熱薯?xiàng)l蘸冰淇淋，是吃貨界的經(jīng)典混搭，給人“冰火兩重天”和“咸甜永動(dòng)機(jī)”的體驗(yàn)。

那么薯?xiàng)l蘸番茄醬口味的冰淇淋，你吃過(guò)嗎？

近日，在智利，亨氏推出了一款番茄醬口味的植物基冰淇淋。據(jù)悉，這款產(chǎn)品在智利部分超市、合作咖啡館、餐車以及線上渠道有售。[1]

番茄醬味冰淇淋（圖中文字大意：“如果是薯?xiàng)l，那就蘸亨氏”）；

我們了解到，亨氏打造一款番茄醬口味冰淇淋的想法并非憑空而來(lái)。

過(guò)去幾個(gè)月里，在智利的社交媒體上，“薯?xiàng)l蘸冰淇淋”已悄然成為一種風(fēng)潮。用戶們紛紛分享自己的體驗(yàn)，推動(dòng)這種吃法在當(dāng)?shù)匮杆僮呒t。

亨氏注意到了這一點(diǎn)。

然而，與其簡(jiǎn)單發(fā)布一條帖子來(lái)“蹭熱度”，亨氏選擇自己打造一款獨(dú)特的冰淇淋。于是，品牌與一家手工冰淇淋店P(guān)OGA合作進(jìn)行研發(fā)，讓這款冰淇淋既保留了番茄的風(fēng)味，又兼顧經(jīng)典軟冰淇淋的香濃口感，還帶有亨氏番茄醬的經(jīng)典鮮紅色。

在正式推出產(chǎn)品前，品牌還先發(fā)布了一條視頻進(jìn)行預(yù)熱。在視頻最后，蘸薯?xiàng)l的經(jīng)典牛奶軟冰淇淋隨著屏幕閃動(dòng)變成了亨氏的Logo。

品牌發(fā)布預(yù)熱視頻；視頻來(lái)源：Instagram@Heinzchile

該視頻迅速便點(diǎn)燃智利網(wǎng)友的好奇心。后續(xù)，品牌又趁熱打鐵發(fā)布正式新品視頻，一上線便引爆流量，獲得了528萬(wàn)瀏覽量，熱度和互動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超同賬號(hào)其他內(nèi)容。

品牌還將“用薯?xiàng)l蘸著吃”作為官方搭配建議呈現(xiàn)，巧妙傳遞了亨氏一貫重視的“如果是薯?xiàng)l，那就蘸亨氏”溝通點(diǎn)。

番茄醬口味冰淇淋；視頻來(lái)源：Instagram@Heinzchile

隨著新品消息在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，2月22日下午1點(diǎn)至3點(diǎn)，亨氏還在智利展開(kāi)了線下限定活動(dòng)，路過(guò)的任何人均可免費(fèi)領(lǐng)取亨氏番茄醬味冰淇淋和一份薯?xiàng)l。

亨氏開(kāi)展線下活動(dòng)；圖片來(lái)源：Instagram@Heinzchile

與其說(shuō)這款冰淇淋是面向大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣，不如說(shuō)更像是一場(chǎng)文化實(shí)驗(yàn)，巧妙綁定亨氏與薯?xiàng)l的經(jīng)典組合，將“吃薯?xiàng)l蘸亨氏”潛移默化地塑造成一種“本能認(rèn)知”。

接下來(lái)，我們將繼續(xù)討論，“腦洞大開(kāi)”的亨氏是如何用占據(jù)文化空間而非貨架空間的方式，提升品牌形象和認(rèn)知度的。

一、“非理性的愛(ài)”，讓品牌更具吸引力

實(shí)際上，亨氏早在2020年就已與冰淇淋品類玩過(guò)跨界互動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，亨氏在英國(guó)推出了“Creamz”冰淇淋DIY限定套裝，讓顧客可以自己動(dòng)手制作亨氏調(diào)味品口味的冷凍甜品。

“Creamz”每套工具包都包含一張食譜卡、一個(gè)可重復(fù)使用的冰淇淋儲(chǔ)存桶、一把金色勺子和一個(gè)金色冰淇淋勺，以及一瓶亨氏調(diào)味醬（口味包括蛋黃醬、燒烤醬、沙拉醬、蛋黃醬番茄醬，以及經(jīng)典的番茄醬）。

