■制圖：廖木興

馬年開春，車市震蕩如期而至，尤其是德系豪華三強(qiáng)寶馬、奔馳、奧迪集中啟動史上罕見大幅降價(jià)，從官方直降到終端鉅惠，一場由BBA主導(dǎo)的豪華車價(jià)格戰(zhàn)全面打響。這既是車企沖刺一季度銷量的應(yīng)急之舉，更印證電動化轉(zhuǎn)型深化、自主品牌高端化崛起下，傳統(tǒng)豪華品牌陷入銷量連跌、品牌溢價(jià)縮水、轉(zhuǎn)型迫在眉睫的生存困境，行業(yè)格局進(jìn)入重塑白熱化階段。

應(yīng)對市場擠壓

BBA集體“放價(jià)”

可以說，2026年車市第一波價(jià)格沖擊，正是由德系豪華品牌率先掀起。元旦剛過，寶馬旗下多款主力車型的終端優(yōu)惠，直接創(chuàng)下近年新高。寶馬7系最高優(yōu)惠達(dá)到27萬元，入門款735Li終端成交價(jià)已降至62.3萬元；寶馬530Li尊享型直降16萬元，降幅超過30%，終端售價(jià)僅35.7萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，寶馬旗下有24款車型降幅超過10%，5款車型降幅超過20%，優(yōu)惠力度之大，讓市場直呼意外。

隨后，奔馳迅速跟進(jìn)，于2月初對4款主銷車型進(jìn)行官方調(diào)價(jià)：C級最高降幅3.85萬元，調(diào)整后30.46萬元起售；GLC最高降幅6.25萬元，起售價(jià)降至35.18萬元，用更務(wù)實(shí)的價(jià)格爭奪主流市場。

奧迪同樣動作不斷。1月15日上市的全新Q5L，起售價(jià)直接定在30.98萬元，相比2025款車型降幅達(dá)4萬元；A6L部分車型優(yōu)惠超過15.1萬元，售價(jià)跌破28萬元；A3在部分門店甚至報(bào)出9.9萬元的“地板價(jià)”，直接下探到普通家用車區(qū)間。

此外，上汽奧迪成為春節(jié)后首個(gè)推出限時(shí)重磅優(yōu)惠的豪華品牌，即日起至3月31日，奧迪 E5 Sportback 綜合優(yōu)惠最高達(dá)3萬元，權(quán)益后起售價(jià)低至20.59萬元，使得這款搭載quattro四驅(qū)的豪華轎跑不僅刷新了20萬級市場的價(jià)值標(biāo)桿，更在與特斯拉Model 3、小米SU7等熱門車型的對比中展現(xiàn)出極強(qiáng)的性價(jià)比。

有分析認(rèn)為，此輪降價(jià)并非短期促銷，而是BBA應(yīng)對市場擠壓的被動防御。高端新能源車型持續(xù)搶占30萬元以上市場，用戶偏好從機(jī)械豪華轉(zhuǎn)向智能電動體驗(yàn)，傳統(tǒng)豪華品牌依賴品牌溢價(jià)的定價(jià)體系徹底松動，降價(jià)成為穩(wěn)住份額、緩解渠道壓力的唯一選擇。

核心管理層換血

BBA啟動在華戰(zhàn)略重構(gòu)

1月以來，BBA先后官宣在華核心崗位人事調(diào)整，多位新帥已確定履新時(shí)間，將分階段就位，全面主導(dǎo)各自所在品牌的在華電動化轉(zhuǎn)型與市場突圍。

1月30日，寶馬宣布柯睿辰（Christian Ach）4月1日出任大中華區(qū)總裁兼CEO，其深耕歐洲及北歐市場，主導(dǎo)過電動車型區(qū)域推廣與渠道優(yōu)化工作。

2月14日，奔馳官宣李德思（Daniel Lescow）3月1日接任北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官，其深度參與smart電動化轉(zhuǎn)型與全球銷售體系搭建，擅長新能源運(yùn)營與渠道建設(shè)，同步優(yōu)化高管團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化電動化協(xié)同。

2月26日，奧迪連發(fā)兩項(xiàng)任命：Daniel Weissland 4月1日接任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理，Matthias Schepers 6月1日出任奧迪中國銷售及市場營銷副總裁，兩人均具備豪華品牌全球市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，前者主導(dǎo)過奧迪美國史上最大規(guī)模產(chǎn)品布局。

三大品牌的換帥動作被視為因銷量承壓、電動化滯后、渠道壓力高企，迫使BBA不得不通過換帥重啟在華戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，2023年BBA三大豪華品牌在華銷量均超70萬輛；然而，2024-2025年連續(xù)兩年下跌，2025年悉數(shù)跌破70萬輛關(guān)口：寶馬62.55萬輛（同比-12.5%）、奔馳57.5萬輛（同比-19%）、奧迪61.75萬輛（同比-5%），合計(jì)銷量較2024年減少26萬輛，重回七八年前水平。

高端格局徹底重構(gòu)

BBA真正危機(jī)不是降價(jià)

市場數(shù)據(jù)，已經(jīng)清晰勾勒出這一輪降價(jià)背后的行業(yè)變局。定價(jià)70.8萬—101.8萬元、對標(biāo)奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8的國產(chǎn)高端車型，在無大幅優(yōu)惠情況下，2026年1月單月銷量接近3000輛，超過三大傳統(tǒng)旗艦銷量之和。

當(dāng)同價(jià)位出現(xiàn)電動化、智能化更強(qiáng)的對手，傳統(tǒng)豪華的品牌壁壘正在快速失效。乘聯(lián)會秘書長崔東樹在2025年底就曾預(yù)測，2026年新能源汽車滲透率將突破60%，新能源主導(dǎo)市場的時(shí)代已然來臨。同時(shí)，渠道端的壓力不容忽視。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2026年1月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)高達(dá)59.4%，仍位于50%的警戒線之上。高庫存、高資金壓力，進(jìn)一步倒逼豪華品牌加大讓利。

汽車行業(yè)分析師周躍認(rèn)為，以前豪華車降價(jià)，大家會說是入手時(shí)機(jī)，現(xiàn)在降價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)覺得理所當(dāng)然。這種認(rèn)知的變化，比降價(jià)本身更值得警惕。對BBA來說，真正的挑戰(zhàn)不是降多少價(jià)，而是如何證明自己依然值那個(gè)價(jià)。

2026年，正是寶馬新世代、奔馳MB.EA、奧迪PPE等全新純電平臺集中落地的關(guān)鍵一年。價(jià)格戰(zhàn)搶當(dāng)下，電動化賭未來。站在2026年開春節(jié)點(diǎn)看中國車市，很多人都會問：市場究竟是看漲還是看跌？但現(xiàn)實(shí)是，無論大盤整體走勢如何，身處其中的每一家車企，都要面對分毫不讓的激烈競爭。

■新快報(bào)記者 劉佳淇