在這個(gè)史上最強(qiáng)短劇檔的馬年春節(jié)，騰訊視頻的回答體現(xiàn)了兩個(gè)核心特征：一是深度滲透「合家歡」核心消費(fèi)場(chǎng)景，讓短劇融入家庭與社交，實(shí)現(xiàn)大眾化；二是以頭部平臺(tái)擔(dān)當(dāng)定義檔期標(biāo)準(zhǔn)，從「情緒爽度」向「價(jià)值表達(dá)」持續(xù)進(jìn)階。

作者 | 水怪（上海）

「金瀚的西裝暴徒撞上周峻煒的最萌瘋批，懸疑爽劇氛圍感拉滿(mǎn)！」近日，短劇《繁華落盡》掀起觀劇熱潮，各社交平臺(tái)高贊不斷；《皇后駕到》的女主徐藝真也因其獨(dú)立灑脫，新晉為網(wǎng)友最?lèi)?ài)的大女主。而以上的出圈短劇，都來(lái)自騰訊視頻短劇26年的春節(jié)檔。

《新聲Pro》曾在《走向大眾的短劇，對(duì)新增量更加饑渴》一文中對(duì)去年的短劇行業(yè)做過(guò)總結(jié)：以快迭代為底色的行業(yè)發(fā)展中，制作與內(nèi)容的精品化打磨成為了行業(yè)共識(shí)和創(chuàng)作者努力方向。

步入26年，告別野蠻生長(zhǎng)的短劇行業(yè)更加邁入了精品化與檔期化成熟期，更需有效培育用戶(hù)消費(fèi)心智，于是短劇春節(jié)檔也與長(zhǎng)劇春節(jié)檔、院線春節(jié)檔共同成為大眾節(jié)日娛樂(lè)消費(fèi)的核心場(chǎng)景。如何運(yùn)營(yíng)春節(jié)檔，成為了檢驗(yàn)平臺(tái)實(shí)力、創(chuàng)作水準(zhǔn)的年度首場(chǎng)核心戰(zhàn)役。

在這個(gè)史上最強(qiáng)短劇檔的馬年春節(jié)，騰訊視頻的回答體現(xiàn)了兩個(gè)核心特征：一是深度滲透「合家歡」核心消費(fèi)場(chǎng)景，讓短劇融入家庭與社交，實(shí)現(xiàn)大眾化；二是以頭部平臺(tái)擔(dān)當(dāng)定義檔期標(biāo)準(zhǔn)，從「情緒爽度」向「價(jià)值表達(dá)」持續(xù)進(jìn)階。

從內(nèi)容方法論、檔期運(yùn)營(yíng)策略到產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)力爆發(fā)，騰訊視頻正用系統(tǒng)性能力書(shū)寫(xiě)短劇春節(jié)檔的新行業(yè)范例。

破千萬(wàn)，破圈層

春節(jié)檔期間，騰訊視頻上新二十余部短劇作品，不僅在站內(nèi)掀起觀劇熱潮，更在廣闊的社會(huì)輿論場(chǎng)形成著持續(xù)回響。

懸疑賽道表現(xiàn)尤為突出，《繁華落盡》《暗處》《老街趙鳳聲》三部作品站內(nèi)熱度均突破20000，形成賽道集群爆發(fā)。其中，《繁華落盡》開(kāi)播首日登頂抖音娛樂(lè)榜，以視聽(tīng)質(zhì)感引爆話題；《暗處》憑借東南亞美學(xué)與人性?xún)?nèi)核，催生多條10萬(wàn)贊爆款視頻；《老街趙鳳聲》全網(wǎng)聲量超12億，市井煙火氣引發(fā)大眾共鳴。

古裝女性題材同樣亮眼，《皇后駕到》以「愛(ài)己愛(ài)女」主體性橫掃26個(gè)熱搜；《不一樣的她之糖衣》由饒雪漫操刀、柯淳余茵「二搭」，上線1天登頂云合霸屏榜?！抖烁艿南奶臁穭t展現(xiàn)80年代奮斗精神，獲主流媒體點(diǎn)贊。

