導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

昊鉑需要一次再次證明自己的機(jī)會(huì)。

2022年9月，當(dāng)埃安向上突圍遇到瓶頸，昊鉑品牌火速被廣汽送到戰(zhàn)場(chǎng)前線。

彼時(shí)，各大中國(guó)企業(yè)紛紛拿出嵐圖、智己、極狐、阿維塔、極氪等更具高端新能源屬性的品牌共耕市場(chǎng)，人人都會(huì)覺(jué)得，要是不快步跟上全行業(yè)的步伐，會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)紅利盡顯的年代。

新能源產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，一下就打破了中國(guó)品牌的固有邊界，在新技術(shù)、新生態(tài)的催生下，只要?jiǎng)幼鲏蚩欤蓚鹘y(tǒng)車企撐腰的新興品牌，總能在造車新勢(shì)力大潮褪去的過(guò)程中，取而代之。

昊鉑誕生在一個(gè)百花齊放的新時(shí)代，的確給了廣汽看到新能源時(shí)代涌現(xiàn)的全新生機(jī)。但另一方面，隨著中國(guó)用戶的目光愈發(fā)挑剔，如果想要異軍突起，除了擁有全新的品牌形象之外，一切都離不開(kāi)新的體系做支撐。從研發(fā)到產(chǎn)品，從渠道到營(yíng)銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需從長(zhǎng)計(jì)議。

品牌成立后的兩年里，首款純電轎車昊鉑GT（參數(shù)丨圖片）曾有意以展翼門、后驅(qū)等機(jī)械層面的亮點(diǎn)，走出一條不同于人的道路；中置純電跑車SSR也時(shí)不時(shí)借“超跑”知名，搭上中國(guó)品牌向上的快車給予昊鉑品牌一定的曝光量。

隨后，看著像特斯拉Model X平替的昊鉑HT，愈發(fā)對(duì)昊鉑營(yíng)造“科技豪華”屬性是施加著助力，希望用所謂的吸睛技術(shù)講述一個(gè)完全不同于對(duì)手的品牌故事。只是，現(xiàn)實(shí)還是太過(guò)殘酷，HL之后，直至今日，昊鉑的品牌知名度依舊停留在一個(gè)較低的水平。

源于埃安，卻高于埃安。

昊鉑有著自己的品牌堅(jiān)持，但很明顯，這個(gè)品牌亟需一次成體系的深度調(diào)整。在嵐圖、極氪等品牌漸入佳境之時(shí)，廣汽一定不想昊鉑落于下風(fēng)。GT、HT、HL到SSR，是昊鉑草創(chuàng)階段給于市場(chǎng)的作品，不算成功的銷量，勢(shì)必決定了2026年的昊鉑不僅要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變，還得真真正正地做出些成績(jī)來(lái)。

此時(shí)，昊鉑A800趕在開(kāi)年的第一時(shí)間上市，是品牌煥新后開(kāi)的第一槍，更預(yù)示昊鉑往后走的路就此和過(guò)去切割。張雄、楊龍等人帶領(lǐng)下的昊鉑埃安BU自此將進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)的全新階段。

01

產(chǎn)品到位了，還只是個(gè)開(kāi)始

去年全運(yùn)會(huì)期間，昊鉑A800曾成為官方座駕，給外界看到了廣汽重回中高端轎車市場(chǎng)的底氣。對(duì)比此前數(shù)次亮相國(guó)內(nèi)車展，我敢說(shuō)，唯有在這個(gè)時(shí)間段里，A800才得以真正向外界傳遞出作為昊鉑品牌重整后的形象。

圖丨廣汽集團(tuán) 昊鉑埃安BU總裁 張雄

三年時(shí)間，論昊鉑的發(fā)展，產(chǎn)品和營(yíng)銷上都給過(guò)市場(chǎng)驚喜，但站在市場(chǎng)大環(huán)境下，昊鉑的存在感很是單薄。這不僅是品牌創(chuàng)建之初落下的癥結(jié)，也算是市場(chǎng)對(duì)昊鉑產(chǎn)品不夠積極的反饋，帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。

去年年初，集團(tuán)就已經(jīng)確定了，要將楊龍調(diào)來(lái)掌管昊鉑的未來(lái)發(fā)展。此后，不管是選擇獨(dú)立運(yùn)作，還是隨著昊鉑埃安BU的成立，昊鉑有了新的規(guī)劃章程。從領(lǐng)導(dǎo)層的換防開(kāi)始，這個(gè)品牌勢(shì)必會(huì)以一個(gè)新形象再次參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。