該套餐售價(jià)15英鎊，不含冰淇淋等其他材料，品牌僅提到推薦消費(fèi)者使用奶油、煉乳和牛奶制成的冰淇淋基底。

Creamz套裝；圖片來(lái)源：亨氏

買不到限定套餐也沒(méi)關(guān)系，亨氏還將配方發(fā)布到了官網(wǎng)上，供那些熱愛(ài)調(diào)味品并想把它們變成餐后甜點(diǎn)的人們參考。

亨氏將食譜發(fā)到了官網(wǎng)上；圖片來(lái)源：亨氏官網(wǎng)截圖

然而，該套餐推出時(shí)，也受到了一些質(zhì)疑。有的認(rèn)為花費(fèi)15英鎊只是為了多買一個(gè)桶和兩把勺子有些多余，還有人覺(jué)得亨氏發(fā)布免費(fèi)食譜和出售套餐的行為互相矛盾。

Vox Media旗下的Eater平臺(tái)對(duì)此套餐評(píng)價(jià)稱：Heinz has lost the plot（亨氏已經(jīng)迷失了方向）。[2]

思路同樣都是用亨氏調(diào)味醬做冰淇淋，為什么如今的番茄醬味冰淇淋能更被認(rèn)可？

事實(shí)證明，傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，遠(yuǎn)比閉門造車式創(chuàng)新更有吸引力。相比之前，此次亨氏選擇將消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)化為一種品牌體驗(yàn)，還原了粉絲的日?？鞓?lè)體驗(yàn)，更給他們帶來(lái)了強(qiáng)烈的共鳴與參與感。

而這一次大膽又精準(zhǔn)的創(chuàng)意落地，并非偶然。往深探究便會(huì)發(fā)現(xiàn)，它或許也與亨氏品牌創(chuàng)立150多年來(lái)，于2023年首次推出的全球創(chuàng)意平臺(tái)“It Has to be HEINZ”（非亨氏莫屬）息息相關(guān)。[3]

卡夫亨氏國(guó)際區(qū)首席增長(zhǎng)官Cristina Kenz表示，全球創(chuàng)意平臺(tái)是公司戰(zhàn)略“更大轉(zhuǎn)型”的成果，這種轉(zhuǎn)型以洞察為導(dǎo)向的策略和真實(shí)的品牌體驗(yàn)為基礎(chǔ)。Kenz指出，公司的目標(biāo)是“以文化的速度”發(fā)展（move "at the speed of culture"）。亨氏的相關(guān)員工正極力捕捉社交媒體等渠道驅(qū)動(dòng)下，快速變化的消費(fèi)趨勢(shì)。

創(chuàng)意平臺(tái)“It Has to be HEINZ”；圖片來(lái)源：HEINZ

據(jù)了解，全球創(chuàng)意平臺(tái)“It Has to be HEINZ”的推出，也意味著亨氏150多年來(lái)首次將品牌形象統(tǒng)一于同一創(chuàng)意策略之下。全新全球平臺(tái)旨在致敬亨氏品牌，慶祝人們對(duì)亨氏非理性的愛(ài)（irrational love）——從忠實(shí)粉絲對(duì)品牌的個(gè)人熱愛(ài)，到亨氏產(chǎn)品制作時(shí)的愛(ài)與關(guān)懷。

“非亨氏莫屬”系列廣告片中的故事包羅萬(wàn)象，從將亨氏調(diào)味包藏在錢包或襪子里這種相當(dāng)“普通”的舉動(dòng)，到偷偷帶亨氏豆罐頭通過(guò)機(jī)場(chǎng)安檢或從酒店餐盤里順走幾瓶番茄醬這種更大膽的舉動(dòng)，應(yīng)有盡有。

創(chuàng)意平臺(tái)“It Has to be HEINZ”；圖片來(lái)源：HEINZ

亨氏在新聞稿中略帶諷刺地承認(rèn)，部分故事可能有所夸張，但其目的是為了感謝那些選擇定期購(gòu)買亨氏產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)者。“非亨氏莫屬”活動(dòng)將首先在美國(guó)、英國(guó)、加拿大和德國(guó)推出，隨后于2023年下半年擴(kuò)展到其他市場(chǎng)。[4]

