拒絕被定義

強(qiáng)調(diào)她力量

為一些被污名的去正名

讓一些刻板的印象和偏見(jiàn)浮出水面

過(guò)去這幾年

關(guān)于3.8婦女節(jié)的品牌敘事

大抵都離不開(kāi)以上這些維度

而今年婦女節(jié)的品牌傳播

雖然目前還無(wú)法去做定論

但一個(gè)顯見(jiàn)的動(dòng)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了

那就是

品牌更加有意愿深入到公共空間

為女性真正切實(shí)地做一些很有用的事情

并且這種有用

是建立在一種深刻洞察上的有用

也是落地到日常生活空間的有用

比如女性個(gè)人護(hù)理品牌七度空間

它今年就洞察到在公共空間和文化觀念里

一直以來(lái)存在著一種

容易被人忽視但又根深蒂固的現(xiàn)象

那就是

這個(gè)世界的默認(rèn)設(shè)置

很少考慮到女性的切實(shí)需求

這個(gè)世界的默認(rèn)設(shè)置

很少考慮到女性的切實(shí)需求

一款手機(jī)在出廠時(shí)，系統(tǒng)有它的默認(rèn)設(shè)置。

同樣，只要你去觀察，一座城市的公共空間、一個(gè)職場(chǎng)的生存規(guī)則、一款技術(shù)產(chǎn)品的參考模型、一些影視劇本的關(guān)系設(shè)定，也都有它的默認(rèn)設(shè)置。

比如城市的公共衛(wèi)生間數(shù)量，默認(rèn)為男女均等，而缺少對(duì)女性平均使用時(shí)長(zhǎng)的兼顧。

現(xiàn)代職場(chǎng)對(duì)勞動(dòng)者有著標(biāo)準(zhǔn)化的要求，卻很少考慮女性生理期帶來(lái)的身體不適。

汽車(chē)安全測(cè)試用到的假人，則是長(zhǎng)期基于男性體型來(lái)設(shè)計(jì)。

造成這種現(xiàn)象的成因，并非設(shè)計(jì)者在主觀上故意排斥女性，而是公共空間的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)制定，往往會(huì)把單一的生存經(jīng)驗(yàn)?zāi)J(rèn)為是人類的普遍經(jīng)驗(yàn)。

這需要時(shí)間來(lái)改進(jìn)，也需要一些直觀的表達(dá)，來(lái)讓更多人站到女性的視角去理解她們的需求。

今年七度空間的一系列傳播動(dòng)作，就是基于促成更多人的理解和看見(jiàn)來(lái)展開(kāi)。

比如在其投放的一系列地鐵廣告里，七度空間就直觀表達(dá)出了希望飛機(jī)、劇院、醫(yī)院、體育館、地鐵這些公共空間的默認(rèn)配置，能夠把女性生理期的應(yīng)急補(bǔ)給當(dāng)成一種標(biāo)配。

為什么在全力以赴的緊張時(shí)刻

要因?yàn)橐淮魏翢o(wú)預(yù)兆的干擾而變得有所顧忌？

讓生理期應(yīng)急補(bǔ)給

成為體育館的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)

為什么在全情投入的感動(dòng)時(shí)刻

要因?yàn)橐淮瓮蝗缙鋪?lái)的局促而變得分心？

讓生理期應(yīng)急補(bǔ)給

成為劇院里的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)

為什么在連耳機(jī)和毯子都準(zhǔn)備好的飛機(jī)里

卻找不到一片應(yīng)對(duì)突然狀況的衛(wèi)生巾？

把生理期應(yīng)急補(bǔ)給

變成飛機(jī)上的默認(rèn)設(shè)置

細(xì)看畫(huà)面中還有一個(gè)細(xì)節(jié)，七度空間把它的衛(wèi)生巾互助機(jī)與互助盒，都安放在了「陽(yáng)光可以照進(jìn)來(lái)的位置」。

其言外之意不言而喻——女性的真實(shí)需求，需要被真正照見(jiàn)。

還有在其發(fā)布的品牌主題片里，七度空間進(jìn)一步用細(xì)膩的表達(dá)，講述出了各類型女性受「默認(rèn)值」限制的故事。

視頻文案摘錄

這個(gè)世界有很多默認(rèn)值

默認(rèn)的語(yǔ)氣

默認(rèn)的規(guī)則

默認(rèn)的尺度

默認(rèn)的角色

它們看不見(jiàn)

