走進(jìn)一家普通商超，千億姐推著購物車經(jīng)過飲料區(qū)，視線掃到整齊堆碼的瓶裝水。價(jià)格牌上寫著醒目的數(shù)字：

“整箱26.9元。”

心里迅速換算——一箱24瓶，單瓶僅1元多一點(diǎn)。

想起前幾日在COSTCO，一箱24瓶的瓶裝水僅需14.9元，算下來單瓶只要6毛多，當(dāng)時(shí)還只道是臨時(shí)促銷。

一瞬間，千億姐產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：水什么時(shí)候變得這么便宜了？

畢竟這些年來，在千億姐心中，2元一直是純凈水穩(wěn)固的心理價(jià)格錨點(diǎn)。再便宜，也不過偶爾促銷?？傻搅爽F(xiàn)在，“1元水”似乎已不再是活動(dòng)噱頭，而成了常態(tài)存在。

當(dāng)水賣到這個(gè)價(jià)位，純凈水市場發(fā)生什么了？

PART 01 怡寶加速下滑，市場競爭加速

縱觀中國包裝水市場，怡寶、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌一直霸占著老大哥的地位。然而2025年，怡寶市場份額出現(xiàn)顯著下滑。

根據(jù)胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜，怡寶的母公司，即華潤飲料，價(jià)值跌幅超28%。在已披露的2025年半年報(bào)中，華潤飲料包裝飲用水產(chǎn)品錄得收入已下滑23%，至于全年表現(xiàn)究竟如何，市場上各位看官心里也早已有了些猜測。

來源：2025環(huán)球首發(fā)·胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜

從行業(yè)格局看，龍頭結(jié)構(gòu)并未發(fā)生顛覆式變化，因此業(yè)績波動(dòng)更多體現(xiàn)為品牌之間的再分配。

尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，2024年12月至2025年12月，在包裝飲用水品類中，怡寶市場份額同比下滑1.8%，娃哈哈上升2.3%，而農(nóng)夫山泉僅微增0.2%。

從數(shù)據(jù)關(guān)系上看，怡寶丟失的市場份額接近于娃哈哈獲得的市場份額。

如果再向前追溯，2023年12月至2024年12月，農(nóng)夫山泉包裝飲用水市場份額同比下滑2.8%。近兩年，在輿情波動(dòng)與結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響下，農(nóng)夫山泉雖仍穩(wěn)居龍頭，但在包裝飲用水賽道的增長節(jié)奏明顯放緩。

來源：馬上贏MSY150均衡模型

這也意味著，2025年的份額變化，也許正是在怡寶與哇哈哈的正面碰撞中逐步顯現(xiàn)。

PART 02 價(jià)格戰(zhàn)的背后，是回歸理性

值得一提的是，純凈水在中國是一個(gè)比天然水、礦泉水更早的品類。

早期階段，純凈水錨定的本就是1元價(jià)格帶；此后在怡寶等品牌推動(dòng)下，逐漸穩(wěn)定在2元區(qū)間。

所以如今當(dāng)“1元水”從階段性促銷變成常態(tài)價(jià)格，也便意味著2元的價(jià)格錨點(diǎn)被擊穿，讓純凈水重新回歸了1元的理性價(jià)位。

來源：刺猬公社

當(dāng)終端頻繁出現(xiàn)1元甚至更低的成交價(jià)時(shí)，消費(fèi)者的心理預(yù)期自然發(fā)生變化——

純凈水，是否本就該在1元左右？

而對于渠道來說，邏輯則更為現(xiàn)實(shí)：

誰更便宜、誰周轉(zhuǎn)更快、誰現(xiàn)金回籠更穩(wěn)，就推誰。

在這種環(huán)境下，渠道自然不會優(yōu)先考慮品牌溢價(jià)或長期合作關(guān)系，而是優(yōu)先考慮動(dòng)銷效率。

怡寶的市場份額，正是在這樣的過程中被一點(diǎn)點(diǎn)擠走的。怡寶原本依賴的2元價(jià)格體系，在哇哈哈1元甚至更低價(jià)格的沖擊下，失去了優(yōu)勢。

在一定程度上來說，份額的流失，并非因?yàn)槠放仆蝗蛔內(nèi)?，而是因?yàn)閮r(jià)格體系被重構(gòu)。

但更值得警惕的是，在此背景下，經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)也被壓縮。

據(jù)部分媒體報(bào)道，部分經(jīng)銷商在低價(jià)沖量下，毛利潤僅約10%，凈利潤僅2%-3%。這雖然仍在運(yùn)轉(zhuǎn)區(qū)間內(nèi)，但空間明顯收窄。