“我們的粉絲可能會(huì)為了亨氏產(chǎn)品做出一些非理性的事情，但我們對(duì)他們的熱愛(ài)亦是雙向奔赴——我們和他們一樣癡迷于我們的產(chǎn)品，迫不及待地想與全世界分享，”Kenz談到，“這種非理性的愛(ài)也正在推動(dòng)卡夫亨氏進(jìn)行更大的變革，我們正以與時(shí)俱進(jìn)的速度，通過(guò)洞察驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新和真實(shí)的品牌體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜和愉悅?！盵3]

做出番茄醬味冰淇淋，也正是對(duì)這一理念的巧妙落地——捕捉文化趨勢(shì)。將粉絲發(fā)自內(nèi)心的“非理性”的熱愛(ài)，轉(zhuǎn)化為注入了真心的看得見(jiàn)、嘗得到的創(chuàng)意產(chǎn)品。

二、以社交洞察為引，用創(chuàng)意產(chǎn)品落地

品牌始終關(guān)注社交平臺(tái)話題熱點(diǎn)，自然，也有“試探”失敗的時(shí)候。

2023年11月，一條視頻瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)。“你絕對(duì)想不到我今天在超市里發(fā)現(xiàn)了什么！”一位男子在一段九秒的視頻中向全世界展示了他從超市貨架上取下一瓶名為“透明番茄醬”（Tomato Ketchup Clear）的產(chǎn)品。該條視頻引起了上百萬(wàn)人點(diǎn)贊，后續(xù)的相關(guān)延伸討論貼瀏覽量觀看量超過(guò)1.13億次。[5]

“透明番茄醬”引發(fā)討論；圖片來(lái)源：uksnackattack

但同時(shí)，該條帖子也在配文中提到這屬于“snackfish”，除非亨氏英國(guó)希望合作。

“catfish”（網(wǎng)絡(luò)騙子）指那些創(chuàng)建的虛假網(wǎng)絡(luò)身份用假照片行騙的人，“snackfish”（零食騙子）一詞，則是用PS等途徑偽裝為官方網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以博取網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的零食。

監(jiān)測(cè)到這一話題熱度的亨氏，也在其亨氏英國(guó)賬號(hào)上發(fā)布了相關(guān)帖子，并在配文中表示：“告訴我們能否推出透明番茄醬...我們等著瞧”。

沒(méi)想到，這條帖子引發(fā)了英國(guó)網(wǎng)友們的強(qiáng)烈反對(duì)，他們對(duì)這種無(wú)色調(diào)味品并不買賬。大量網(wǎng)友評(píng)論拒絕購(gòu)買這款產(chǎn)品，主要是考慮到食欲問(wèn)題，還有網(wǎng)友表示：“人們以為我們現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)有飛行汽車了，但并沒(méi)有。我們現(xiàn)在只有透明番茄醬?！?/p>

亨氏英國(guó)發(fā)布視頻詢問(wèn)網(wǎng)友；圖片來(lái)源：TikTok@heinzuk

關(guān)注到網(wǎng)友們只是好奇而非真正想要購(gòu)買的心理后，亨氏并沒(méi)有再繼續(xù)推動(dòng)這款“透明番茄醬”成為實(shí)體產(chǎn)品。

亨氏對(duì)社交媒體趨勢(shì)的敏銳嗅覺(jué)，還體現(xiàn)在一款不到24小時(shí)便火速推出的產(chǎn)品上。

故事起源于一條爆火的網(wǎng)友推文，配圖是Taylor Swift在NFL比賽現(xiàn)場(chǎng)吃著一塊蘸有番茄醬和看似牧場(chǎng)沙拉醬的雞肉，瀏覽量超過(guò)3200萬(wàn)次。[6]

為了抓住熱度，亨氏和廣告公司Rethink在不到24小時(shí)內(nèi)就推出了新的調(diào)味品“Ketchup and Seemingly Ranch”。品牌告訴CNN，公司正在生產(chǎn)并限量發(fā)售100瓶“番茄醬和牧場(chǎng)沙拉醬混合”調(diào)味品，消費(fèi)者很快就能通過(guò)他們的Instagram賬號(hào)獲得一瓶。

