作者 | 八個(gè)橙 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

全網(wǎng)女性炸鍋了。

2026年春節(jié)前后，椰樹(shù)集團(tuán)對(duì)外開(kāi)放工廠參觀。這本是展示企業(yè)實(shí)力、拉近與消費(fèi)者距離的好事。

可走進(jìn)廠區(qū)，撲面而來(lái)的不是椰香，而是刺眼的廣告牌。

“大大大”“椰樹(shù)女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”，直白的文字搭配突出女性身材的圖片，讓不少帶孩子參觀的家長(zhǎng)尷尬不已，也瞬間點(diǎn)燃了全網(wǎng)爭(zhēng)議。

圖源：微博

爭(zhēng)議的核心，藏在兩個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題里。

其一，椰樹(shù)將女員工的身體特征當(dāng)作營(yíng)銷噱頭，把女性價(jià)值簡(jiǎn)單捆綁在身材上。這些文案不是對(duì)女性的贊美，而是把女性異化為吸引流量的工具。

其二，是違背醫(yī)學(xué)常識(shí)的誤導(dǎo)?！白非笮卮笫亲寢雰河心坛浴?，這句看似“為母嬰著想”的文案，實(shí)則是毫無(wú)科學(xué)依據(jù)的謊言。

椰樹(shù)用這種民間偏見(jiàn)做宣傳，打著“為嬰兒好”的旗號(hào)，本質(zhì)是為低俗擦邊找借口，既誤導(dǎo)了大眾，也消解了母乳喂養(yǎng)的科學(xué)意義。

其實(shí)，椰樹(shù)搞擦邊，早已不是新鮮事。

翻看它的營(yíng)銷史，幾乎就是一部“屢罰屢犯”的擦邊編年史。2009年，椰樹(shù)在公交車上投放“木瓜飽滿我豐滿”等廣告，因違規(guī)被罰款1000元。2019年，“我從小喝到大”的廣告語(yǔ)搭配泳裝模特，被認(rèn)定違背社會(huì)良好風(fēng)尚，罰款20萬(wàn)元，甚至被國(guó)家廣電總局叫停播出。

2021年，招聘廣告中“肯定有美女帥哥追”的表述，再次觸碰紅線，被罰40萬(wàn)元。2024年，“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等文案，讓它又一次領(lǐng)到40萬(wàn)元罰單。

更諷刺的是，2024年被罰后，椰樹(shù)還發(fā)布“一擔(dān)心兩不服”聲明，辯稱自己的文案是“科普教育”，擺出“法無(wú)禁止即可為”的姿態(tài)，甚至打苦情牌，擔(dān)心“砸掉兩萬(wàn)員工飯碗”。

圖源：椰樹(shù)集團(tuán)

這種“認(rèn)罰不認(rèn)錯(cuò)”的態(tài)度，比擦邊本身更令人反感。

就在大家以為，多次被罰會(huì)讓椰樹(shù)收斂時(shí)，它曾有過(guò)短暫的“正向轉(zhuǎn)型”。

比如近期，椰樹(shù)推出的掛歷、龍鳳胎紀(jì)念包裝，少了低俗暗示，多了真誠(chéng)接地氣的玩梗。

尤其是徐冬冬與椰樹(shù)十五年的雙向奔赴，喜服包裝上“從單身喝到結(jié)婚”的文案，既呼應(yīng)了“從小喝到大”的經(jīng)典口號(hào)，又傳遞了溫暖的情感，收獲了不少好感。

圖源：椰樹(shù)

可誰(shuí)也沒(méi)想到，這份好感沒(méi)能持續(xù)多久。椰樹(shù)還是沒(méi)能忍住，再次掉進(jìn)了擦邊的泥潭。這一次，甚至比以往更加過(guò)火。

很多人疑惑，椰樹(shù)為何總愛(ài)走擦邊捷徑？答案，或許在流量賬里。

在流量成本居高不下的當(dāng)下，請(qǐng)明星代言、投放主流廣告，動(dòng)輒需要數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。

而椰樹(shù)只要繳納幾十萬(wàn)罰款，就能換來(lái)全網(wǎng)熱搜、媒體熱議，相當(dāng)于花小錢辦大事，用爭(zhēng)議換曝光。

更關(guān)鍵的是，它似乎擁有一種特殊的“豁免權(quán)”。每次爭(zhēng)議過(guò)后，銷量不僅沒(méi)有下滑，反而常常出現(xiàn)反彈。

這種“黑紅即流量”的畸形循環(huán)，讓椰樹(shù)對(duì)擦邊營(yíng)銷形成了病態(tài)依賴。

但筆者始終認(rèn)為，這種“豁免權(quán)”，從來(lái)都不是永恒的。

過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)椰樹(shù)的寬容，源于對(duì)老品牌的情懷，源于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。大家愿意忽略它的營(yíng)銷瑕疵，是因?yàn)橄嘈潘皇恰皩徝劳痢?，而非“無(wú)底線”。

可這一次，椰樹(shù)觸碰的是女性權(quán)益的紅線，挑戰(zhàn)的是社會(huì)的公序良俗。

如今，女性意識(shí)不斷覺(jué)醒，公眾對(duì)不尊重女性的營(yíng)銷越來(lái)越敏感。這次爭(zhēng)議中，不少網(wǎng)友明確表示“產(chǎn)品再好，營(yíng)銷惡心也不買”。

椰樹(shù)的悲劇，在于它手握一副好牌，卻偏偏要走歪路。它明明可以靠品質(zhì)站穩(wěn)腳跟，靠正向營(yíng)銷贏得尊重，卻沉迷于短期流量，把低俗當(dāng)個(gè)性，把擦邊當(dāng)創(chuàng)意。

有人為椰樹(shù)辯護(hù)，說(shuō)這是“土潮審美”，是品牌特色?？赏脸睆膩?lái)不是低俗的擋箭牌。

真正的土潮，是接地氣、有煙火氣，是不裝腔作勢(shì)，而不是消費(fèi)女性、違背常識(shí)、挑戰(zhàn)底線。

作為國(guó)民老品牌，椰樹(shù)本該承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任。它不僅是一個(gè)賣椰汁的企業(yè)，更是幾代人的情感寄托，是海南椰農(nóng)產(chǎn)業(yè)的重要支撐。

監(jiān)管部門也該拿出更嚴(yán)厲的措施，不能讓“認(rèn)罰不認(rèn)錯(cuò)”成為企業(yè)的擋箭牌，更不能讓低俗營(yíng)銷泛濫成風(fēng)。

這次的爭(zhēng)議，對(duì)椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，是危機(jī)，也是轉(zhuǎn)機(jī)。如果它能真正反思，摒棄擦邊營(yíng)銷，回歸產(chǎn)品本身，尊重每一位消費(fèi)者，或許還能挽回大眾的信任。

我們拭目以待，椰樹(shù)最終會(huì)做出怎樣的選擇。

但更希望所有品牌都能明白：真正的國(guó)民品牌，從來(lái)不需要靠低俗博眼球，靠的是品質(zhì)、尊重與責(zé)任。

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