“都什么年代了，怎么還有品牌在宣傳上給女性用戶打標(biāo)簽”，昨天，當(dāng)小鵬汽車第二代VLA體驗(yàn)日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的圖片傳到公司群的時(shí)候，不少同事都表示，感覺(jué)被“媽媽愛(ài)不愛(ài)開(kāi)”的字眼冒犯到。

圖片來(lái)源：小鵬汽車

小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在發(fā)布會(huì)上拋出了頗具爭(zhēng)議的話題，只有媽媽都喜歡開(kāi)，才能稱為“國(guó)民智駕”。此言一出，迅速在行業(yè)社群和社交媒體上引發(fā)了漣漪。

在智能駕駛技術(shù)內(nèi)卷至深水區(qū)的當(dāng)下，當(dāng)友商還在比拼算力、參數(shù)和接管里程時(shí)，小鵬為何要用一個(gè)看似很有煙火氣，但又讓一些人感到“不正確”的標(biāo)簽來(lái)定義自己的技術(shù)？

這背后絕非一句營(yíng)銷口號(hào)那么簡(jiǎn)單，而是折射出小鵬在當(dāng)前智駕普及十字路口的戰(zhàn)略焦慮與深層考量。要理解這一操作的真正風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，我們首先需要回望那些曾在這條“女性專屬”道路上折戟沉沙的前車之鑒。

“她經(jīng)濟(jì)”的幻象

已經(jīng)有不少品牌用粉色城堡，堆砌過(guò)慘痛的行業(yè)教訓(xùn)。

在中國(guó)汽車營(yíng)銷史上，恐怕沒(méi)有哪個(gè)品牌像曾經(jīng)歐拉那樣，如此決絕地將自己的命運(yùn)與“女性”二字深度綁定。

2018年年終階段，長(zhǎng)城汽車在保定的哈弗技術(shù)中心正式發(fā)布了獨(dú)立的新能源汽車品牌——?dú)W拉ORA，這也是繼長(zhǎng)城、哈弗和Wey之后，長(zhǎng)城汽車第四個(gè)品牌，更重要的是，歐拉品牌的推出，標(biāo)志著長(zhǎng)城正式打響了在新能源領(lǐng)域的第一槍，開(kāi)始系統(tǒng)化，體系化的推出新能源產(chǎn)品。彼時(shí)，長(zhǎng)城汽車對(duì)歐拉品牌的官方定位是主攻10萬(wàn)元以下的精品電動(dòng)小車市場(chǎng)，目標(biāo)是滿足城市斜杠青年的出行需求。

第一個(gè)轉(zhuǎn)折發(fā)生在數(shù)月之后，2019年年初時(shí)候，傳出了歐拉即將推出歐拉R1女神版的消息，隨后有長(zhǎng)城汽車高管親自下場(chǎng)，在社交媒體上官宣了歐拉R1女神版的消息，并特別強(qiáng)調(diào)了這款車是女性專屬車。

“專屬”一詞，本身就自帶“區(qū)別”的色彩，此前已經(jīng)在全球精品小車市場(chǎng)上混的風(fēng)生水起的MINI、Smart都沒(méi)敢標(biāo)榜女性專屬，當(dāng)長(zhǎng)城把這個(gè)名詞帶到汽車領(lǐng)域之后，對(duì)行業(yè)帶來(lái)的震動(dòng)可想而知。在推出了女性專屬產(chǎn)品之后，歐拉品牌在“她經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域猶如打通了任督二脈，整個(gè)品牌都開(kāi)始慢慢向女性專屬轉(zhuǎn)變。

正如三毛所言，你若盛開(kāi)，清風(fēng)自來(lái)。到了2021年，歐拉高調(diào)官宣，要成為“全球最愛(ài)女人的汽車品牌”，直言“歐拉就是要討好中國(guó)女司機(jī)’”。隨后，一場(chǎng)轟轟烈烈的“粉色運(yùn)動(dòng)”拉開(kāi)帷幕。在車展上，歐拉經(jīng)常把展臺(tái)布置成粉色的“公主城堡”，車型名稱也從冰冷的代號(hào)變成好貓、芭蕾貓（參數(shù)丨圖片）、閃電貓等，車內(nèi)加裝化妝鏡、水晶置物架等。甚至在車色方面，歐拉還推出了莫蘭迪色系，試圖用“以色撩人”的策略深度挖掘女性用戶的消費(fèi)需求。

