作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：38歲創(chuàng)業(yè)，女大佬收割海外中產(chǎn)，狂攬11億，悶聲發(fā)大財(cái)。

38歲，借來的5000美元啟動(dòng)資金，一間租來的地下室，幾臺(tái)舊電腦和一臺(tái)二手3D打印機(jī)——當(dāng)楊琳在2011年踏上這段創(chuàng)業(yè)旅程時(shí)，任誰看來，這都更像是一次充滿不確定性的微小嘗試，而非一個(gè)商業(yè)傳奇的開端。

然而，商業(yè)世界的魅力在于，最恢弘的敘事，往往孕育于最不起眼的角落。

沒人能預(yù)料到，這個(gè)從地下室萌芽的夢(mèng)想，不僅將成長為中國出海品牌中的一匹黑馬，更將在10年后，以一款源自深圳設(shè)計(jì)的空氣炸鍋，直接闖入歐美家庭的廚房腹地，與飛利浦、Tefal等百年品牌同臺(tái)競技，穩(wěn)穩(wěn)坐上美國空氣炸鍋市場的“頭把交椅”。

這一切，并非源于偶然的運(yùn)氣，那個(gè)看似微不足道的起點(diǎn)，恰恰是一切奇跡的序章。

一個(gè)非傳統(tǒng)制造業(yè)的創(chuàng)業(yè)劇本

楊琳的創(chuàng)業(yè)故事，和很多遵循傳統(tǒng)制造業(yè)老板的劇本不同，在創(chuàng)立VeSync前，楊琳是華東政法大學(xué)的法律碩士，曾在美國求學(xué)，她沒有傳統(tǒng)制造業(yè)的背景，反而憑借咨詢師的分析視野和法律專業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)，走出了一條截然不同的品牌化路徑。

創(chuàng)業(yè)初期，她和許多跨境賣家一樣，依靠中美供應(yīng)鏈價(jià)差在亞馬遜銷售小家電。

但當(dāng)?shù)蛢r(jià)競爭的紅利消退，她敏銳地意識(shí)到，沒有品牌就沒有未來。

2012年，她抓住美國家庭健康管理的需求缺口，推出智能體脂秤品牌“Etekcity”，以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和親民價(jià)格迅速打開市場，完成了從“賣貨”到“做品牌”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)身。

此后，她將運(yùn)營中心落戶深圳，創(chuàng)立了深圳晨北科技（即Vesync背后的主體），依托珠三角成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，卻始終聚焦于用戶需求本身。

2016年，她精準(zhǔn)切入宅經(jīng)濟(jì)興起前的窗口期，推出專注環(huán)境電器的Levoit和廚房家電Cosori，形成了覆蓋健康、環(huán)境、烹飪?nèi)髨鼍?/strong>的品牌矩陣。

正是這種“用戶公司”而非“制造公司”的思維，讓Vesync在2020年成功登陸港交所，并最終孵化出Cosori這樣征服歐美市場的品牌。

年入1.65億美元

霸榜亞馬遜的空氣炸鍋！

Cosori的成功，首先源于其對(duì)歐美消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察。

出海的品牌，最怕就是“水土不服”，Cosori作為一出道就出海的品牌，深知這個(gè)道理，所以其產(chǎn)品開發(fā)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都建立在深入理解本地生活與飲食習(xí)慣之上的。

眾所周知，歐美人是出了名的“油炸星人”，炸雞、薯?xiàng)l、炸魚、洋蔥圈等高油食品是餐桌?？停】碉嬍弛厔莸呐d起又讓他們陷入“快樂與罪惡感”的矛盾。

基于這一痛點(diǎn)，品牌團(tuán)隊(duì)果斷聚焦“無油空氣炸鍋”這一細(xì)分品類。

但他們賣的不僅是一個(gè)硬件，而是一套健康烹飪解決方案。品牌打出了“EASY COOKING, EASIER CLEANUP”（易烹飪，易清潔）的口號(hào)，精準(zhǔn)擊中了歐美年輕消費(fèi)者既想偷懶又想吃得好的心理。

這還不夠，要想滿足挑剔的海外群體，真正的“拿捏”，體現(xiàn)在產(chǎn)品定義的每個(gè)維度。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Cosori也沒有簡單做代工貼牌，而是深入洞察本地習(xí)慣。

