春節(jié)假期落幕，這個9天“超長假期”不僅為云南留下亮眼文旅數(shù)據(jù)，更成為“有一種叫云南的生活”品牌的一次實戰(zhàn)檢驗。

2月15日至23日，全省共接待游客5293.14萬人次，實現(xiàn)旅游花費708.98億元；全省220家AAAA級以上景區(qū)累計接待游客2223.52萬人次，同比增長15.98%；大理、昆明、西雙版納躋身全國熱門民宿目的地前十，麗江古城單日游客量創(chuàng)下歷史新高。

面對市場熱潮，云南未止于流量承接，而是通過謀劃在先、業(yè)態(tài)出新、服務創(chuàng)優(yōu)，開展了一場自上而下、由表及里的系統(tǒng)性升級，完成了從觀光游向深度體驗游的“馬年第一躍”。

一盤棋：全省聯(lián)動的謀篇布局

春節(jié)來臨前，云南的文旅棋局已然布好。針對游客行前規(guī)劃煩、途中導航難的痛點，云南省文化和旅游廳主動出擊。節(jié)前，全省聯(lián)動交通銀行、百度地圖、高德地圖等平臺，以“游云南·交好運”為主題推出云南數(shù)字旅游地圖，精心設計了32條州市深度游線路及8條跨區(qū)域大環(huán)線，行程從2天到30天不等，實現(xiàn)了“未至先知、身至便行”的智能化服務。云南文旅系統(tǒng)轉(zhuǎn)變思維方式，從“等客上門”到“引客入門”再到“為客指路”。

（游客在撈魚河濕地公園主廣場打跳 昆明文旅集團 供圖）

2026年1月，云南省文化和旅游廳召開專題發(fā)布會，正式啟動“我在云南過大年”迎新春文旅消費系列活動，以豐富供給、激活市場、主客共享為導向，統(tǒng)籌策劃了3000余場覆蓋全省的新春活動。這場“全域總動員”打破了以往熱門景區(qū)“單兵作戰(zhàn)”的模式，形成了全省聯(lián)動、多點開花的新格局，讓游客每到一處，都能感受到云南歡歡喜喜過大年的新春氛圍。

（新平花街節(jié) 新平縣文化和旅游局 圖）

在產(chǎn)品供給上，云南省文旅系統(tǒng)牽頭打造“一景一品、一州一策”的差異化矩陣。針對不同客群，精準推出寶藏小城游、文化遺產(chǎn)游、茶咖體驗游三大主題產(chǎn)品。哈尼梯田的云海日出與農(nóng)耕體驗、景邁山的古茶尋根與非遺制茶、滄源的佤族“擴塔”盛典與電影取景地打卡，這些植根于地方文化的特色產(chǎn)品，成功將游客從傳統(tǒng)景區(qū)引流至廣袤鄉(xiāng)村與文化腹地，實現(xiàn)了全域皆景、處處可游。這種全省一盤棋、州市各出彩的統(tǒng)一謀劃，確保了云南在應對5293.14萬游客涌入時，從容有序、應對得當。

融與潮：體驗升級的多元路徑

這個春節(jié)，云南的山水不再是背景板，而是成了可沉浸、可互動、可消費的“體驗場”。

（文山紙馬舞賀馬年新春 熊平祥 攝）

“非遺+節(jié)慶”成為今年春節(jié)最耀眼的IP。全省各地舉辦的“非遺過大年”“博物館里過大年”等活動，讓傳統(tǒng)文化走出玻璃展柜，成為可體驗、可參與、可融入生活的鮮活場景。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過“非遺賀新春”“戲曲進鄉(xiāng)村”等3000余場活動，來到游客身邊。數(shù)據(jù)顯示，哈尼梯田、景邁山古茶林的游客接待量同比分別增長87.7%、142.9%。

（屏邊苗族花山節(jié) 屏邊新媒體協(xié)會 供圖)

新興業(yè)態(tài)的崛起，為云南文旅注入了時尚活力。臨滄市滄源佤族自治縣借助電影取景地效應，游客量同比增長30.5%；昆明斗南花市以8857.8萬元的成交額，讓“買一束鮮花過大年”成為新時尚；普洱咖啡莊園的沉浸式體驗讓游客從喝咖啡升級為種咖啡、烘咖啡，游客在普洱不僅能喝咖啡，還能親眼見證從豆子到杯子的全過程，這種“茶咖體驗游”正是云南文旅“潮”起來的縮影。美團本地生活服務最新數(shù)據(jù)顯示，云南住宿類消費同比增長30%，大理、西雙版納等多地入圍全國熱門民宿目的地前十，“住下來、慢下來”成為游客的新選擇。