這套打法在初期確實(shí)見(jiàn)效。2021年歐拉實(shí)現(xiàn)了銷量大增，年銷量突破了13萬(wàn)輛，且其中絕大多數(shù)的用戶都是女性。高管們?cè)诎l(fā)布會(huì)上甚至激動(dòng)地把男人的地位排在了寵物狗之后。這個(gè)階段，整個(gè)行業(yè)似乎都看到了“她經(jīng)濟(jì)”的無(wú)限商機(jī)。于是，跟風(fēng)者蜂擁而至，更多的“魔女版”、“女神版”車型紛紛投放市場(chǎng)，顏色必須是粉色、薄荷綠，內(nèi)部要加上放高跟鞋的凹槽，甚至有車型在后備箱直接塞了張化妝桌。

然而，這場(chǎng)粉色盛宴的崩塌來(lái)得比預(yù)期更快。

到了2023年，歐拉的全年銷量銷量就開(kāi)始停滯不前，進(jìn)入2024年后出現(xiàn)大幅度下滑，2025年的銷量更是下降到了不足5萬(wàn)輛。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋世汽車產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)

更令人唏噓的是，那些號(hào)稱“女性專屬”、試圖“讓女人悅心，讓男人放心”的跟風(fēng)車型，大多活不過(guò)一年，有的一個(gè)月只賣幾十臺(tái)。

2025年年中時(shí)候，歐拉又一次進(jìn)行了品牌轉(zhuǎn)型，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)鎖定主流市場(chǎng)，不再凸顯女性專屬的特色。這標(biāo)志著持續(xù)近四年的“女性專屬”戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)，以失敗告終。2025年年終階段，長(zhǎng)城汽車推出了全新車型——歐拉5，并借此次新車發(fā)布之際，長(zhǎng)城汽車還發(fā)出了歐拉要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略全面進(jìn)階的宣言，傳遞出一個(gè)清晰的戰(zhàn)略信號(hào)：歐拉正試圖從一個(gè)憑借差異化設(shè)計(jì)切入特定細(xì)分市場(chǎng)的破局者，轉(zhuǎn)型為依托全球平臺(tái)技術(shù)、參與主流價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的重構(gòu)者。

為什么“討好女性”反而被女性拋棄了呢？答案就藏在那些被忽略的用戶反饋里。“別每次發(fā)布會(huì)都講防曬和收納，女性不是沒(méi)腦子，也會(huì)為性能、買單”。更深層的問(wèn)題在于，車企所謂的“女性專屬”，本質(zhì)上是將女性視為“不懂車、只看顏值”的消費(fèi)群體，試圖收割“粉紅稅”——同樣的東西，貼個(gè)“女性專屬”標(biāo)簽，就能利用女性對(duì)好看的需求賣貨。

但這種刻板印象忽略了最基本的事實(shí)：女性購(gòu)車最關(guān)注的同樣是安全性、用車成本和舒適性等核心要素，而非粉色外觀和化妝鏡。更諷刺的是，那些真正吸引女性車主的車型，其宣傳主語(yǔ)從未出現(xiàn)過(guò)“女性專屬”字樣，卻在現(xiàn)實(shí)中收獲了大批女性用戶占比。

歐拉的教訓(xùn)給整個(gè)行業(yè)留下了深刻的啟示：方向盤本不該有性別之分。任何試圖用簡(jiǎn)單標(biāo)簽定義復(fù)雜用戶的企圖，最終都會(huì)被市場(chǎng)的復(fù)雜反饋所修正。女性消費(fèi)者需要的不是粉紅色的刻板印象，而是被當(dāng)成懂車、會(huì)選車的消費(fèi)者來(lái)尊重。

從“粉色濾鏡”到“智能硬核”，情況會(huì)不同嗎？

帶著行業(yè)典型案例的經(jīng)歷重讀小鵬的“媽媽愛(ài)不愛(ài)開(kāi)”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩者確實(shí)指向了不同的價(jià)值內(nèi)核，但本質(zhì)問(wèn)題是一致的。

