21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 鄭植文

2026年春節(jié)的喜慶還未散盡，汽車(chē)圈便被一場(chǎng)突如其來(lái)的“換帥潮”攪動(dòng)：寶馬中國(guó)“一把手”柯睿辰接替高翔出任大中華區(qū)總裁；奧迪宣布原奧迪美國(guó)總裁Daniel Weissland執(zhí)掌一汽奧迪銷(xiāo)售公司；而最引發(fā)關(guān)注的，則是奔馳首位中國(guó)籍CEO段建軍離任，由李德思接棒。

這場(chǎng)集中爆發(fā)的人事地震，并非偶然的崗位調(diào)整，而是BBA在華潰敗壓力下，不得不做出的組織重構(gòu)。

這一輪換帥，恰好與三家車(chē)企2025年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)間高度重合。一份份慘淡的成績(jī)單，讓人事變動(dòng)的背后邏輯，變得清晰而沉重。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年，奔馳全球銷(xiāo)量同比下滑10%至216萬(wàn)輛，在中國(guó)市場(chǎng)更是暴跌19.5%，僅售出57.5萬(wàn)輛，直接退回至2017年的體量 ；寶馬集團(tuán)全球銷(xiāo)量微增0.5%至246.37萬(wàn)輛，可在中國(guó)市場(chǎng)卻交出銷(xiāo)售62.55萬(wàn)輛、同比下滑12.5%的答卷 ；奧迪在華銷(xiāo)量61.75萬(wàn)輛，同比下滑5%，看似跌幅最小，卻已是連續(xù)第三年在華負(fù)增長(zhǎng) 。

更令人揪心的是利潤(rùn)端的表現(xiàn)。奔馳2025財(cái)年調(diào)整后息稅前利潤(rùn)從2024年的137億歐元驟降至82億歐元，跌幅高達(dá)40%，凈利潤(rùn)更是近乎腰斬至53.31億歐元 ；寶馬雖尚未公布2025年全年完整利潤(rùn)數(shù)據(jù)，但其前三季度EBIT已下跌16.2%至80.6億歐元，凈利潤(rùn)跌至57億歐元；奧迪在2025年前三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅16億歐元，全年盈利預(yù)期同樣不容樂(lè)觀 。

銷(xiāo)量失守、利潤(rùn)腰斬，曾經(jīng)躺著賺錢(qián)的德系豪華，在中國(guó)市場(chǎng)真切感受到了生存壓力。這場(chǎng)“換帥潮”，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華巨頭在電動(dòng)化失速、智能化掉隊(duì)、本土品牌強(qiáng)勢(shì)圍剿下，被迫發(fā)起的戰(zhàn)略自救。

當(dāng)品牌溢價(jià)不再是護(hù)身符，當(dāng)車(chē)標(biāo)無(wú)法再支撐高溢價(jià)，BBA必須承認(rèn)，那個(gè)依靠品牌光環(huán)穩(wěn)坐頂端的黃金時(shí)代，已經(jīng)徹底落幕。

失速的財(cái)報(bào)與失守的陣地

翻閱BBA的2025年財(cái)報(bào)，悲觀情緒幾乎溢出紙面。

曾經(jīng)的“利潤(rùn)奶?！北捡Y，成為BBA中下滑最嚴(yán)重的品牌。2025年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H為57.5萬(wàn)輛，同比下滑19.3%；收入為165.19億歐元，同比驟降28.6% 。這意味著，奔馳在中國(guó)每賣(mài)出一輛車(chē)，背后的利潤(rùn)池都在加速干涸。

更令管理層寢食難安的是，為了保住市場(chǎng)份額，奔馳被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)。終端市場(chǎng)上，C級(jí)、GLC等主力車(chē)型的大幅優(yōu)惠已成常態(tài)，其乘用車(chē)業(yè)務(wù)調(diào)整后銷(xiāo)售利潤(rùn)率已跌至5.0%，剔除關(guān)稅影響后也僅6.1% 。這個(gè)數(shù)字，過(guò)去常常維持在兩位數(shù)。

奔馳將原因歸結(jié)為中國(guó)等核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、美國(guó)關(guān)稅成本沖擊、電動(dòng)化與軟件投入處于峰值期 。事實(shí)上，根本原因在于其品牌溢價(jià)能力在智能電動(dòng)時(shí)代正在被重新定義。

寶馬的日子同樣不好過(guò)。全球銷(xiāo)量微增并未挽回頹勢(shì)，2025年前三季度其營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量則同比下滑 12.5%。

更值得注意的是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失衡。根據(jù)懂車(chē)帝終端數(shù)據(jù)，2025年寶馬主銷(xiāo)轎車(chē)實(shí)現(xiàn)不同程度漲幅，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)更高的SUV產(chǎn)品線卻普遍失守，X3、X1分別少賣(mài)3.34萬(wàn)輛和3萬(wàn)輛。

