程則獲得了去哪兒網(wǎng)約45%的投票權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)這個(gè)最難纏對(duì)手的實(shí)際控制與合并。

去哪兒舉報(bào)攜程并購藝龍涉嫌壟斷的事情不了了之。

在當(dāng)年，攜程依然是創(chuàng)新商業(yè)模式，法規(guī)和監(jiān)管對(duì)其市場(chǎng)份額和影響力地位難以界定的情況下，逃過一劫。

此次被反壟斷調(diào)查，出現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)，那就是“是否存在濫用市場(chǎng)支配地位”，這也是諸如酒店和民宿等B端供應(yīng)商對(duì)其不滿帶來的行業(yè)影響。

2018年后，梁建章再次提出以客戶為中心，追求”全球最佳的服務(wù)水平”。這也導(dǎo)致了，為什么很多消費(fèi)者認(rèn)為攜程有著最好的服務(wù)保障。

B端對(duì)攜程積怨已久。

2026年1月攜程涉嫌濫用市場(chǎng)地位被立案調(diào)查之前，已經(jīng)多次因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致被民宿等供應(yīng)商向有關(guān)部門反映。

2025年8月，貴州省市場(chǎng)監(jiān)管局約談攜程，指出存在二選一和技術(shù)干預(yù)定價(jià)行為；2025年9月，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定攜程通過調(diào)價(jià)助手功能強(qiáng)制修改酒店房價(jià)，下達(dá)《責(zé)令改正通知書》；2025年12月，云南省旅游民宿行業(yè)協(xié)會(huì)正式啟動(dòng)反壟斷維權(quán)，一周內(nèi)收集近千條商家投訴。

之所以在競(jìng)爭(zhēng)中動(dòng)作變形，攜程如今面臨的問題和當(dāng)年向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型一樣。

抖音的內(nèi)容電商對(duì)貨架式OTA的沖擊，就像是當(dāng)年移動(dòng)端對(duì)PC搜索式的OTA的沖擊，攜程需要像打去藝龍、哪兒一樣重新調(diào)配資源。

比如，TBO報(bào)道提到，當(dāng)年攜程將自己做的星程酒店賣給漢庭時(shí)，就要求漢庭停止和藝龍的合作。

▌結(jié)語

攜程就像是一臺(tái)精密的儀器，在沒有重大行業(yè)變動(dòng)的時(shí)候就是一臺(tái)賺錢機(jī)器，精密地運(yùn)轉(zhuǎn)。

但是當(dāng)行業(yè)重大變動(dòng)發(fā)生時(shí)就會(huì)出現(xiàn)問題，需要梁建章回來調(diào)整，拯救。

但有意思的是，攜程的危機(jī)似乎存在一種周期性。

當(dāng)梁建章離開后放手給范敏，財(cái)務(wù)導(dǎo)向的攜程遭遇了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊；當(dāng)梁建章再次退休，孫潔帶領(lǐng)的寫成再次向利潤看起，出現(xiàn)了攜程捆綁消費(fèi)等一系列的消費(fèi)者信任危機(jī)。

每一次，梁建章將精密的儀器打磨好，實(shí)現(xiàn)攜程的行業(yè)規(guī)模領(lǐng)先，管理效率領(lǐng)先，“打著望遠(yuǎn)鏡找不到對(duì)手”的時(shí)候，往往在攜程不擅長的領(lǐng)域里，再次冒出新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這次來自內(nèi)容的抖音、小紅書等，遠(yuǎn)比對(duì)壘美團(tuán)當(dāng)年的酒旅業(yè)務(wù)更難纏。

只不過，如果反壟斷調(diào)查影響了攜程運(yùn)用自己在資本協(xié)同，酒店渠道把控上的能力時(shí)，就如同拿掉了梁建章最順手的兩個(gè)工具，事情會(huì)比2013年回歸時(shí)更加棘手。

參考文獻(xiàn)

1、《再見，梁建章時(shí)代》，TBO旅游商業(yè)觀察，2016年11月17日

2、《聊聊James七連問，攜程經(jīng)理人的噩夢(mèng)》，視頻號(hào)：胖總聊旅游，2025年1月22日