歐拉的“女性專屬”是對(duì)用戶身份的定義，是一種市場(chǎng)細(xì)分策略；而小鵬的“媽媽愛(ài)不愛(ài)開(kāi)”是對(duì)技術(shù)體驗(yàn)的定義，是一種評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，前者問(wèn)的是“誰(shuí)是我們的用戶”，后者問(wèn)的是“我們的技術(shù)夠不夠好用”。但如果我們穿透技術(shù)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)這層包裝，回到傳播學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的底層邏輯來(lái)審視“媽媽愛(ài)不愛(ài)開(kāi)”這句話，會(huì)發(fā)現(xiàn)它依然無(wú)法擺脫性別標(biāo)簽化的本質(zhì)困境。

所謂標(biāo)簽化，其核心特征不是使用了哪個(gè)具體的詞匯，而是將一個(gè)群體簡(jiǎn)化為單一的、刻板的角色定義，并用這個(gè)簡(jiǎn)化后的角色去框定、詮釋甚至替代一個(gè)群體的復(fù)雜性和多樣性。從這個(gè)定義出發(fā)，小鵬的“媽媽標(biāo)準(zhǔn)”與歐拉的“粉色化妝鏡”，在底層邏輯上存在著同構(gòu)性。

歐拉的標(biāo)簽化是顯性的、粗放的。它用粉色、化妝鏡、喵喵叫這些視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，構(gòu)建了一套“女性專屬”的認(rèn)知框架，試圖告訴消費(fèi)者：如果你是一個(gè)女性，這就是你應(yīng)該喜歡的車。這種標(biāo)簽化的問(wèn)題在于，它將女性簡(jiǎn)化為“喜歡可愛(ài)事物的性別”，忽略了女性作為獨(dú)立個(gè)體的審美差異和需求多樣性?！跋窨ㄍㄜ?，給小孩子開(kāi)的那種”，這樣的用戶反饋，折射出的是女性用戶要的不是被當(dāng)成需要特殊照顧的“弱勢(shì)群體”，而是被當(dāng)成有獨(dú)立判斷能力的消費(fèi)者來(lái)尊重。

小鵬的“媽媽標(biāo)準(zhǔn)”則是一種更隱性的、精致的標(biāo)簽化。它沒(méi)有用粉色和化妝鏡，而是用“媽媽”這個(gè)身份符號(hào)，構(gòu)建了一套“安心易用”的技術(shù)評(píng)測(cè)框架。從表面看，這似乎是對(duì)女性用戶的一種尊重——她們不再是被粉色包圍的小公主，而是家庭出行的守護(hù)者、技術(shù)體驗(yàn)的評(píng)判官。但當(dāng)我們深入剖析“媽媽”這個(gè)角色在傳播語(yǔ)境中的實(shí)際功能時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它依然在將女性簡(jiǎn)化為一種單一的、與家庭責(zé)任綁定的身份認(rèn)同。

為什么是“媽媽”而不是“爸爸”？為什么是“媽媽愛(ài)不愛(ài)開(kāi)”而不是“家人愛(ài)不愛(ài)開(kāi)”，或者“新手愛(ài)不愛(ài)開(kāi)”？這個(gè)選擇本身可能就暗含著一種預(yù)設(shè)，或者是容易讓人聯(lián)想的一種預(yù)設(shè)，在這個(gè)認(rèn)知框架里，“媽媽”是否就代表著對(duì)駕駛技術(shù)不熟悉、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)敏感、最需要被呵護(hù)的群體呢。這個(gè)預(yù)設(shè)真的比“女性喜歡粉色”更進(jìn)步嗎？還是它只是用家庭角色替換了性別特征，用技術(shù)盲的刻板印象替換了顏控的刻板印象。本質(zhì)上依舊是將女性繼續(xù)置于需要被特殊照顧的位置，只是照顧的方式從給你化妝鏡變成了給你更簡(jiǎn)單的智駕。

這種預(yù)設(shè)至少在幾個(gè)層面上存在認(rèn)知偏差。第一默認(rèn)女性、尤其是成為母親的女性，天然對(duì)駕駛技術(shù)缺乏信心和能力。但事實(shí)是，這些年，國(guó)內(nèi)女性駕駛員的數(shù)量正在快速增長(zhǎng)。第二將“媽媽”等同于技術(shù)畏難者，忽略了大量女性用戶本身是科技愛(ài)好者、是對(duì)智能配置有專業(yè)判斷力的消費(fèi)者。第三是在家庭這個(gè)本該由所有成員共同承擔(dān)的場(chǎng)域中，再次將女性錨定為核心責(zé)任者。為什么是媽媽來(lái)判斷智駕好不好用？爸爸的判斷不重要嗎？這種話語(yǔ)無(wú)意中強(qiáng)化了育兒和家庭出行由媽媽主導(dǎo)的傳統(tǒng)分工。

