作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

沒想到開年椰樹椰汁又因?yàn)閺V告擦邊被全網(wǎng)審判了！

本以為春節(jié)后品牌都在忙著搞正向營銷、提升好感度，誰能想到，椰樹一出手就是 “王炸”，直接把自己送上熱搜，還迎來了監(jiān)管部門的約談。

作為陪伴幾代人長大的國民品牌，椰樹這些年在 “擦邊” 的路上越走越遠(yuǎn)，一次次挑戰(zhàn)公眾底線，這次更是把低俗廣告掛在了工廠里，讓無數(shù)網(wǎng)友直呼：毀童年。

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工廠開放日變 “社死現(xiàn)場”

炸裂廣告冒犯全網(wǎng)

春節(jié)期間，椰樹集團(tuán)搞了個工廠免費(fèi)開放參觀活動，本來是妥妥的圈粉操作。

圖源：小紅書網(wǎng)友

從大門，博物館以及流水線 色彩感，統(tǒng)一高飽和紅黃藍(lán)，園區(qū)整體超級干凈， 還有飲品伴手禮， 可以說是非常周到大氣！

圖源：小紅書網(wǎng)友

本以為是品牌開放工廠，展示透明生產(chǎn)線、干凈車間、硬核工藝，走的是專業(yè)、安心、親民路線。

到了椰樹這里，畫風(fēng)突然跑偏，參觀者一進(jìn)廠區(qū)，就被墻上巨幅、直白到刺眼的廣告語雷得外焦里嫩。

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最引發(fā)眾怒的，是這則讓人瞳孔地震的宣傳語：

“大大大

椰樹女員工胸這么大

每天喝椰汁

追求胸大是讓嬰兒有奶吃

母乳比奶粉更營養(yǎng)”

圖源：小紅書網(wǎng)友

沒標(biāo)點(diǎn)、沒底線、沒分寸，粗暴地把女員工胸部大小、喝椰汁、母乳量強(qiáng)行綁定，現(xiàn)場帶著孩子參觀的家長，尷尬到腳趾摳出三室一廳。

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這還不是最炸裂的。 廠區(qū)里還有另一套迷惑發(fā)言：

“成熟椰子才能懷椰寶寶，因?yàn)橐右蚕駤寢屢粯右獋髯诮哟鷳褜殞?，成熟椰子水和椰子肉有營養(yǎng)，像母乳一樣把椰寶寶從小養(yǎng)到大，白嫩又飽滿，嫩椰子沒有。椰汁我從小喝到大”

圖源：小紅書網(wǎng)友

更離譜的是，2024 年剛因“用椰汁擦乳，所以人人飽滿”被罰 40 萬的違規(guī)廣告語，居然還堂而皇之地展示在工廠里，仿佛罰款只是 “走過場”，違規(guī)內(nèi)容照用不誤。

圖源：小紅書網(wǎng)友

網(wǎng)友看完直接懵圈：這是哪個腦洞清奇的神人寫的文案？

先不說這些內(nèi)容毫無科學(xué)依據(jù)，稍有常識的人都知道，胸部大小主要由脂肪決定，而母乳多少取決于乳腺管發(fā)育和泌乳功能，兩者完全是兩碼事，椰樹這種宣傳本質(zhì)上就是偽科學(xué)誤導(dǎo)。

更嚴(yán)重的是，網(wǎng)友認(rèn)為，將女性身體當(dāng)作營銷噱頭，把女員工的生理特征公開拿來做廣告賣點(diǎn)，是赤裸裸的物化女性，既不尊重員工，也不尊重所有女性消費(fèi)者。

盡管有少數(shù)人覺得，這只是工廠內(nèi)部廣告，算是椰樹 “獨(dú)特的企業(yè)文化”，但絕大多數(shù)網(wǎng)友表示，看完只覺得毀童年，那個曾經(jīng)清爽實(shí)在、陪伴自己長大的椰樹椰汁，因?yàn)檫@些無底線廣告，變得越來越讓人不適。

面對輿論質(zhì)疑，椰樹客服的回應(yīng)更是敷衍又冷漠，只輕描淡寫表示 “是集團(tuán)宣傳”，至于女員工是否有意見，則直接一句 “不清楚” 打發(fā)，毫無歉意，也沒有反思，進(jìn)一步激化了矛盾。