從懸疑到古裝，從情感到時(shí)代記憶，騰訊視頻用多元題材讓不同用戶(hù)在春節(jié)找到專(zhuān)屬「電子年夜飯」。

豎屏短劇同樣表現(xiàn)亮眼?！稇?zhàn)戀告捷》以「勢(shì)均力敵的愛(ài)」全網(wǎng)聲量破3億；《歡宴》與《契約盲夫有點(diǎn)甜》成為女頻賽道中古風(fēng)美學(xué)與現(xiàn)代愛(ài)情類(lèi)型的佼佼者；《煉氣練了三千年》成為平臺(tái)首部熱度破15000的男頻爆劇，特效「細(xì)節(jié)拉滿(mǎn)」的用戶(hù)評(píng)價(jià)印證著豎屏內(nèi)容的品質(zhì)進(jìn)階；《梟士無(wú)疆》則將商戰(zhàn)博弈與熱血成長(zhǎng)相結(jié)合，在強(qiáng)節(jié)奏敘事中展現(xiàn)人物命運(yùn)沉浮，登DataEye熱力榜TOP2。

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，騰訊視頻短劇春節(jié)檔累計(jì)斬獲全網(wǎng)熱搜超200+，全網(wǎng)聲量突破100億+。從視聽(tīng)體驗(yàn)到劇情共鳴，這些短劇不再局限于短劇愛(ài)好者的圈層，而是真正進(jìn)入了大眾討論的公共空間。

破圈層的聲量背后，是市場(chǎng)對(duì)精品內(nèi)容最直接的「用愛(ài)投票」。

開(kāi)年至今，騰訊視頻橫屏短劇已有5部作品進(jìn)入「千萬(wàn)票房俱樂(lè)部」?！斗比A落盡》累計(jì)分賬突破2000萬(wàn)，站內(nèi)最高熱度值破21000；《榮華令》以女性覺(jué)醒的群像敘事斬獲超1500萬(wàn)分賬；《暗處》《皇后駕到》《老街趙鳳聲》等作品也相繼破千萬(wàn)，且仍在攀升票房新高。

短劇需要怎樣的春節(jié)檔

春節(jié)檔作為全年用戶(hù)娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)、消費(fèi)意愿最強(qiáng)、注意力最集中的黃金周期，是檢驗(yàn)平臺(tái)戰(zhàn)略、定義內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、沉淀用戶(hù)心智的高地。

同時(shí)，春節(jié)期間，用戶(hù)娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景從單人碎片化的通勤、睡前轉(zhuǎn)向家庭集體觀看、親友社交分享的全場(chǎng)景，對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)、價(jià)值觀、適配性提出了遠(yuǎn)高于日常要求，意味著只有真正的精品內(nèi)容，才能在春節(jié)檔實(shí)現(xiàn)突圍。春節(jié)檔是天然的行業(yè)品質(zhì)試金石。

此前提下，春節(jié)檔需要什么樣的短??？騰訊的回答又體現(xiàn)出了哪些共同的特征？《新聲Pro》總結(jié)出以下三個(gè)方面。

一是深度滲透「合家歡」核心消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)以類(lèi)型化內(nèi)容突破多元圈層。

突破單人碎片化娛樂(lè)邊界，滲透到家庭、社交等大眾消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景破圈；這不僅是短劇內(nèi)容形態(tài)的進(jìn)化，更是其成為大眾內(nèi)容品類(lèi)的關(guān)鍵標(biāo)志。如《二八杠的夏天》跨越了年齡圈層，以80年代鄉(xiāng)村為敘事空間，圍繞毗鄰而居、世代隔閡的鄭、王兩家鋪陳敘事。鄰里關(guān)系、女性成長(zhǎng)、時(shí)代創(chuàng)業(yè)三大命題深度綁定，勾連起兩代人的青春記憶——當(dāng)父母輩在劇中看到自己的年代，當(dāng)年輕人在其中理解父輩的過(guò)往，這部短劇便完成了從「?jìng)€(gè)人觀看」到「代際對(duì)話」的場(chǎng)景跨越?！恫灰粯拥乃且隆穭t錨定春節(jié)這個(gè)情感萌動(dòng)的特殊節(jié)點(diǎn)，以「新年·新我·新愛(ài)情」的定位，讓細(xì)膩的情感拉扯成為社媒破圈話題。在闔家團(tuán)圓的氛圍中，關(guān)于愛(ài)情、成長(zhǎng)、自我的討論得以在家庭場(chǎng)域中自然生發(fā)。