有行業(yè)專家指出，當(dāng)你說(shuō)“專為女性打造”時(shí)，你其實(shí)是在用性別做區(qū)分，天然地排斥了另一半用戶。小鵬的“媽媽標(biāo)準(zhǔn)”雖然聽(tīng)起來(lái)更溫和，但本質(zhì)上依然在用性別和家庭角色做區(qū)分。它沒(méi)有說(shuō)“只賣給媽媽”，但它將“媽媽”這個(gè)單一角色塑造成了智駕體驗(yàn)的終極裁判，這在傳播學(xué)上依然是一種標(biāo)簽化操作。

從社會(huì)反饋來(lái)看，這種操作的敏感性，至少在目前我們接觸到的女性朋友中，是已經(jīng)被捕捉到了。在關(guān)于小鵬這次發(fā)布會(huì)的討論中，已經(jīng)出現(xiàn)“感覺(jué)被‘媽媽愛(ài)不愛(ài)開(kāi)’的字眼冒犯到”的聲音。這種冒犯感并非空穴來(lái)風(fēng)，它恰恰源于消費(fèi)者對(duì)被標(biāo)簽化的警覺(jué)正在不斷提高。

經(jīng)歷過(guò)此前的行業(yè)“教訓(xùn)”，女性消費(fèi)者對(duì)任何試圖用性別做文章的營(yíng)銷都變得更加敏感，她們不再滿足于被當(dāng)成需要被討好的特殊群體，而是要求被當(dāng)成正常的、有獨(dú)立判斷力的消費(fèi)者。這種心理轉(zhuǎn)變，是小鵬在拋出“媽媽標(biāo)準(zhǔn)”時(shí)需要正視的。

更深層的問(wèn)題在于，當(dāng)小鵬用“媽媽愛(ài)不愛(ài)開(kāi)”作為智駕的衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它實(shí)際上是在用“對(duì)技術(shù)最不敏感的人群”作為技術(shù)易用性的標(biāo)尺。這個(gè)邏輯本身是成立的——好的技術(shù)確實(shí)應(yīng)該讓不懂技術(shù)的人也能輕松使用。但當(dāng)這個(gè)“最不敏感人群”被具象化為“媽媽”時(shí)，問(wèn)題就出現(xiàn)了：為什么“最不敏感”的代表是女性？為什么“技術(shù)恐懼”的化身是母親？這背后就很可能被解讀出隱含的性別偏見(jiàn)。

所以說(shuō)，即便技術(shù)體驗(yàn)足夠好，小鵬也需要警惕標(biāo)簽化本身帶來(lái)的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)意義上，小鵬的“媽媽標(biāo)準(zhǔn)”是一次勇敢的嘗試，也是一次危險(xiǎn)的試探。那么，我們?cè)賮?lái)看一看，小鵬的“媽媽標(biāo)準(zhǔn)”，究竟是個(gè)什么標(biāo)準(zhǔn)。

圖片來(lái)源：小鵬汽車

第二代VLA實(shí)力如何？

在小鵬汽車提供的官方資料中，將智駕普及面臨的核心障礙，總結(jié)為“心理安全閥”：前方200米擁堵依然不減速、莫名的加速與一腳重剎、窄路會(huì)車逼停對(duì)方、與大車并行不主動(dòng)拉開(kāi)距離——這些用戶“不用智駕”的原因，并非技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)“從A到B”的基本功能，而是系統(tǒng)缺乏“分寸感”和“預(yù)判力”，讓用戶在每一次交互中都處于緊繃狀態(tài)。

何小鵬對(duì)此有一個(gè)精辟的比喻：好的智駕應(yīng)該像坐電梯一樣，按下按鈕就能安穩(wěn)到達(dá)目的地。

在第二代VLA發(fā)布之前，行業(yè)正處于一個(gè)微妙的分水嶺：端到端小模型已觸及能力天花板，面對(duì)復(fù)雜的長(zhǎng)尾場(chǎng)景，傳統(tǒng)智駕往往表現(xiàn)出“不懂提前預(yù)判、合理控速、禮貌避讓”的機(jī)械感。小鵬此次推出的第二代VLA（視覺(jué)-語(yǔ)言-動(dòng)作模型），其核心突破并非簡(jiǎn)單的參數(shù)堆砌，而是從模型范式上進(jìn)行了重構(gòu)。