針對(duì)歐美家庭喜好的大塊肉類烹飪，開發(fā)了高速旋風(fēng)炸技術(shù)和NTC感溫技術(shù)，通過360度環(huán)繞的導(dǎo)風(fēng)槽設(shè)計(jì)提升加熱效率，溫度控制精準(zhǔn)到1°F，確保雞胸肉、豬排等食材在極少用油的情況下，依然能獲得接近深度油炸的酥脆外皮，實(shí)現(xiàn)“減油85%”的健康承諾。

容量設(shè)計(jì)也完全貼合歐美家庭需求。

從滿足小家庭或情侶的6夸脫型號(hào)，到適合多人聚會(huì)的9夸脫大容量，產(chǎn)品線全面覆蓋。

其創(chuàng)新的Turbo Tower Pro雙抽屜型號(hào)，下層6.5升可放入整雞，上層4.3升同時(shí)烹飪配菜，完美解決了歐美家庭周末聚餐或派對(duì)時(shí)需處理多類食材的需求。

針對(duì)清潔痛點(diǎn)，Pro版還采用了無PTFE/PFOA的陶瓷涂層，安全無毒且“一擦即凈”，解決了清潔的麻煩。

智能化是另一大差異化優(yōu)勢。晨北科技早在2015年就開啟智能家居戰(zhàn)略，推出VeSync應(yīng)用程序。用戶可通過APP遠(yuǎn)程控制旗下所有智能產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)預(yù)約、定時(shí)等功能。

截至2024年上半年，VeSync的激活設(shè)備數(shù)量已突破810萬臺(tái)。這種“硬件+軟件+服務(wù)”的全鏈路轉(zhuǎn)化，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)，而且增強(qiáng)了用戶的粘性。

這套以深度洞察驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品組合拳，市場給出了最直接的反饋。

自2018年首款產(chǎn)品上市即沖上亞馬遜暢銷榜前列以來，Cosori已長期穩(wěn)居空氣炸鍋品類前三。在西班牙、挪威等歐洲市場，其市占率更是登頂榜首。

根據(jù)晨北科技2024年財(cái)報(bào)，Cosori品牌年營收高達(dá)1.65億美元（約合11億元），貢獻(xiàn)了集團(tuán)總收入的25.3%。

一個(gè)成立僅8年的品牌，憑借對(duì)歐美廚房需求的精準(zhǔn)解讀與產(chǎn)品定義的極致執(zhí)行，成功在巨頭林立的賽道中脫穎而出，成為全球小家電市場里名副其實(shí)的“隱形冠軍”。

這恰印證了其創(chuàng)始人楊琳的理念：品牌的根基，在于比用戶自己更懂他們的需求。

不砸廣告

多點(diǎn)營銷構(gòu)建“信任”

和很多跨境出海品牌一樣，Cosori能在短時(shí)間內(nèi)靠空氣炸鍋霸屏歐美榜單前列，少不了營銷的推動(dòng)。

對(duì)于很多出海品牌來說，首選的方式依然是利用TikTok和YouTube進(jìn)行推廣。

只不過兩個(gè)平臺(tái)主打的營銷方向不同，TikTok側(cè)重娛樂化種草，讓產(chǎn)品自己說話，而YouTube則更偏向深度測評(píng)，建立專業(yè)信任。

因此，Cosori它沒有依賴傳統(tǒng)的硬廣投放，而是精準(zhǔn)押注社交媒體，在TikTok和YouTube兩大平臺(tái)構(gòu)建了一套“分層紅人矩陣+真實(shí)內(nèi)容種草”的高效體系，將社媒流量直接轉(zhuǎn)化為品牌信任與銷售動(dòng)能。

在TikTok上，#Cosori話題的瀏覽量高達(dá)2.2億次。品牌非常清楚TikTok的玩法是“娛樂化”和“短平快”，因此其合作視頻通常避免生硬口播，而是聚焦于食物烹飪的誘人過程與酥脆聲響，用最具沖擊力的視聽語言直擊用戶。

例如，達(dá)人@thesapor的視頻僅用文字標(biāo)注產(chǎn)品賣點(diǎn)，靠食物本身的特寫就收獲了超百萬播放，評(píng)論區(qū)直接轉(zhuǎn)化為“求鏈接”現(xiàn)場。

