剛過完這個(gè)春節(jié)，我最大的感受是：汽車圈的人，是真沒歇著。

往年大年初三，車企高管們要么還在陪家人過年，要么在度假的路上；今年倒好，大年初三就有企業(yè)管理者在加班制訂接下來的發(fā)展方向。另一邊，乘聯(lián)會(huì)剛出爐的1月數(shù)據(jù)給整個(gè)行業(yè)澆了盆冷水：乘用車零售銷量同比大幅下滑，環(huán)比更是慘淡，就連行業(yè)里最樂觀的人都承認(rèn)，2月有春節(jié)長(zhǎng)假，銷量大概率繼續(xù)頹，2026年車市的一季度，注定要被“開門黑”的陰影蓋滿。

一邊是銷量遇冷的刺骨寒意，一邊是春節(jié)檔火力拉滿的營(yíng)銷狂歡，這冰火兩重天的反差，藏著2026年車市最真實(shí)的生存真相。

咱先說說最扎心的行業(yè)傷疤：賣車，已經(jīng)不賺錢了。

很多人只看到去年車市銷量還在漲，卻不知道車企們是“賠本賺吆喝”。數(shù)據(jù)不會(huì)騙人：2025年12月，整個(gè)汽車行業(yè)收入11573億元，同比還降了0.8%；成本反倒?jié)q了0.8%，最終利潤(rùn)只有207億元，同比直接腰斬還多，暴跌57.4%。更嚇人的是，當(dāng)月行業(yè)平均利潤(rùn)率只有1.8%，2024年同期這個(gè)數(shù)字還是4.1%，一年時(shí)間，利潤(rùn)直接砍了一半還多。

我了解過，現(xiàn)在自主品牌4S店里不少走量車型，真的是“賣一輛虧一輛”。價(jià)格戰(zhàn)打了一整年，你降兩萬我就敢降三萬，配置堆得越來越高，價(jià)格卻越卷越低，銷量是沖上去了，可利潤(rùn)空間被啃得渣都不剩。崔東樹說的一句話特別實(shí)在：2024年行業(yè)銷售利潤(rùn)率就已經(jīng)跌到4.3%，遠(yuǎn)低于歷史正常水平，2025年進(jìn)一步降到4.1%，12月1.8%的數(shù)字，更是把行業(yè)盈利的壓力擺到了臺(tái)面上。當(dāng)以價(jià)換量變成“以價(jià)換命”，這種模式，注定走不遠(yuǎn)。

也正是這份賺不到錢的焦慮，讓今年的春節(jié)，成了車企們誰都不敢輸?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

往年春節(jié)，汽車行業(yè)基本都進(jìn)入休整期，今年直接變成了“超級(jí)營(yíng)銷周”。國(guó)民級(jí)的春晚舞臺(tái)上，問界、領(lǐng)克、長(zhǎng)安啟源擠破頭往里塞植入，每一秒的鏡頭，都是真金白銀砸出來的流量；春節(jié)檔票房最火的《飛馳人生3》，更是成了車企的必爭(zhēng)之地，一汽奧迪作為首席贊助商拿足了鏡頭，理想、比亞迪、領(lǐng)克、阿維塔等近10家品牌扎堆植入，生怕錯(cuò)過這波國(guó)民級(jí)的曝光。

更是有車企的營(yíng)銷人員表示：整個(gè)春節(jié)假期，他手機(jī)就沒離過手。春晚直播的時(shí)候，一邊盯著自家品牌的植入有沒有卡準(zhǔn)時(shí)間點(diǎn)，一邊刷著后臺(tái)的品牌搜索指數(shù)，年夜飯的餃子都沒吃踏實(shí)。這就像在冰面上放煙花，火光越亮，越照得見腳下的寒意。

春節(jié)的營(yíng)銷炮火剛落，節(jié)后的新車大戰(zhàn)直接就打響了。大年初九剛過，廣汽豐田威蘭達(dá)（參數(shù)丨圖片）立馬煥新上市，東風(fēng)日產(chǎn)更狠，直接四款新車同步換代，油電同發(fā)，連緩沖期都不留。車企們心里都清楚，存量市場(chǎng)里，慢一步，可能就被對(duì)手甩沒影了。

你以為這就完了？更狠的廝殺，還在3月等著。

4月北京車展就要來了，工信部剛發(fā)的第404批新車公告，已經(jīng)把這場(chǎng)大戰(zhàn)的底牌亮了出來。華為鴻蒙智行這邊，問界M9站穩(wěn)了高端旗艦，轉(zhuǎn)頭就帶著問界M6殺向25-35萬的主流SUV市場(chǎng)，阿維塔06T下探轎車戰(zhàn)場(chǎng)，尊界S800繼續(xù)沖高，華為的技術(shù)牌，要在更多價(jià)位段鋪開；新勢(shì)力們也沒閑著，理想L9 Livis繼續(xù)深挖家庭用戶需求，鞏固30萬以上六座SUV的基本盤，小米YU7 GT要靠性能拉高品牌調(diào)性，小鵬GX補(bǔ)齊大家庭SUV的短板，純電增程雙路線齊發(fā)，連極氪8X都帶著900V高壓混動(dòng)系統(tǒng)，要在性能市場(chǎng)分一杯羹。

就連以前慢悠悠的合資和豪華品牌，這次也動(dòng)真格的了。大眾途觀L ePro、沃爾沃EX90&ES90接連登場(chǎng)，不再抱著燃油車的老本擺爛，而是拿著插混、純電產(chǎn)品，跟自主品牌正面硬剛。

說白了，2026年的車市，早就沒有什么新舊勢(shì)力的分界線了，所有玩家都擠在一個(gè)賽道里，貼身肉搏。30萬以上的高價(jià)值市場(chǎng)，從以前的藍(lán)海試探，直接變成了紅海絞殺，品牌、技術(shù)、渠道、服務(wù)，沒有一個(gè)維度能偷懶。

很多人說，2025年是車市最卷的一年，現(xiàn)在看，那不過是熱身。2026年的這場(chǎng)仗，開年就已經(jīng)刺刀見紅。春節(jié)的煙花再熱鬧，也蓋不住車市的寒意；春晚的植入再刷屏，也換不來實(shí)打?qū)嵉挠唵?。?dāng)無底線的價(jià)格戰(zhàn)把行業(yè)拖進(jìn)增收不增利的死胡同，當(dāng)浮于表面的營(yíng)銷再也打動(dòng)不了越來越理性的消費(fèi)者，車企們最終能拼的，從來都不是嗓門多大、降價(jià)多狠，而是產(chǎn)品本身的價(jià)值，是技術(shù)的硬實(shí)力，是體系的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2026年的車市淘汰賽，才剛剛拉開大幕。誰能沉下心守住造車的正道，誰能真正給用戶創(chuàng)造價(jià)值，誰才能在這場(chǎng)生死戰(zhàn)里，走到最后。