在官方介紹中，第二代VLA的核心技術(shù)突破，正是解決所謂的“不安感”。第二代VLA作為原生多模態(tài)物理世界大模型，具備了對(duì)物理世界的深層邏輯推理能力：能憑借超越人眼的暗光感知力，在夜間更早識(shí)別黑衣行人；能通過(guò)物理邏輯推理從未見(jiàn)過(guò)的異形車輛或事故現(xiàn)場(chǎng)的零散碎塊的空間占用，實(shí)現(xiàn)安全繞行。小鵬甚至開(kāi)發(fā)了“灑了么”測(cè)試工具，為每一趟行程生成智駕舒適度評(píng)分，將以往主觀的頓挫感、不安感轉(zhuǎn)化為客觀數(shù)據(jù)。

從這個(gè)角度看，小鵬確實(shí)對(duì)技術(shù)體驗(yàn)提出了更高的要求——要求系統(tǒng)像人一樣具備分寸感和溫度，將用戶從緊繃接管中解放出來(lái)。

這些技術(shù)細(xì)節(jié)指向了一個(gè)核心轉(zhuǎn)變：智駕的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)正在從“能不能開(kāi)”的二進(jìn)制邏輯，轉(zhuǎn)向“開(kāi)得好不好”的連續(xù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)。小鵬為此甚至開(kāi)發(fā)了“灑了么”測(cè)試工具，為每一趟行程生成智駕舒適度評(píng)分。這正是為了將以往主觀的、難以量化的“頓挫感”、“不安感”轉(zhuǎn)化為客觀數(shù)據(jù)。要達(dá)成怎樣的效果，其實(shí)也很明確，實(shí)質(zhì)上小鵬汽車這次就是要將技術(shù)研發(fā)的視角，從工程師思維轉(zhuǎn)向了用戶思維，從追求技術(shù)上的極限轉(zhuǎn)向了追求體感上的表現(xiàn)。

這確實(shí)是一種技術(shù)成熟度足以向下兼容的自信表達(dá)，何小鵬在發(fā)布會(huì)上就直言，“第二代VLA是面向完全自動(dòng)駕駛的第一個(gè)版本，它將以小鵬從未有過(guò)的速度快速迭代。完全自動(dòng)駕駛將在未來(lái)1-3年內(nèi)完全到來(lái)，自動(dòng)駕駛將成真正成為人們的日常出行習(xí)慣?！?/p>

圖片來(lái)源：小鵬汽車

但回到營(yíng)銷層名，不得不說(shuō)的是，盡管技術(shù)邏輯自洽，但“媽媽”一詞在當(dāng)下的輿論環(huán)境中依然顯得敏感。

結(jié)語(yǔ)：

小鵬第二代VLA的發(fā)布，標(biāo)志著中國(guó)智能駕駛的競(jìng)爭(zhēng)，正式從硬件軍備競(jìng)賽和參數(shù)內(nèi)卷的上半場(chǎng)，進(jìn)入了體驗(yàn)定義技術(shù)和爭(zhēng)奪用戶心智的下半場(chǎng)。

小鵬選擇用“媽媽愛(ài)不愛(ài)開(kāi)”這樣一個(gè)有爭(zhēng)議又有生活氣息的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)重新丈量智駕的優(yōu)劣，既是一場(chǎng)基于VLA技術(shù)底氣的陽(yáng)謀，也是一次針對(duì)家庭用戶市場(chǎng)的精準(zhǔn)出擊。

然而前車之鑒就在眼前，那些用粉色和化妝鏡堆砌起來(lái)的“女性專屬”城堡，最終被她們本想討好的用戶親手推倒，這也給所有試圖打“性別牌”的品牌，留下了深刻的警示。

當(dāng)智駕系統(tǒng)跨越'安心'門檻，讓最不熟悉駕駛的人也能從容使用，L4級(jí)的未來(lái)才真正具備了全民普及的群眾基礎(chǔ)。真正的成功，不在于喊出多響亮的標(biāo)簽，而在于當(dāng)用戶關(guān)上車門、啟動(dòng)智駕的那一刻，他們是否能由衷地感嘆一句：“這車，真好開(kāi)?！薄獰o(wú)論他們是誰(shuí)的媽媽、爸爸、還是兒子、女兒。