另一種策略是構(gòu)建“線下渠道背書”，如達(dá)人@pergolascoronado在實(shí)測分享中特意強(qiáng)調(diào)“在Costco和沃爾瑪都見過它”，巧妙利用線下零售的實(shí)體感，為線上品牌增添了可信度。

根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，Cosori品牌美區(qū)TikTok小店的銷售額達(dá)到42.64萬美元，其中達(dá)人帶貨貢獻(xiàn)了40.7萬美元，占比超過95%。

除此之外，據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，2026年1月COSORI品牌獨(dú)立站月訪問量超52.7萬次，其中直接流量占39.83%，自然流量占40.48%，付費(fèi)流量占6.08%，自然搜索量非常高。

這一數(shù)據(jù)足以說明，對(duì)于廚房家電這類需要視覺說服和信任背書的品類，達(dá)人內(nèi)容正在成為撬動(dòng)轉(zhuǎn)化的核心杠桿。

與之形成互補(bǔ)的，是YouTube上建立的“專業(yè)信任”。

在這里，Cosori重點(diǎn)合作家電測評(píng)類深度創(chuàng)作者。這些內(nèi)容不再追求短平快，而是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位、有時(shí)甚至略帶苛刻的拆解。

例如，博主@CandidClara會(huì)詳細(xì)分析加熱結(jié)構(gòu)、對(duì)比能耗、測試涂層耐久性，并坦誠指出產(chǎn)品“缺少搖晃提醒”等功能短板。

這種客觀乃至批判性的深度測評(píng)，反而極大地增強(qiáng)了產(chǎn)品的可信度，最終她為Pro版打出9/10的高分，這種來自第三方的專業(yè)背書，有效說服了那些注重參數(shù)與性能的理性消費(fèi)者。

通過將TikTok的“視覺激發(fā)興趣”與YouTube的“深度論證可信”相結(jié)合，Cosori完成了一個(gè)完整的營銷閉環(huán)：前者在廣泛人群中快速種草，制造渴望；后者則在有意向的消費(fèi)者臨門一腳時(shí)，提供堅(jiān)實(shí)的購買理由。

這套組合拳，構(gòu)建起了用戶的粘性和品牌的信任經(jīng)濟(jì)體系。

當(dāng)然了，公司的業(yè)績一路向好也有大環(huán)境的因素，據(jù)Statista數(shù)據(jù)預(yù)測，全球小家電市場規(guī)模在2024年已達(dá)到2543億美元，到2028年，該市場規(guī)模將突破3000億美元大關(guān)。

這片不斷擴(kuò)張的市場，為所有參與者提供了機(jī)遇。

除此之外，其沒有盲目追求SKU的數(shù)量，而是深刻洞察趨勢，在高速增長的細(xì)分賽道中精準(zhǔn)卡位，集中資源打造能夠統(tǒng)治品類心智的爆款單品。

正是這種“有所為，有所不為”的聚焦策略，使其在競爭激烈的市場中穩(wěn)穩(wěn)抓住了屬于自己的增長引擎。

隨著全球廚房電器市場的持續(xù)擴(kuò)容和消費(fèi)者需求的日益細(xì)分，中國品牌完全有機(jī)會(huì)以自有品牌形象，直接面向全球終端用戶。從不同國家的飲食習(xí)慣，到不同代際人群的廚房觀念，再到各類新興平臺(tái)的內(nèi)容形態(tài)，留給中國企業(yè)的空間遠(yuǎn)未被填滿。

對(duì)于那些已經(jīng)具備供應(yīng)鏈與研發(fā)優(yōu)勢的國內(nèi)廠商來說，現(xiàn)在確實(shí)是一個(gè)值得抓住的出海窗口期。

但成功的關(guān)鍵不在于盲目跟風(fēng)，而在于像Cosori那樣：深入理解目標(biāo)市場，基于真實(shí)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過內(nèi)容與用戶建立情感連接，以長期主義心態(tài)經(jīng)營品牌。

Cosori的故事也證明了，中國制造不是只有低廉、地質(zhì)的標(biāo)簽，而是完全有能力打造出征服全球消費(fèi)者的品牌。

在全球化的廚房里，中國品牌正在用實(shí)力說話，而世界，正在認(rèn)真傾聽。

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