作為品牌重新梳理后的首款產(chǎn)品，也算旗艦級(jí)的新能源轎車，昊鉑A800的誕生和上市就像BU總裁張雄所說(shuō)，“昊鉑不玩虛的，只來(lái)真的”。在這個(gè)人人發(fā)起品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)的階段，在考慮清楚往后發(fā)展的方向，以A800之名，昊鉑要的是一次深度證明自己可以和對(duì)手硬剛的舞臺(tái)。

值得注意，自從啟用新的平臺(tái)架構(gòu)，昊鉑在新一代產(chǎn)品上所投入的心血是不可估量的。同時(shí)，為了從外部解決品牌形象單一的問(wèn)題，決定借助華為的力量去武裝自己的智能化，想必也是昊鉑急切想要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的手段之一。

也就是說(shuō)，對(duì)比先前的昊鉑GT，昊鉑A800雖然同為一款新能源轎車，但不用多少，除了動(dòng)用廣汽現(xiàn)有技術(shù)資源之外，華為的賦能就是這款車在后新能源時(shí)代的生存法則。

行業(yè)內(nèi)，搭載華為乾崑智架ADS系統(tǒng)，華為鴻蒙座艙（HarmonySpace）的新車早就屢見(jiàn)不鮮。

只是昊鉑A800所采用與尊界S800同源的華為ADS 4.1智駕系統(tǒng)，核心性能參數(shù)為：變道決策延遲≤100ms，搭載昇騰610芯片（7nm工藝），基礎(chǔ)算力達(dá)2000+TOPS（INT8），可擴(kuò)展至8000 TOPS；經(jīng)過(guò)6億公里仿真場(chǎng)景驗(yàn)證，支持通過(guò)中控L3實(shí)體按鍵一鍵激活。在高速場(chǎng)景下，系統(tǒng)可預(yù)判5秒內(nèi)路況變化，提前200米識(shí)別障礙物并完成安全避讓。

其次，車輛搭載的基于MoLA智能化架構(gòu)的華為鴻蒙座艙（HarmonySpace 5），配置也拉得滿滿的。14.6英寸2.5K高清觸控中控屏、10.25英寸（部分版本為8.8英寸）全液晶儀表、27英寸W-HUD抬頭顯示系統(tǒng)，系統(tǒng)響應(yīng)速度僅0.3秒，5米內(nèi)免喚醒語(yǔ)音交互，后排指令識(shí)別準(zhǔn)確率超95%。

所有這一切的出現(xiàn)，無(wú)非就是要向外界表明一個(gè)態(tài)度，昊鉑A800不僅會(huì)以一個(gè)全新面貌示人，更預(yù)示著整個(gè)品牌不再簡(jiǎn)單地依附于廣汽集團(tuán)，活在自己的世界里。

昊鉑沉寂太久了。這個(gè)品牌雖不是活在聚光燈下的網(wǎng)紅，但我相信，它也絕不會(huì)是隨波逐流的平庸之輩。面對(duì)行業(yè)快速變革的光景，相比順勢(shì)而為，昊鉑仍在思考，如何主動(dòng)出擊，如何在中國(guó)這個(gè)新能源產(chǎn)業(yè)的世界中心站穩(wěn)。

昊鉑A800是二次創(chuàng)業(yè)下的先鋒，更是讓品牌重啟的關(guān)鍵推手。

02

決心有了，更需持久的戰(zhàn)斗力

回顧廣汽自主的發(fā)展史，轎車市場(chǎng)一直都是其難啃的骨頭。

從最早購(gòu)買阿爾法·羅密歐166整車平臺(tái)技術(shù)打造GA5開(kāi)始，到借助傳祺旗艦車的三“8”戰(zhàn)略，拿出第二代GA8，再到以打造中國(guó)性能車為目的，將影豹視為品牌擴(kuò)展邊界的觸點(diǎn)，或是從廣汽新能源成立，希望用AION S打開(kāi)新的局面，廣汽乘用車在轎車市場(chǎng)尋找突破的野心一直都在。

難的是，不管對(duì)手以何種方式完成轎車產(chǎn)品陣線的擴(kuò)展，廣汽在這個(gè)市場(chǎng)的建樹(shù)都很難有持續(xù)性，或者不具有100%的市場(chǎng)獨(dú)到性和指向性。

