最近一段時(shí)間，不少同行都在互相打聽、交流——監(jiān)管，又來了。這似乎不再是偶發(fā)性的“整頓”，而是一輪持續(xù)、深入、覆蓋線上線下全渠道的監(jiān)管浪潮。從2025年下半年開始，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門聯(lián)手各大電商平臺(tái)，對(duì)保健品行業(yè)，特別是炙手可熱的直播電商和跨境電商領(lǐng)域，展開了一輪接一輪的專項(xiàng)整治。

直播間的“神奇療效”話術(shù)少了，跨境電商平臺(tái)上一些來源存疑的“海外爆款”悄悄下架了。一場(chǎng)無(wú)聲卻有力的行業(yè)清洗，正在加速進(jìn)行。

一、 強(qiáng)監(jiān)管“常態(tài)化”，劍指行業(yè)沉疴

這次的監(jiān)管組合拳，方向明確，力道精準(zhǔn)。重點(diǎn)打擊的正是長(zhǎng)期以來侵蝕行業(yè)信譽(yù)、損害消費(fèi)者權(quán)益的幾大亂象：

直播電商的“宣傳失真”：部分主播為追逐銷量，肆意夸大產(chǎn)品功效，將普通食品或保健食品宣傳為具有治療作用的“神藥”，利用話術(shù)和氛圍誘導(dǎo)消費(fèi)者，特別是中老年群體沖動(dòng)購(gòu)買。

跨境電商的“監(jiān)管套利”：一些產(chǎn)品利用跨境渠道，逃避國(guó)內(nèi)嚴(yán)格的保健食品注冊(cè)備案與廣告審查，以“海外版”、“實(shí)驗(yàn)室品牌”等名義流入市場(chǎng)，成分不清、標(biāo)準(zhǔn)不一，存在安全隱患。

全平臺(tái)的“違規(guī)經(jīng)營(yíng)”：無(wú)證經(jīng)營(yíng)、銷售未經(jīng)批準(zhǔn)的產(chǎn)品、標(biāo)簽說明書不規(guī)范、普通食品暗示保健功能等問題，依然是整治重點(diǎn)。

平臺(tái)也在同步加壓。淘寶、抖音、快手等主要電商及內(nèi)容平臺(tái)紛紛升級(jí)審核規(guī)則，提高保健品品類入駐和直播的門檻，對(duì)違規(guī)鏈接和賬號(hào)采取限流、封禁等措施。這意味著，過去那種靠“野蠻生長(zhǎng)”和“打擦邊球”就能輕松獲利的時(shí)代，一去不返了。

二、 短期陣痛與長(zhǎng)期利好：行業(yè)走向分水嶺

毫無(wú)疑問，強(qiáng)監(jiān)管在短期內(nèi)必然帶來陣痛。一部分依賴違規(guī)宣傳、產(chǎn)品力不足的中小商家、代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)及個(gè)人主播，其線上流量和銷量會(huì)首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊，行業(yè)整體的線上需求增速可能暫時(shí)放緩。這種“擾動(dòng)感”，正是當(dāng)前許多從業(yè)者焦慮的來源。

然而，風(fēng)浪之下，水落石出。從行業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的視角看，這輪席卷而來的監(jiān)管風(fēng)暴，恰恰是推動(dòng)保健品行業(yè)走向成熟、邁向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵催化。

它的核心影響在于大幅抬升了行業(yè)的合規(guī)門檻與競(jìng)爭(zhēng)成本。未來的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是“嗓門大、膽子大”的競(jìng)賽，而是回歸到商業(yè)的本質(zhì)：

供應(yīng)鏈的“安全與可追溯”成為生命線。從原料到成品，全程可溯源、質(zhì)量穩(wěn)定可靠，是應(yīng)對(duì)監(jiān)管和建立消費(fèi)者信任的基石。

產(chǎn)品研發(fā)與科學(xué)背書能力成為核心引擎。能否真正投入研發(fā)，用扎實(shí)的科學(xué)依據(jù)和臨床數(shù)據(jù)支撐產(chǎn)品功效，決定了品牌能走多遠(yuǎn)。

品牌信譽(yù)與消費(fèi)者信任成為最深的護(hù)城河。長(zhǎng)期堅(jiān)持合規(guī)宣傳，提供真實(shí)價(jià)值，用心經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系的企業(yè)，其品牌力將在亂局后愈發(fā)凸顯。

經(jīng)營(yíng)模式向“自播主導(dǎo)、合規(guī)透明”轉(zhuǎn)型。降低對(duì)灰色地帶“達(dá)播”的依賴，建立專業(yè)、規(guī)范的自有直播和銷售體系，是控制風(fēng)險(xiǎn)、積累品牌資產(chǎn)的必然選擇。

簡(jiǎn)而言之，監(jiān)管的“鐵拳”正在加速行業(yè)出清，將資源與市場(chǎng)向供應(yīng)鏈穩(wěn)健、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品矩陣豐富、品牌聲譽(yù)佳、且自身經(jīng)營(yíng)合規(guī)的頭部企業(yè)集中。一場(chǎng)深刻的“良幣驅(qū)逐劣幣”的行業(yè)格局重塑，已然拉開序幕。

三、 寫在最后：擁抱合規(guī)，穿越周期

對(duì)于所有行業(yè)參與者而言，與其將當(dāng)下的監(jiān)管視為寒流，不如將其看作一次必要的“壓力測(cè)試”和“價(jià)值校準(zhǔn)”。它迫使每個(gè)人回答一個(gè)根本問題：我們究竟在為市場(chǎng)提供什么樣的價(jià)值？

行業(yè)的未來，必然屬于那些尊重規(guī)則、敬畏市場(chǎng)、敬畏消費(fèi)者的長(zhǎng)期主義者。陣痛是轉(zhuǎn)型的代價(jià)，而陣痛之后，一個(gè)更加清朗、健康、擁有可持續(xù)未來的保健品行業(yè)，值得我們共同期待與耕耘。