卻決定一個(gè)人能不能

自在地說(shuō)話、走路、拒絕、休息

汽車(chē)的碰撞測(cè)試

默認(rèn)使用175厘米的身高

藥物的使用劑量

默認(rèn)參考70公斤的身體

地鐵、車(chē)廂、體育館、機(jī)艙里

這些地方，通通默認(rèn)沒(méi)有人會(huì)來(lái)月經(jīng)

我們的世界

能否把她設(shè)為「默認(rèn)值」？

允許她疲憊、疲憊時(shí)不需要解釋

允許她憤怒、憤怒時(shí)不需要自證

允許她偶爾自私

而不是默認(rèn)她需要把別人的需求放在首位

允許她搞砸一些事情

允許她不那么光鮮亮麗

允許她在有需要的地方

得到自己的日常所需

而不是默認(rèn)她要把「衛(wèi)生巾」永遠(yuǎn)裝在包里

她選擇獨(dú)自生活

默認(rèn)她有權(quán)定義人生的重心

而不是指責(zé)她「不夠完整」

她選擇拼事業(yè)

默認(rèn)她志存高遠(yuǎn)

而不是把她的上進(jìn)解讀為「不夠幸福」的補(bǔ)償

把自在和尊重變成默認(rèn)

而不是需要額外的勇敢和強(qiáng)悍

才能得到的獎(jiǎng)賞

當(dāng)她說(shuō)「我不想」，不需要理由

當(dāng)她說(shuō)「我需要」，也不必解釋

因?yàn)檫@整個(gè)世界

本就是屬于她的空間

而我們要做的

我們正在做的

我們一直也會(huì)做的

不過(guò)是——

讓世界的默認(rèn)值，多一度「她」的空間

可以看到，短片一上來(lái)就直抒胸臆——這個(gè)世界有很多默認(rèn)值，默認(rèn)的規(guī)則、默認(rèn)的語(yǔ)氣、默認(rèn)的尺度、默認(rèn)的角色。

這些默認(rèn)值看似隱形，甚至看似「茲事體小」，但它們都在無(wú)形中讓女性感到各種束縛與不自在。

于是七度空間呼吁，我們的世界默認(rèn)設(shè)置能否從單一經(jīng)驗(yàn)跳出來(lái)，把女性的心聲、感受、需求，也作為一種「默認(rèn)值」。

因?yàn)槿绻鐣?huì)公共空間和個(gè)體身心空間的默認(rèn)設(shè)置，在一開(kāi)始就把這些關(guān)乎女性的「默認(rèn)值」考慮進(jìn)去，那么屬于女性自身的情緒、選擇、能力、志向，也就會(huì)迎來(lái)多一度的安放與施展空間。

而看到最后你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，正是找到了這樣的表達(dá)語(yǔ)境，七度空間一直以來(lái)所強(qiáng)調(diào)的「自在不設(shè)限」，從此也有了一個(gè)可以反復(fù)落地的主張：

讓世界的默認(rèn)值

多一度「她」的空間

左右滑動(dòng)可查看金句海報(bào)

把一個(gè)品牌主張

變成一份具體的行動(dòng)指南

我們說(shuō)一個(gè)主張如果不進(jìn)入到具體的生活，就如同照不進(jìn)航程的燈塔，到最后就只是海邊的一束光。

從這一次婦女節(jié)整體策劃思路來(lái)看，七度空間是把它提出的品牌主張「讓這個(gè)世界的默認(rèn)值，多一度她的空間」，變成了一份具體的可以照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)指南。

這份指南一邊指向現(xiàn)實(shí)生活的社會(huì)公共空間，一邊指向七度空間的產(chǎn)品設(shè)計(jì)空間。

比如對(duì)應(yīng)前面海報(bào)中提出的構(gòu)想，七度空間在杭州地鐵二號(hào)線錢(qián)江路站，安放了它的衛(wèi)生巾互助機(jī)。

路過(guò)的女性如果有需要，可以直接領(lǐng)取。

同時(shí)在北京一些大學(xué)、南京老門(mén)東景區(qū)、長(zhǎng)沙樂(lè)運(yùn)體育館、合肥萬(wàn)達(dá)商圈、廈門(mén)嘉庚劇院和廈門(mén)大學(xué)附屬第一醫(yī)院，七度空間投放了一批衛(wèi)生巾互助盒，來(lái)邀請(qǐng)這些公共空間一起加入到女性互助的行動(dòng)中來(lái)。

具體到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)空間，七度空間則把女性的需求考慮得更加細(xì)致。