2

屢罰屢犯！

椰樹的擦邊黑歷史，罰款超百萬

其實(shí)椰樹椰汁會因?yàn)椴吝厪V告翻車，早就不是什么新鮮事，甚至可以說，這已經(jīng)是它的 “傳統(tǒng)藝能”。這么多年來，椰樹一邊因低俗廣告被罰，一邊依舊我行我素，屢教不改，堪稱 “認(rèn)罰不認(rèn)錯” 的典型。

我們簡單捋一捋椰樹的違規(guī)名場面：

早在 2009 年，椰樹就在當(dāng)?shù)毓卉嚿贤斗?“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿” 這類低俗廣告，被工商部門認(rèn)定違規(guī)，罰款 1000 元；

2021 年，椰樹招聘廣告打出 “入學(xué)就有車、有房、有高薪肯定有美女帥哥追”，因?yàn)樾麚P(yáng)拜金低俗的婚戀觀，違背社會良好風(fēng)尚，被海南省市場監(jiān)管局罰款 40 萬元；

圖源：小紅書網(wǎng)友

2024 年，椰樹又因?yàn)檫`規(guī)使用國家機(jī)關(guān)工作人員形象進(jìn)行商業(yè)營銷，搭配 “用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’” 等低俗廣告語，再次被罰款 40 萬元。

一次又一次處罰，一筆又一筆罰款，加起來金額早已不少，可始終沒能讓椰樹收斂。反而給人一種錯覺，好像罰款已經(jīng)被它算進(jìn)了營銷成本，爭議越大，熱度越高，關(guān)注度反而越多。

且椰樹椰汁這樣的廣告打的遍地都是。

圖源：小紅書網(wǎng)友

而更加魔幻的是，椰樹的產(chǎn)品本身確實(shí)能打，真材實(shí)料、口味穩(wěn)定、口碑扎實(shí)，即便廣告頻頻翻車，依舊不缺消費(fèi)者買單。

于是就出現(xiàn)了荒誕的局面： 罵歸罵，罰歸罰，賣歸賣。

很多網(wǎng)友一邊吐槽廣告辣眼，一邊還是會買椰汁，這種 “產(chǎn)品與營銷割裂” 的狀態(tài)，讓椰樹更加有恃無恐。

但消費(fèi)者的包容，不應(yīng)該成為品牌無底線的底氣。 一次兩次是獵奇，次次都這樣，就是對消費(fèi)者、對女性、對市場規(guī)則的不尊重。

3

監(jiān)管約談，椰樹終于要整改？

流量不能丟了口碑

這一次的爭議持續(xù)發(fā)酵，終于等來了監(jiān)管的出手。

3 月 1 日，?？谑惺袌霰O(jiān)管局正式約談椰樹集團(tuán)，要求其立即整改違規(guī)廣告，恪守公序良俗，規(guī)范內(nèi)部宣傳。

面對監(jiān)管約談，椰樹集團(tuán)才終于給出回應(yīng)，聲稱這些爭議廣告并沒有在官方賬號發(fā)布，只是游客拍照后向外傳播，廣告部工作人員也表示，公司已經(jīng)在處理此事。 可這樣的回應(yīng)，更像是被動妥協(xié)，而非主動反思。

一句 “未在官方賬號發(fā)布”，試圖淡化問題，卻回避了廣告本身就存在于對外開放的工廠這一事實(shí)，也回避了內(nèi)容低俗、冒犯他人的核心問題。

從專業(yè)營銷的角度來看，椰樹的一系列操作，其實(shí)是掉進(jìn)了典型的流量陷阱。它誤以為，只要能博眼球、有熱度，就是成功的營銷，于是用最低的成本，制造最大的爭議，把低俗當(dāng)個性，把無底線當(dāng)接地氣。

可它忽略了，品牌真正的核心競爭力，從來不是一時的話題度，而是長期積累的信任與口碑。

椰樹擁有幾十年的品牌積淀，有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，明明可以靠工藝、情懷、健康理念走得更遠(yuǎn)，偏偏要在低俗邊緣反復(fù)橫跳，消耗幾代人積累下來的品牌好感。

流量來得快，去得也快，一時的嘩眾取寵，或許能換來短暫的關(guān)注，但長期突破公序良俗，只會讓越來越多的人感到反感，最終透支品牌生命。

一個國民品牌，最珍貴的從來不是熱搜上的熱度，而是消費(fèi)者心里的認(rèn)可。椰樹椰汁的味道，是很多人童年里清爽的回憶，這份情懷，不該被辣眼低俗的廣告蒙上灰塵。

流量易得，口碑難守；低俗易得，尊重難求。椰樹真的該清醒了，別讓一款好好的國民飲品，最終毀在沒有底線的營銷上。

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