寶馬將利潤(rùn)下滑歸因于美國(guó)關(guān)稅帶來(lái)的成本壓力，但深層原因在于，問(wèn)界M9等中國(guó)本土豪華SUV正在50萬(wàn)元以上的市場(chǎng)對(duì)寶馬X5形成直接沖擊：2025年問(wèn)界M9銷(xiāo)量逼近12萬(wàn)輛，而寶馬X5僅銷(xiāo)售7.01萬(wàn)輛。

奧迪的困境，則更多體現(xiàn)在戰(zhàn)略搖擺與電動(dòng)化遲滯。2025年全年，奧迪在華交付61.75萬(wàn)輛，同比下滑5%。但這組數(shù)字背后，是入門(mén)車(chē)型“以價(jià)換量”的無(wú)奈——奧迪A3L終端裸車(chē)價(jià)一度跌破13萬(wàn)元，比官網(wǎng)指導(dǎo)價(jià)降了4萬(wàn)多元 。

更令人擔(dān)憂的是其電動(dòng)化的遲滯。在中國(guó)新能源滲透率已逼近47%的背景下，奧迪前三季度電動(dòng)車(chē)交付占比僅12.9% 。就在2025年中，奧迪做出了一個(gè)震驚行業(yè)的決定：放棄2033年全面停售燃油車(chē)的目標(biāo)。這種戰(zhàn)略上的“朝令夕改”，折射出奧迪在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)劇烈變革時(shí)的進(jìn)退失據(jù)。

這些冰冷的數(shù)字共同勾勒出一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：BBA在中國(guó)市場(chǎng)正遭遇前所未有的“雙殺”。在燃油車(chē)領(lǐng)域，它們不得不通過(guò)降價(jià)來(lái)抵御價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)被嚴(yán)重侵蝕；在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，其產(chǎn)品因智能化短板和設(shè)計(jì)理念的差異，被市場(chǎng)貼上了“雜牌電車(chē)”的標(biāo)簽，無(wú)力支撐高溢價(jià)。

進(jìn)入2026年，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙仍在彌漫。寶馬中國(guó)對(duì)旗下31款車(chē)型進(jìn)行大幅調(diào)價(jià)，旗艦電動(dòng)車(chē)型i7 M70L直降30.1萬(wàn)元，入門(mén)級(jí)225i M運(yùn)動(dòng)套裝車(chē)型更是降至20.8萬(wàn)元，將品牌門(mén)檻拉至歷史新低；奔馳也迅速跟進(jìn)，對(duì)C級(jí)、GLB、GLC及GLC轎跑等主力燃油車(chē)型下調(diào)建議零售價(jià)，降幅約10%。

曾經(jīng)高高在上的豪華品牌，如今不得不放下身段，用價(jià)格換取生存空間。

BBA靠什么贏回中國(guó)用戶？

密集的人事變動(dòng)，其實(shí)傳遞出一個(gè)信號(hào)：德系大本營(yíng)對(duì)在華業(yè)務(wù)的思路，正在從“遙控指揮”轉(zhuǎn)向“貼身肉搏”。

過(guò)去，中國(guó)區(qū)高管的主要任務(wù)是執(zhí)行全球戰(zhàn)略、維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商體系和提升銷(xiāo)量。而現(xiàn)在，他們被要求具備在碎片化市場(chǎng)中重新定義品牌的能力，甚至要為全球研發(fā)提供“中國(guó)靈感”。

保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳曾坦言，要在中國(guó)打一場(chǎng)“耐力賽”，贏回年輕且注重?cái)?shù)字化的中國(guó)用戶“是一場(chǎng)馬拉松”，2025年為“校準(zhǔn)年”，2026年將重啟進(jìn)擊。這種心態(tài)的調(diào)整，說(shuō)明豪華品牌終于意識(shí)到，在中國(guó)不能再用“俯視”的姿態(tài)，而必須真正地去理解用戶。

然而，奔馳首位中國(guó)籍CEO段建軍的離任，卻在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了諸多解讀。段建軍任職的十幾年間，正值中國(guó)成為奔馳全球最大單一市場(chǎng)，他主導(dǎo)了大量本土化營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品改進(jìn)。但在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，奔馳總部最終選擇了讓更熟悉smart電動(dòng)車(chē)全球運(yùn)營(yíng)、且在數(shù)字化直營(yíng)體系中有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的李德思接棒。

這似乎在釋放一個(gè)信號(hào)：總部認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)需要的不是單純的“本土化改良”，而是更深度的、從產(chǎn)品定義到銷(xiāo)售模式的協(xié)同與重構(gòu)。