在昊鉑品牌煥新的這個(gè)階段，再度拿出A800這樣的轎車，是冒險(xiǎn)的。哪怕不比昊鉑GT，A800是一款可提供增程動(dòng)力的混動(dòng)轎車，能輕松解決用戶里程焦慮和智能化體驗(yàn)的問(wèn)題，就現(xiàn)有的市場(chǎng)情況來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)幾乎是明晃晃地?cái)[在了昊鉑面前。

在昊鉑A800上市之際，張雄坦言，“昊鉑四年蓄力，開(kāi)辟了一條清晰的產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)化之路?！迸c此同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者在看到昊鉑SSR不久前的漂移宣傳片后感慨到，“這支廣告片遲到了3年?！?/p>

那么，潛臺(tái)詞應(yīng)該就在于，當(dāng)各級(jí)細(xì)分市場(chǎng)均被填滿新車，與其另辟蹊徑，昊鉑A800需要在正面戰(zhàn)場(chǎng)，用自己最精良的裝備和對(duì)手火拼，是一件再正確不過(guò)的事。

主打智能，滿血華為技術(shù)加持，讓A800的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很出挑，18.98萬(wàn)的起售價(jià)（置換補(bǔ)貼后為16.48萬(wàn)）又讓昊鉑的經(jīng)銷商喜出望外。要是這還不行，昊鉑埃安BU肩上的壓力將只增不減。

今年開(kāi)年至今的兩個(gè)月，人人都知道市場(chǎng)的寒意幾乎是滲透進(jìn)了行業(yè)的方方面面。各個(gè)品牌的銷售數(shù)據(jù)都非常不好看。對(duì)于埃安來(lái)說(shuō)，同比增長(zhǎng)48.7%至33,377輛的累銷量，很出乎外界意料。

“從蟄時(shí)蓄力到驚時(shí)而發(fā)，昊鉑經(jīng)歷1.0時(shí)代沉淀積累，此次發(fā)布會(huì)正式宣布全面邁入新豪華2.0時(shí)代。

未來(lái)，昊鉑將堅(jiān)持以用戶為中心，從被動(dòng)滿足邁向主動(dòng)關(guān)懷，從出行工具升維至情感共鳴，實(shí)現(xiàn)以技術(shù)領(lǐng)先造就科技豪華、以悅己美學(xué)定義豪華格調(diào)、以尊享服務(wù)彰顯昊鉑品牌豪華擔(dān)當(dāng)?shù)娜孢M(jìn)階，而昊鉑A800正是新豪華2.0時(shí)代的集大成之作。”

表面上，這樣的吶喊也很振奮人心，昊鉑埃安BU從上至下都堅(jiān)信，新的體系可以給品牌帶來(lái)希望。A800更不是孤軍奮戰(zhàn)，HT的后繼車型S600，早已在新的產(chǎn)品規(guī)劃中排著隊(duì)。

可是，鑒于整個(gè)市場(chǎng)在內(nèi)卷中狂奔，又因消費(fèi)欲的搖擺不定而不得不將視線投向海外，再好的成績(jī)都暫時(shí)的。

再加上，越來(lái)越多的新車箭在弦上。轎車市場(chǎng)上，豐田鉑智7、小米二代SU7、比亞迪海豹08等個(gè)個(gè)都不是好惹對(duì)手。SUV領(lǐng)域更是充斥著比亞迪大唐、智己LS8、大眾ID.ERA 9X等各種出身不同卻目標(biāo)明確的狠角色。

誰(shuí)能保證，任何一個(gè)品牌接下來(lái)的路會(huì)因?yàn)轶w系的重建而一帆風(fēng)順呢？所以，昊鉑A800的上市只是給昊鉑埃安BU的確立一次相對(duì)具象化的表達(dá)。在“友商”虎視眈眈，市場(chǎng)搖搖欲墜的今天，產(chǎn)品上的推陳出新只是個(gè)起點(diǎn)。

如何在硝煙中保證A800訂單和后續(xù)交付？如何為潛在用戶提供該有的情緒價(jià)值？如何在營(yíng)銷上為昊鉑建起該有的品牌形象？太多的問(wèn)題等待著張雄、楊龍等人去解決。

責(zé)編：杜余鑫 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

中東戰(zhàn)火下，中國(guó)汽車的產(chǎn)業(yè)危機(jī)與戰(zhàn)略突圍

超七成經(jīng)銷商虧損下，縣城二手車銷售年入40萬(wàn)

開(kāi)電車回村過(guò)年，成了全村的笑話？