（大理古城 景區(qū)供圖）

在西雙版納熱帶花卉園，一組數(shù)據(jù)揭示了業(yè)態(tài)創(chuàng)新的顯著成效：春節(jié)假期入園人數(shù)達9萬人次，收入200多萬元，同比均增長近一倍。園區(qū)的核心路徑在于“科研+旅游”，在科研功能基礎上引入旅居創(chuàng)業(yè)者開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，增加棕櫚沙灘區(qū)、山?；镁骋褂雾椖?，設計菌子研學、夜游小偵探等自然教育路線。

競與輝：千面云南的春節(jié)敘事

馬年新春，云南文旅市場不再只依賴“天賦山水”，而是憑借各地深挖資源稟賦、主動塑造差異化亮點，呈現(xiàn)出一幅“各美其美、美美與共”的文旅全景圖。

（春節(jié)期間麗江古城游客再創(chuàng)新高 麗江市文化和旅游局 圖）

昆明市春節(jié)假期接待游客1779.67萬人次。昆明巧妙重構玩法，以城市漫游為主線，將老街片區(qū)、南屏商圈等城市地標變?yōu)闊衢T打卡地，通過“文化體驗+假日煙火”雙引擎驅(qū)動，有效點燃假日消費熱情。大理白族自治州的“縣域游”成為新寵，游客的腳步不再局限于蒼山洱海，而是深入鶴慶縣新華村感受銀器鍛制技藝，到云龍縣聆聽白族鄉(xiāng)音，赴劍川縣品味楹聯(lián)文化，在洱源縣體驗溫泉康養(yǎng)?？h域資源的深度開發(fā)，有效分流并拓展了游客的體驗空間。麗江市以高復游率證明了其文化黏性。數(shù)據(jù)顯示，近八成游客為二次以上重游，其中23.53%的游客更是四次以上重訪。摩梭年俗、納西民歌會等百余場文化活動輪番上演，文化成為留住游客的關鍵。

（彌勒太平湖森林小鎮(zhèn)郁金香開放 景區(qū)供圖）

紅河哈尼族彝族自治州則以“梯田+花山節(jié)”實現(xiàn)跨界出圈，彌勒的郁金香花海、建水古城的非遺韻味、元陽哈尼梯田的壯美景觀相繼亮相央視。河口口岸接待游客39.09萬人次，邊境游與民俗游的疊加效應，讓紅河成為春節(jié)期間極具辨識度的“出圈”樣本。玉溪市依托“一山三湖”核心資源，持續(xù)發(fā)力高端與新奇體驗。撫仙湖的低空觀光、哀牢山的秘境探險持續(xù)走熱，溫泉度假酒店一房難求，元江哈尼族彝族傣族自治縣的“暖冬旅居”品牌愈發(fā)響亮。文山壯族苗族自治州以花山節(jié)串聯(lián)全域文旅，文山市將拳王爭霸與民俗融合，廣南縣在壩美景區(qū)推出沉浸式劇情演繹，讓傳統(tǒng)節(jié)日煥發(fā)新活力。

（游客在撫仙湖親水游玩 李冉 攝 )

曲靖市主打活動密集覆蓋，統(tǒng)籌開展各類文旅活動459場次，麒麟“千人舞麒麟”、陸良“千人填爨”、羅平花海觀光、宣威高空跳傘等特色活動，有效激活了假日消費潛力。昭通市用科技點亮春節(jié)夜空，每晚1500架無人機編隊表演，演繹地方IP，每場吸引超2萬市民游客觀看，成為春節(jié)熱門打卡點。

（羅平油菜花海 莊佳浩 攝）

怒江傈僳族自治州則以“非遺+戶外”打造小眾精品，登埂澡塘歌會三次被央視報道，滑翔、漂流等戶外運動成為新熱點，農(nóng)文旅融合讓鄉(xiāng)村旅游迸發(fā)強勁活力。迪慶藏族自治州巧妙利用高原資源，將“冷資源”轉(zhuǎn)化為“熱經(jīng)濟”。全新打造的高原冰雪樂園，讓許多來自低緯度的游客（東南亞游客占比約20%）解鎖了“人生第一捧雪”的體驗。

（游客在怒江漂流 李建勇 攝）

德宏傣族景頗族自治州的“萬人目瑙縱歌”成為春節(jié)最燃畫面，瑞麗古城的《王朝盛景·邊城夜秀》實景演出、隴川的景頗綠葉宴、盈江的江畔星空露營、梁河的葫蘆絲文化旅游節(jié)，讓德宏成為“民族節(jié)慶+沉浸體驗”的最佳樣本，也上榜同程旅行“年味兒游”十大熱門目的地。