在合家歡內(nèi)容之外，騰訊視頻同時(shí)以類(lèi)型化內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層用戶(hù)，讓短劇的受眾版圖進(jìn)一步拓寬?！斗比A落盡》以「西裝暴徒」金瀚與周峻緯的「雙A」兄弟情為核心破圈支點(diǎn)，開(kāi)播當(dāng)日熱度峰值達(dá)19000。該劇跳出了傳統(tǒng)黑白二元對(duì)立的套路化敘事，以復(fù)雜人性刻畫(huà)提升故事厚度，融合了人性灰度與群像博弈的創(chuàng)作理念，讓?xiě)乙伤瑒≡诳旃?jié)奏之外擁有了可供品味的深度，成功捕獲了高審美需求的懸疑愛(ài)好者。豎屏賽道，《煉氣練了三千年》憑借「四美修羅場(chǎng)」的極致喜劇沖突和「煉氣戰(zhàn)神」的逆天反差爽感，精準(zhǔn)滿(mǎn)足了男性用戶(hù)「向上走」的觀劇訴求?！镀跫s盲夫有點(diǎn)甜》以「財(cái)迷千金×冷面盲夫」的極致人設(shè)殺出重圍，讓用戶(hù)在快節(jié)奏敘事中獲得高濃度的情緒陪伴，這些作品通過(guò)建構(gòu)垂直圈層下的審美需求，展現(xiàn)了豎屏內(nèi)容在多元類(lèi)型上的蓬勃活力。

當(dāng)合家歡內(nèi)容與類(lèi)型化內(nèi)容并行，騰訊視頻便實(shí)現(xiàn)了從家庭場(chǎng)景到多元圈層的全面覆蓋，讓短劇真正成為大眾春節(jié)娛樂(lè)消費(fèi)的「電子年夜飯」。

二是騰訊以頭部平臺(tái)的行業(yè)擔(dān)當(dāng)主導(dǎo)檔期內(nèi)容，打造「價(jià)值表達(dá)」的排播邏輯。當(dāng)前的內(nèi)容市場(chǎng)，平臺(tái)不再是單純的產(chǎn)品聚合方與播出渠道；騰訊視頻作為行業(yè)領(lǐng)跑者，在長(zhǎng)劇之外，也將短劇打造為了稀缺價(jià)值觀表達(dá)的集中場(chǎng)域。

如《皇后駕到》劇中女主角的成長(zhǎng)弧線，呈現(xiàn)出一場(chǎng)關(guān)于女性自我價(jià)值的探索。當(dāng)她帶著現(xiàn)代文明重返古代，所觸發(fā)的也不再僅僅是輸贏，而是借由古今鏡像和鮮活的人物互動(dòng)，傳遞出對(duì)平等、自省等價(jià)值的關(guān)切?！独辖众w鳳聲》通過(guò)塑造一位在各方勢(shì)力盤(pán)踞的環(huán)境下依然守護(hù)街坊鄰里的男主趙鳳聲，表達(dá)了男性于時(shí)代浪潮中對(duì)家園、情義的堅(jiān)守，不失為當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的「新英雄主義」，以「拆遷」這個(gè)八零后的時(shí)代記憶作為故事背景，讓短劇的爽感有了現(xiàn)實(shí)主義的質(zhì)感，短劇的受眾邊界也隨之拓寬。

豎屏短劇也充分發(fā)揮了其形態(tài)優(yōu)勢(shì)，在提供情緒陪伴之外，更以鮮明的價(jià)值表達(dá)拓寬了內(nèi)容邊界?！稇?zhàn)戀告捷》以「勢(shì)均力敵的愛(ài)，才是最高級(jí)的并肩」為內(nèi)核，《歡宴》中雙強(qiáng)博弈下是對(duì)平等關(guān)系的深刻詮釋?zhuān)斗较摹贰栋祽僦耨R第七年》以閨蜜穿書(shū)、女性追愛(ài)的差異化敘事，書(shū)寫(xiě)當(dāng)代女性的自我成長(zhǎng)與情感選擇。不論敘事性、價(jià)值觀還是群像打造維度，都為豎屏短劇精品化打開(kāi)了新方式。