Ketchup and Seemingly Ranch；圖片來(lái)源：HEINZ

今年，亨氏還推出了“KEGCHUP”巨型番茄醬裝置，徹底刷新了人們對(duì)“大份番茄醬”的認(rèn)知。

據(jù)悉，該產(chǎn)品容量超過(guò)114盎司（約3.5升），并配備內(nèi)置龍頭。使用時(shí)無(wú)需擠壓，無(wú)需搖晃，倒起來(lái)就像倒一品脫啤酒一樣方便。[7]

亨氏推出“KEGCHUP”；圖片來(lái)源：HEINZ

實(shí)際上，對(duì)于這款產(chǎn)品，亨氏在去年十月就在社交平臺(tái)上進(jìn)行“試探”了。

當(dāng)時(shí)品牌在Instagram上發(fā)布了一條帖子，是一個(gè)男人扛著啤酒桶大小的番茄醬桶，并把番茄醬包裝上的“ketchup”改寫為“Kegcup"(Keg通常為裝啤酒或其他酒精的桶）。該貼發(fā)布后引發(fā)了超百萬(wàn)的粉絲瀏覽，大家都在呼吁亨氏將其付諸實(shí)踐。

亨氏社交平臺(tái)截圖；圖片來(lái)源：Instagram@Heinz

于是，今年亨氏選擇在美國(guó)體育文化中最具代表性的盛事之一——超級(jí)碗開(kāi)始前推出KEGCHUP，想要傳遞的信息也非常簡(jiǎn)單：如果啤酒在比賽日值得一桶，那么番茄醬，這個(gè)超級(jí)碗餐桌上默默無(wú)聞卻不可或缺的“英雄”為什么不值得一桶呢？[7]

亨氏還在1月27日至29日期間，通過(guò)其Instagram賬號(hào)，為少數(shù)幸運(yùn)兒送上KEGCHUP，讓他們有特殊的超級(jí)碗體驗(yàn)。此時(shí)，番茄醬不再只是一種調(diào)味品，它成為了豐盛、享受和共享時(shí)光的縮影。在人們注意力高度集中的集體儀式中，進(jìn)一步鞏固其地位。

從這些案例中不難看出：選擇以用戶為中心、以社交為靈感、以體驗(yàn)為載體，百年品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，也能通過(guò)年輕化、趣味化的表達(dá)，持續(xù)煥發(fā)全新活力。

三、結(jié)語(yǔ)

“It Has to be HEINZ”的出現(xiàn)，讓品牌從“賣產(chǎn)品”升級(jí)為“經(jīng)營(yíng)熱愛(ài)”。

在這個(gè)全球創(chuàng)意平臺(tái)下，品牌不強(qiáng)調(diào)配方、不強(qiáng)調(diào)工藝，而是直接錨定用戶心智中的唯一選擇。不斷用粉絲的熱愛(ài)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，讓每一次創(chuàng)新都有底層邏輯支撐。它不期待一夜之間提升銷量，而是要讓每一次創(chuàng)新都自帶話題和共鳴，給消費(fèi)者展現(xiàn)品牌的想象力與創(chuàng)造力。

參考來(lái)源：

[1] Heinz Ketchup-Flavored Ice Cream is Made for Dipping Fries，2026年2月20日，wersm

[2]Heinz Wants the U.K. to Pay ￡15 for an Ice Cream Recipe It’s Giving Away for Free，2020年7月1日，Eater

[3] HEINZ? Unveils First Global Creative Brand Platform in Over 150 Years，2023年6月1日，businesswire

[4] Heinz honors ‘irrational’ fan love in first unified global brand platform，2023年6月1日，F(xiàn)oodDive

[5] Brits left horrified after Heinz tease introduction of “clear” ketchup，2023年11月23日，deadline news

[6] Heinz creates ‘Ketchup and Seemingly Ranch’ condiment for Taylor Swift，2023年9月27日，CNN

[7] Heinz Introduces 114-ounce KegChup Barrel for the Super Bowl，2026年1月28日，wersm

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Riri，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。