撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

兒童個護領域，表面看只需要抓住家長的目光，但真正的難處卻更像一場長跑，既要跑得快，也要跑得穩(wěn)，既要讓孩子入口的那一刻“叫好”，也要在對手林立的市場中爭得家長的復購。品牌的熱度可以靠平臺與廣告“升溫”，但要走得久，往往需要在細枝末節(jié)處經受反復考驗。對任何品牌而言，這種考驗既是挑戰(zhàn)，也是打磨自身的機會。

作為這一市場的參與者，兔頭媽媽和競對一樣，孩子的體驗決定家長的復購可能性。而圍繞兔頭媽媽的2025這一年，或許能讓我們對這家從母嬰電商延伸出的兒童個護品牌管中窺豹。走到今天，兔頭媽媽已經不只是在做一件生意，更是能不能在更嚴的監(jiān)管、更貴的流量、更挑剔的消費環(huán)境里，長期維持可持續(xù)的經營狀態(tài)。

01、市場越大，生意越細

兒童生意越來越像一場“細活”。家庭購買更趨謹慎，對產品質量、體驗、服務等環(huán)節(jié)的容忍度更低。就兒童口腔健康而言，新華網在2024年9月24日援引《第四次全國口腔健康流行病學調查報告》，5歲兒童乳牙齲患率為70.9%，12歲兒童恒牙齲患率為34.5%。這些數字常常會令家長更早介入日常牙齒保護，購買頻率往往相對固定。

圖源：兔頭媽媽官網

在這樣的行業(yè)底盤上，兔頭媽媽的出身或在一定程度上決定了其早期運營策略。中國城市報在2022年7月25日的報道中提到，蜜芽宣布將于2022年9月10日停止蜜芽APP服務。對從平臺走出的品牌而言，平臺退潮反而會容易形成更強的品牌經營意識，流量規(guī)則、轉化鏈路、母嬰人群的購買觸發(fā)點，這些能力原本就“長”在蜜芽平臺身上。

權威媒體對兔頭媽媽與蜜芽關系的描述也較明確。據中新經緯援引有關媒體報道，兔頭媽媽脫胎于母嬰電商平臺蜜芽，是蜜芽在2018年推出的自有品牌。2020年開始，蜜芽創(chuàng)始人劉楠就將重心從蜜芽轉向兔頭媽媽，次年將該品牌從蜜芽獨立出來，帶領蜜芽原本的核心團隊繼續(xù)二次創(chuàng)業(yè)。2021年，兔頭媽媽亮相市場。

這里的關鍵信息并非“出身”，而是組織與資源在平臺與品牌之間完成“重配”，作為新品牌的兔頭媽媽從經營邏輯和運營策略都會隨之發(fā)生變化，但不變的是其創(chuàng)始人及其核心團隊。這種從平臺到品牌的轉身，在當下的消費賽道中并不罕見，關鍵在于團隊能否將平臺積累的能力轉化為品牌長期發(fā)展的內功。

上述報道稱，兔頭媽媽最早的爆品是兒童分齡面霜。此后，兔頭媽媽進一步開拓3-12歲中大童和13歲以上青少年的洗護市場，并從面部護理延伸到口腔護理。

但在兒童個護領域，細分速度正在加快。新華網于2025年12月25日援引《中國嬰童個護市場洞察2025》報告指出，在嬰童個護市場中，洗浴用品仍占據最大市場份額，達44.0%；基礎護理和哺育喂養(yǎng)工具分別以19.4%和18.9%的份額緊隨其后，而口腔清潔、特殊護理等小眾品類，雖然市場占比小，但增速明顯。

品類一旦細分，品牌面對的就不再是做出一款“通吃”產品，而是要在多個場景里打造差異化、多樣化的穩(wěn)定供給與穩(wěn)定體驗。細分帶來的另一層變化是年齡跨度更長。

對兔頭媽媽而言，平臺基因帶來更強的線上經營能力，但所處市場規(guī)模增長越快，品類越細，年齡跨度越長，運營上要解決的細節(jié)問題就越多。兒童生意最怕的并不是增長慢，而是增長快但不穩(wěn)，熱度越高，任何一次服務或成分的波動都可能容易對品牌產生不利影響。當然，能夠穿越周期的品牌，往往也正是從一次次波動中積累起真正的護城河。

02、孩子入口，也要“成分黨”？

2025年，兒童口腔清潔類產品仍處于高熱賽道，平臺成交、聯名營銷、技術名詞，常常一股腦擠進同一張寶貝詳情頁。對多數消費者而言，決定下單的，并非來自哪些專有名詞，而來自對孩子入口更安心、安全的期待。

奧拉氟兒童牙膏作為兔頭媽媽在2025年的主打產品之一，據《經濟觀察報》2025年3月15日報道指出，其產品頁面顯示，兔頭媽媽的奧拉氟兒童牙膏分為“經典版”和“高純版”。其聲稱經典版是兔頭媽媽在2021年引入德國奧拉氟原料后，推出的分齡防蛀兒童牙膏；高純版是其在2025年1月推出的新品，兔頭媽媽宣稱該公司通過技術突破實現了更高純度奧拉氟的應用，并強化了防蛀效果和安全性。兔頭媽媽售后人員進一步稱，“（高純版奧拉氟牙膏）使用的是國產原料、自研技術，并有研究奧拉氟的專利證明?！?/p>

針對這一專利證明，《經濟觀察報》記者當時檢索國家知識產權局中國專利公布公告系統(tǒng)后發(fā)現，其提供的“一種高純度奧拉氟原料的制備方法”的專利狀態(tài)為“實質審查的生效”。