在2月12日的奔馳全球業(yè)績(jī)電話會(huì)上，負(fù)責(zé)大中華區(qū)的全球董事會(huì)成員佟歐福首次亮相，明確提出奔馳在華運(yùn)營(yíng)將“100%聚焦本土需求”，通過(guò)深化與Momenta、字節(jié)跳動(dòng)等科技企業(yè)的合作，將中國(guó)市場(chǎng)的智能化應(yīng)用速度反哺全球 。梅賽德斯-奔馳集團(tuán)董事會(huì)主席康林松也坦言，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)相較過(guò)去發(fā)生較大變化，以前整車(chē)進(jìn)口最有利潤(rùn)，但現(xiàn)在必須“在中國(guó)、為中國(guó)”，加大本土化生產(chǎn)比重。

奔馳計(jì)劃2026年向中國(guó)市場(chǎng)引入超15款全新和改款產(chǎn)品，覆蓋新生代豪華、核心豪華和高端豪華細(xì)分市場(chǎng) 。與Momenta聯(lián)合研發(fā)的高階輔助駕駛系統(tǒng)將于2026年起批量裝車(chē)，覆蓋城區(qū)與高速領(lǐng)航功能；MBUX虛擬助手接入豆包AI后活躍使用率達(dá)97% 。奔馳還設(shè)定了明確的降本路線圖：到2027年，本地材料成本降低10%，可變生產(chǎn)成本降低20%，固定成本降低20% 。

寶馬與奧迪也相繼拋出電動(dòng)化產(chǎn)品計(jì)劃：寶馬國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版新世代BMW iX3將于2026年上半年全球首發(fā)，搭載寶馬集團(tuán)首創(chuàng)的全景iDrive、新世代電驅(qū)系統(tǒng)等技術(shù)；一汽奧迪將推出全新奧迪Q5L、奧迪A6L e-tron等車(chē)型，上汽奧迪則計(jì)劃推出AUDI E7X等車(chē)型，試圖在電動(dòng)賽道追回失地。

與BBA的被動(dòng)換防形成鮮明對(duì)比的，是中國(guó)自主豪華品牌的乘勝追擊。

2025年，鴻蒙智行以近60萬(wàn)輛的交付量、近40萬(wàn)元的成交價(jià)，在自主高端品牌中拔得頭籌。蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力也在30萬(wàn)元以上市場(chǎng)持續(xù)攻城略地，直接挑戰(zhàn)BBA的地位。

豪華的定義已經(jīng)徹底改變。過(guò)去，BBA用真皮、實(shí)木、工藝和品牌歷史定義豪華；現(xiàn)在，中國(guó)用戶用算力、智能座艙、高階智駕定義豪華。當(dāng)問(wèn)界M9憑借智能化體驗(yàn)在50萬(wàn)元以上市場(chǎng)攻城略地時(shí)，奔馳EQ系列卻還在為電機(jī)故障和續(xù)航虛標(biāo)而苦惱。產(chǎn)品定義權(quán)的旁落，比銷(xiāo)量下滑更讓德系巨頭焦慮。

也正因如此，2026年初的這輪高管大換血，被視為BBA在華的背水一戰(zhàn)。新任掌門(mén)人身負(fù)雙重任務(wù)：一方面，他們必須穩(wěn)住基本盤(pán)，通過(guò)靈活的產(chǎn)品定價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商安撫，確保燃油車(chē)業(yè)務(wù)還能持續(xù)造血；另一方面，他們必須加速推動(dòng)中國(guó)本土研發(fā)成果反哺全球，利用中國(guó)的軟件和智能化供應(yīng)鏈，打造出真正符合這個(gè)時(shí)代需求的電動(dòng)車(chē)。

然而，時(shí)間窗口正在收窄。羅蘭貝格發(fā)布的《預(yù)見(jiàn)2026：中國(guó)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，新勢(shì)力與民營(yíng)車(chē)企的份額正快速上升，外資品牌份額則持續(xù)下滑。自主品牌不僅在銷(xiāo)量上攻城略地，更在用戶心智中建立了“科技=豪華”的新認(rèn)知等式。

BBA若想奪回失地，僅靠換帥是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這需要他們徹底放下百年品牌的傲慢，以一種“創(chuàng)業(yè)者”的姿態(tài)，在中國(guó)的土壤上重新學(xué)習(xí)如何造車(chē)、如何定義豪華。

正如康林松所言，2025年是奔馳的“戰(zhàn)略谷底與黎明交匯點(diǎn)” 。對(duì)于整個(gè)德系豪華陣營(yíng)而言，2026年將是一場(chǎng)決定命運(yùn)的“防守反擊”——贏了，或許還能在電動(dòng)時(shí)代分得一杯羹；輸了，則可能永久失去全球最大汽車(chē)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

這場(chǎng)豪華車(chē)市場(chǎng)的終極博弈，才剛剛拉開(kāi)序幕。