比如面向那些有視力障礙的女性，七度空間直接把盲文，變成了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的默認(rèn)部分。

注意到褲型衛(wèi)生巾在白天更換時(shí)會(huì)成為女性的負(fù)擔(dān)，它直接把開(kāi)合腰貼變成了日用褲的默認(rèn)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。

還有針對(duì)女性普遍擔(dān)心的側(cè)漏問(wèn)題，它把加大加寬加長(zhǎng)，上升成為衛(wèi)生巾的默認(rèn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

為了讓女性在睡夢(mèng)中更加安心，它把側(cè)縫前移，變成云朵褲的默認(rèn)設(shè)計(jì)。

左右滑動(dòng)可查看七度空間的產(chǎn)品默認(rèn)設(shè)計(jì)

目前從網(wǎng)友們給出的反饋來(lái)看，七度空間這一次的發(fā)聲和行動(dòng)，已經(jīng)產(chǎn)生了真正的回響。

有人被產(chǎn)品的盲文細(xì)節(jié)感動(dòng)，有人分享了自己在飛機(jī)上來(lái)月經(jīng)的經(jīng)歷，也有人對(duì)七度空間提出了更高的期許。

通過(guò)這些心聲也不難察覺(jué)到，七度空間這一次相當(dāng)于是提出了一個(gè)可以讓更多人理解女性真實(shí)需求的主張，也切實(shí)參與到了共建一個(gè)女性友好空間的行動(dòng)中去。

而也正如七度空間在這次主題短片結(jié)尾所表達(dá)出來(lái)的那樣，這種對(duì)女性真正有用的事，需要一直做。

一直做，才會(huì)更有用，也更有意義。

七度空間

用空間議題，開(kāi)辟敘事空間

另外，回溯最近這幾年七度空間在婦女節(jié)期間做的一系列傳播，一個(gè)越來(lái)越清晰的特征是：

它正在用不同的「空間議題」，來(lái)建構(gòu)出獨(dú)特的品牌「敘事空間」。

比如 2023 年，它直擊了人們心中的「觀念空間」。

當(dāng)時(shí)七度空間注意到日常生活里，女性在一些小店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾時(shí)，常常會(huì)被套上一只不透明的黑色塑料袋。

于是它發(fā)起了一場(chǎng)「天生自在不需黑袋」的主題企劃，專門(mén)在線下打造出一個(gè)黑袋空間藝術(shù)展來(lái)更新人們的觀念——衛(wèi)生巾其實(shí)和日用品一樣，不需要被區(qū)別對(duì)待，也無(wú)需隱藏。

水杯沒(méi)必要用黑袋裝，七度空間也一樣

2024 年，它試圖拓寬月經(jīng)廣告的「語(yǔ)言空間」。

這個(gè)出發(fā)點(diǎn)來(lái)自當(dāng)時(shí)衛(wèi)生巾品牌在一些傳統(tǒng)的線下媒體投放帶有「月經(jīng)」字樣的廣告時(shí)，會(huì)遇到卡審的情況。

于是它逆向思考，在無(wú)人區(qū)的廣告牌上給「月經(jīng)」打了一個(gè)醒目的廣告，這樣就相當(dāng)于是用一種看不見(jiàn)的方式讓更多人看見(jiàn)這個(gè)廣告。

2025 年，它回應(yīng)和關(guān)切了女性的「身心空間」。

當(dāng)時(shí)面對(duì)行業(yè)輿情事件，七度空間一邊以守護(hù)經(jīng)期微生態(tài)為切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，一邊提出「經(jīng)期紅色微生態(tài)」 科學(xué)解決方案，回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切。

2026 年，它把目光投向了「社會(huì)公共空間」。

很明顯，這一次七度空間又往前再走了一步，它更加側(cè)重于用一個(gè)有用的行動(dòng)，去切實(shí)地給女性的日常帶來(lái)幫助與互助。

而今后只要七度空間愿意，在這個(gè)議題方向上，它還可以伸到「職場(chǎng)空間」、「情緒空間」、「文化空間」......

也就是說(shuō)，在品牌敘事層面，七度空間是有機(jī)會(huì)把「空間」這個(gè)關(guān)鍵詞，緊緊與自己綁定在一起的。

當(dāng)這些「空間議題」的洞察做得越扎實(shí)，表達(dá)做得越細(xì)膩，相信七度空間在女性心中所擁有的品牌心智空間，也會(huì)變得更加堅(jiān)實(shí)與開(kāi)闊。