這意味著該專利已通過初步審查，進入實質審查階段，這是專利申請流程中的正常環(huán)節(jié)。需要說明的是，專利從實質審查到最終授權需要一定周期，這是技術研發(fā)過程中的常態(tài)。最終能否獲得授權，尚需國家知識產權局的審核。

事實上，奧拉氟原料的產地爭議，并非兔頭媽媽一家的問題。據封面新聞2025年4月30日報道，2024年，某電商平臺奧拉氟牙膏銷量同比增長120%，其中兒童品類占比超60%。

然而，報道指出，“市場繁榮背后，行業(yè)卻陷入產地爭議、專利糾紛和標準缺失的亂象。從原料真實性到‘偽奧拉氟’產品泛濫，這場百億市場的爭奪戰(zhàn)，既考驗企業(yè)技術實力，也折射出行業(yè)標準建設的緊迫性?！睂τ谏硖幤渲械钠髽I(yè)而言，如何在這場爭奪戰(zhàn)中既保持技術投入的定力，又能在標準缺失的背景下守住合規(guī)底線，是比短期增長更重要的命題。

03、監(jiān)管更嚴，經營更“雜”

化妝品在監(jiān)管層面的強度，近幾年一直在加碼。2021年1月1日起施行的《化妝品監(jiān)督管理條例》，標志著我國化妝品監(jiān)管工作翻開嶄新一頁。

在兒童品類上，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》2022年1月1日起施行，該規(guī)定所稱“兒童化妝品”是指適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。其中規(guī)定，自2022年5月1日起，申請注冊或者進行備案的兒童化妝品，須要標識兒童化妝品標識。

監(jiān)管規(guī)則越細，意味著嬰童化妝品品牌需要更為精細化的生產管理、渠道管理與宣傳合規(guī)等。對兔頭媽媽而言，2024年度廣州專項抽查事件提供了一個相對直觀的“樣本”。

圖源：廣州市市場監(jiān)督管理局關于2024年度廣州市化妝品專項抽檢結果的通告

2025年10月14日，廣州市人民政府門戶網站轉載的廣州市市場監(jiān)督管理局通告提到，2024年度廣州市化妝品專項抽查共完成2066批次，符合規(guī)定2026批次，不符合規(guī)定40批次。

圖源：廣州市市場監(jiān)督管理局關于2024年度廣州市化妝品專項抽檢結果的通告

在這40批次中，“兔頭媽媽兒童蠶絲潤護洗發(fā)水”被檢出菌落總數超標，規(guī)定要求為≤500CFU/g，檢驗結果為2.4×10?CFU/g。

2025年11月24日下午，兔頭媽媽在微博發(fā)布“關于兔頭媽媽洗發(fā)水抽檢情況說明”稱，2024年4月，廣州市增城區(qū)市場監(jiān)督管理局對生產工廠倉庫抽檢，抽檢不合格產品批次共計生產6864瓶，該批次產品未出庫，未流入市場及消費者手中；公司收到抽檢報告后立即對生產工廠倉庫內該批次產品進行封存并于2024年8月全部銷毀；后續(xù)批次均按質量體系執(zhí)行批次放行審核，確保每批次符合產品質量標準。

從兔頭媽媽的這一回應來看，其在發(fā)現問題后采取了阻斷措施，并對后續(xù)批次加強了審核，這是企業(yè)應對質量事件的常規(guī)流程。

站在經營角度，類似事件對兒童個護品牌通常意味著，其一，渠道方可能更加謹慎，對資質審核、批次檢測的要求會更嚴格；其二，平臺在兒童個護品類上的風控動作可能加快，恢復銷售需補充材料；其三，品牌內部需要在微生物控制、生產管理上投入更多成本；其四，消費者對兒童用品的容錯率本就較低，這類事件可能影響其后續(xù)選擇。這些影響并非針對特定品牌，而是行業(yè)發(fā)展過程中必然會經歷的陣痛。

2022年《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》正式施行后，兒童個護品類的監(jiān)管強度近年來持續(xù)加碼，已有多個品牌因成分標注、微生物超標等問題被點名。兔頭媽媽此次事件，可視作行業(yè)規(guī)范化進程中的一個案例。對于品牌而言，被納入這一進程，既是壓力，也是推動內部管理體系升級的契機。

兔頭媽媽走到今天，已經站在一個更復雜的位置。一邊是兒童個護仍有足夠大的消費人群與足夠細分的品類機會；另一邊是流量越來越貴、渠道越來越挑、監(jiān)管越來越細，任何一次波動都可能帶來相應的影響。

真正的問題不在如何進一步增長，而是增長來自哪里。若增長主要來自高強度的投放，品牌則要考慮如何在費用剛性與復購穩(wěn)定之間做到動態(tài)平衡。若增長更多來自渠道鋪開，則需要權衡供貨、貨齡、門店教育與售后管理如何長期維持。若增長來自更細分的人群分層，則產品線的擴展，勢必要與質量管理、合規(guī)管理同步跟上。這些問題，是所有兒童個護品牌在現階段都需要回答的。

兒童生意從來不是熱鬧的買賣，越熱鬧，越需要在看不見的地方更為持穩(wěn)。對于所有身處這個賽道的品牌而言，每一次波折都是一次成長，每一次考驗都是一次校準。對兔頭媽媽來說，2025年的這兩起事件，正是對其經營耐力與質量硬功的一次集中考驗。而其給出的答案，將不只關乎自身，也為整個兒童個護賽道提供啟迪。