三是從線上到線下的整合營(yíng)銷(xiāo)，讓春節(jié)檔成為與用戶(hù)雙向奔赴的盛典。

春節(jié)檔看片會(huì)中，劇迷可搶先現(xiàn)場(chǎng)觀劇，與主創(chuàng)面對(duì)面交流；掃樓、粉絲見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)建構(gòu)起線下儀式的沉浸感。線上創(chuàng)意集卡活動(dòng)中，微博分會(huì)場(chǎng)抽卡8.2萬(wàn)張，小紅書(shū)用戶(hù)集卡熱情帶來(lái)累計(jì)300萬(wàn)+瀏覽、15萬(wàn)+討論。#騰訊視頻短劇節(jié)#微博主話題累計(jì)閱讀量1360萬(wàn)，討論量13.3萬(wàn)。騰訊視頻用這套組合拳，將「看短劇」這一行為悄然植入了用戶(hù)的春節(jié)儀式感之中。

短劇節(jié)掃樓

在這一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的背后，「十分短劇」廠牌的精品引領(lǐng)力構(gòu)成了底層支撐。作為騰訊視頻深耕精品短劇的核心廠牌，「十分短劇」讓用戶(hù)在參與線下活動(dòng)時(shí)，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)形成了明確的心理預(yù)期——他們走進(jìn)看片會(huì)、參與掃樓互動(dòng)，不僅是為了與主創(chuàng)見(jiàn)面，更是為了搶先體驗(yàn)「經(jīng)得起會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)」的精品內(nèi)容。

正如騰訊在線視頻影視內(nèi)容制作部副總經(jīng)理李啦所言：「作為平臺(tái)方，我們要給用戶(hù)提供正能量的、積極向上的內(nèi)容」。春節(jié)檔的系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，正是這一理念的延伸——通過(guò)沉浸式互動(dòng)讓用戶(hù)走進(jìn)來(lái)，通過(guò)精品內(nèi)容讓用戶(hù)留下來(lái)，通過(guò)廠牌認(rèn)同讓用戶(hù)傳出去。當(dāng)用戶(hù)參與集卡、觀看直播、與主創(chuàng)互動(dòng)時(shí)，他們消費(fèi)的已不僅僅是單部短劇，而是一個(gè)可感知、可參與、可分享的「十分短劇」品牌體驗(yàn)。這正是騰訊視頻將看短劇植入春節(jié)儀式感的底層邏輯：「不是用流量思維收割注意力，而是用廠牌思維培育用戶(hù)的長(zhǎng)期情感連接」。

系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)力

從「情緒爽感」到「價(jià)值表達(dá)」，從「?jìng)€(gè)人消遣」到「家庭儀式」，騰訊視頻正以系統(tǒng)性的平臺(tái)能力，推動(dòng)短劇從單點(diǎn)爆款的偶然爆發(fā)，走向生態(tài)化、可持續(xù)的必然進(jìn)化。春節(jié)檔的勝利，本質(zhì)上是內(nèi)容方法論、檔期運(yùn)營(yíng)策略與產(chǎn)業(yè)生態(tài)機(jī)制三者協(xié)同共振的結(jié)果——它證明了短劇已具備承載大眾節(jié)日情感、融入主流文化消費(fèi)的成熟形態(tài)。

告別野蠻生長(zhǎng)，短劇行業(yè)步入精品化與檔期化的深水區(qū)。騰訊視頻通過(guò)構(gòu)建從創(chuàng)作扶持到用戶(hù)觸達(dá)的全鏈路體系，將平臺(tái)能力轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的確定性輸出，讓「看短劇」成為新年選項(xiàng)。這不僅是檔期運(yùn)營(yíng)的勝利，更是一個(gè)內(nèi)容品類(lèi)向成熟期邁進(jìn)的行業(yè)縮影。

未來(lái)，隨著生態(tài)飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，騰訊視頻將繼續(xù)以長(zhǎng)期主義的姿態(tài)，在「從爆款到生態(tài)」的持續(xù)進(jìn)化之路上，為行業(yè)打開(kāi)更多想象空間。當(dāng)短劇真正融入大眾的集體記憶與情感共鳴，它所承載的，便不止于節(jié)日的消遣，而是一個(gè)時(shí)代娛樂(lè)消費(fèi)的深層變革。