居與留：從“游”到“居”實現(xiàn)文旅價值新提升

今年的春節(jié)文旅，“旅居”成為高頻熱詞，也成為云南文旅從流量到留量的核心標志。

在西雙版納傣族古村落曼賀納，在外打拼的村民回鄉(xiāng)投資，各地旅居客在此創(chuàng)業(yè)落戶，一年約有8萬人次旅居者，村民人均收入超4萬元；在西雙版納熱帶花卉園，來自河北唐山的旅居創(chuàng)業(yè)者谷裕，從線上轉(zhuǎn)到線下，在手工集市售賣木雕，春節(jié)期間每天收入2000多元。一個個鮮活的案例，印證著云南文旅的深刻變革：從“游”到“居”，是從追求短期流量到培育長久留量的質(zhì)的飛躍。

（旅居游客在文山的小院里包餃子 文山州文化和旅游局 圖）

保山整合民宿、溫泉、康養(yǎng)、年俗資源，推出70余項旅居體驗活動，將泡溫泉升級為住下來、慢下來、融進來的健康生活方式。途家民宿的數(shù)據(jù)更是印證了這一趨勢，春節(jié)假期，云南穩(wěn)居全國最受歡迎目的地榜首，民宿預訂量實現(xiàn)斷層式領先。途家民宿高級副總裁胡陽認為，不少云南房東已實現(xiàn)從“賣房間”到“賣生活”的轉(zhuǎn)型，通過分享獨特的審美與人生閱歷，為住客提供深度情緒價值。這種“住宿+生活方式”的深度融合，讓游客從“過客”變成“歸人”，成為云南旅游最核心的競爭力，也讓“旅居云南”成為越來越多人的選擇。

通與暖：一座機場一座城的溫度

為保障這場大規(guī)模客流的順暢流動，云南構建起“交通+文旅”一體化保障體系，提前研判客流高峰，動態(tài)調(diào)配運力，設立旅游專列與綠色通道。數(shù)據(jù)顯示：春節(jié)9天內(nèi)，云南省內(nèi)各機場累計保障旅客吞吐量244.17萬人次，國鐵昆明局累計發(fā)送旅客350.2萬人次。其中，西雙版納機場旅客吞吐量三度創(chuàng)新高，大理鳳儀機場、德宏芒市機場均突破歷史峰值。

云南省文化和旅游廳宣傳推廣處 供圖

在各大景區(qū)、交通樞紐，一抹抹“志愿紅”成為最溫暖的風景。全省投入3.2萬人次文旅志愿者，為游客提供咨詢引導、免費講解、特殊群體幫扶等服務。在昆明長水國際機場，多語種志愿服務站為入境游客提供“一站式”咨詢；在元陽哈尼梯田，志愿者幫助老年游客跨越田埂，保障他們安全的同時也守護了美景。正是這種熱情周到的服務，讓游客滿意而歸成為可能。

破與立：讓世界看見“有一種叫云南的生活”

這個春節(jié)，云南不僅在國內(nèi)出圈，更在全球出彩。

借助外國政要訪華品鑒滇味、《紐約時報》推薦茶馬古道等國際熱點，云南精心策劃“尋味云南”“世界花園”等特色主題宣傳活動。邀請知名博主團隊及32位網(wǎng)絡達人開展系列直播宣推，吸引超千萬網(wǎng)友在線關注。

“到云南過大年、賞鮮花、品滇味、來旅居”成為社交媒體的熱門話題。入境游方面，假期前8天共接待入境游客4.79萬人次，同比增長10.1%。這場“破圈”運動的背后，是云南對自身品牌形象的精準定位。云南不是泛泛的“旅游大省”，而是具體的、“有一種叫云南的生活”的生活方式提供者。

（撫仙湖廣龍小鎮(zhèn)夜市熱鬧非凡 李冉 攝）

2026年的這個春節(jié)，云南用一組組亮眼的數(shù)據(jù)、一個個鮮活的案例證明：當謀劃走在流量前面，當業(yè)態(tài)跟上需求步伐，當服務暖到游客心坎里，文旅市場的“熱辣”就不再是曇花一現(xiàn)的“爆紅”，而是厚積薄發(fā)的“長紅”。

馬年奔騰，云南文旅的這場“第一躍”，躍出的是高度，更是深度。從游到居，從流量到留量，云南正在讓“有一種叫云南的生活”變得愈發(fā)具象、愈發(fā)動人。

文旅頭條融媒體記者 劉婭娟 蘭芳 文

責編 李文明

校對 童文文

審核 李元