價(jià)格下移帶來的結(jié)果，并非簡單的好或壞。

一方面，它確實(shí)讓純凈水回歸更為理性的價(jià)格帶，提升了消費(fèi)者福利；

另一方面，也對品牌利潤結(jié)構(gòu)與渠道穩(wěn)定性提出了更高要求。

PART 03 份額變化背后的策略分化

在這一輪價(jià)格戰(zhàn)中，不同企業(yè)的策略分化十分明顯。

宗馥莉掌舵之后，娃哈哈在銷售策略上更為激進(jìn)，增長目標(biāo)提升，考核趨嚴(yán)，經(jīng)銷商淘汰機(jī)制收緊。

而這也意味著市場競爭從“品牌偏好”，轉(zhuǎn)向了“向渠道要效率”。

當(dāng)哇哈哈給經(jīng)銷商上了硬性KPI，指標(biāo)提升、資格門檻提高，經(jīng)銷商壓力陡增。在高指標(biāo)和淘汰風(fēng)險(xiǎn)下，經(jīng)銷商不得不選擇一種最直接的方式：

以價(jià)換量。

低價(jià)出貨、壓貨沖量、快速回款，成為完成任務(wù)的現(xiàn)實(shí)路徑。

這似乎也成為了純凈水價(jià)格戰(zhàn)的重要導(dǎo)火索。

不過相比之下，另一邊的農(nóng)夫山泉卻顯得較為克制。

2025年上半年，農(nóng)夫山泉加大對紅瓶天然水的推廣力度，并減少對綠瓶純凈水的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼僅降至每件1元左右。

近兩年，農(nóng)夫飲用水業(yè)務(wù)增長放緩，自從2024年輿情風(fēng)波后，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)元?dú)獯髠栾嬃系尿?qū)動(dòng)效應(yīng)更加顯著。

反觀怡寶，面對低價(jià)沖擊正面迎戰(zhàn)，補(bǔ)貼、促銷、渠道費(fèi)用支持都在跟進(jìn)。

但問題在于，它幾乎沒有結(jié)構(gòu)上的緩沖空間。

作為華潤飲料體系內(nèi)高度依賴包裝水的品牌，一旦純凈水毛利被擊穿，補(bǔ)貼只能短期穩(wěn)住市場，卻無法修復(fù)被打亂的價(jià)格體系。

來源：華潤飲料2025中期業(yè)績報(bào)告

當(dāng)出現(xiàn)進(jìn)貨價(jià)1元/瓶，終端售價(jià)0.9元/瓶的價(jià)格倒掛時(shí)，經(jīng)銷商信心只會遭受巨大打擊，在部分地區(qū)甚至出現(xiàn)過退網(wǎng)事件，導(dǎo)致市場覆蓋率進(jìn)一步下降。

純凈水品牌方無序的競爭，竟是讓渠道方扛下了后果。

PART 04 價(jià)格戰(zhàn)會走向哪里？

價(jià)格競爭并非新鮮事，究竟走向如何，歷史其實(shí)給過答案。

前些年，麥當(dāng)勞與肯德基也曾在中國市場掀起價(jià)格戰(zhàn)。優(yōu)惠套餐、低價(jià)引流，短期確實(shí)刺激了客流。

但幾年之后，2025年12月，麥當(dāng)勞官宣漲價(jià)；緊接著今年1月，肯德基中國也宣布外送產(chǎn)品價(jià)格回調(diào)，并稱旨在維持穩(wěn)定健康經(jīng)營。

探究其背后的原因，無非是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的不可持續(xù)性。企業(yè)需要利潤，渠道需要空間，品牌需要價(jià)值。

餐飲可以如此，理論上純凈水也應(yīng)如此。

不過純凈水的差異化遠(yuǎn)低于餐飲。一旦消費(fèi)者認(rèn)知被重塑為“純凈水就該1元”，再往上提價(jià)就會更加困難。

但從另一角度看，價(jià)格下移也在一定程度上推動(dòng)市場回歸效率競爭。

規(guī)模、供應(yīng)鏈能力、渠道掌控力、成本控制水平，將成為決定長期勝負(fù)的關(guān)鍵變量。

更何況，至少在短期內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)帶來的最大紅利，通常會落到消費(fèi)者手中。

2025年的這一輪競爭，或許更像一次行業(yè)再排序。

份額也許有升有降，價(jià)格帶也會重新被重新定位，至于最終格局如何演變，還需時(shí)間給出答案。

但可以確定的是，當(dāng)所有品牌都在追求規(guī)模時(shí)，如何在效率與利潤之間找到新的均衡，將成為純凈水市場接下來的核心課題。