文 /竇文雪

編輯/子夜

回顧2025年，很多人都會(huì)想起那場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)。

“戰(zhàn)況”最激烈的那段時(shí)間，各大外賣(mài)平臺(tái)砸下近千億補(bǔ)貼、發(fā)放大額紅包，作為主戰(zhàn)場(chǎng)的咖啡奶茶商家單量激增、外賣(mài)騎手進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”、“羊毛黨”狂歡、平臺(tái)頻發(fā)戰(zhàn)報(bào)。

但這場(chǎng)看似多方利好的戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)則讓不少商家陷入兩難境地：參與補(bǔ)貼，則利潤(rùn)被壓縮；不參與補(bǔ)貼，則單量會(huì)被參與活動(dòng)的商家分流。

就連已經(jīng)開(kāi)到3萬(wàn)家門(mén)店的瑞幸咖啡，都沒(méi)能招架住這樣“賠本賺吆喝”的模式。2月26日晚間，它交出了一份暗含隱憂的財(cái)務(wù)報(bào)告。

表面上看，2025年，瑞幸咖啡營(yíng)、利雙增，實(shí)現(xiàn)總凈收入492.88億元，同比增長(zhǎng)43%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)36億元，同比增長(zhǎng)21.8%。

圖源瑞幸咖啡投資者關(guān)系官方微信公眾號(hào)

但細(xì)看各季度報(bào)告，瑞幸咖啡在去年第三季度就已經(jīng)出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象，到了第四季度，其更是錄得總凈收入同比增長(zhǎng)32.9%至127.8億元，凈利潤(rùn)同比大幅下滑39%至5.2億元的成績(jī)。

盡管瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一在第三季度業(yè)績(jī)會(huì)中，就給市場(chǎng)打了預(yù)防針。但瑞幸財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)依然大幅走低，盤(pán)中最大跌幅為6.7%，最終以36.07美元收盤(pán)，跌幅為3.94%。

市場(chǎng)的擔(dān)憂不無(wú)道理。

去年第四季度，瑞幸的多項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出成長(zhǎng)性不佳的趨勢(shì)。大幅下滑的凈利潤(rùn)，門(mén)店擴(kuò)張速度放緩、同店?duì)I業(yè)額增速下滑等，都在對(duì)外透露瑞幸進(jìn)入了“兩難”的境地：漲價(jià)會(huì)丟客戶，影響同店?duì)I業(yè)額增速；要保單店利潤(rùn)，就需要調(diào)整擴(kuò)張速度。

瑞幸面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小。老對(duì)手星巴克、庫(kù)迪虎視眈眈；幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡等下沉市場(chǎng)玩家加速擴(kuò)張；跨界玩家不斷加入，試圖在這個(gè)萬(wàn)億賽道中分得一杯羹。

前有難以提升的利潤(rùn)，后有圍追堵截的對(duì)手，瑞幸想要在增長(zhǎng)和保利潤(rùn)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，顯然并不容易。

1、外賣(mài)大戰(zhàn)，瑞幸受傷？

如果將瑞幸2025年四個(gè)季度的業(yè)績(jī)拆分來(lái)看，就可以看出瑞幸在去年走得越來(lái)越難。

從第一季度到第三季度，瑞幸咖啡的總凈收入分別為88.65億元、123.59億元和152.87億元；GAAP（通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為7.37億元、17.00億元和17.77億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)雖在第三季度的增幅均放緩，但仍呈環(huán)比增長(zhǎng)趨勢(shì)。

可到了第四季度，瑞幸咖啡的總凈營(yíng)收錄得127.8億元，按GAAP計(jì)算的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為8.21億元，相比第三季度分別環(huán)比下滑約16.40%和53.80%。

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的數(shù)值更是在下半年出現(xiàn)明顯下滑。從2025年第一季度到第四季度，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率先是從8.3%提升至13.8%，后又接連下滑至11.6%和6.4%。

圖源瑞幸咖啡官方微博

第三和第四季度多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)的增速放緩和下滑，意味著下半年的業(yè)績(jī)并沒(méi)有給瑞幸去年的增長(zhǎng)帶來(lái)太多助力，瑞幸之所以能錄得全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，多為前兩個(gè)季度的功勞。

上半年與下半年的明顯分化背后，是2025年的那場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)給瑞幸?guī)?lái)的影響。

面對(duì)京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)動(dòng)輒免單、“百億補(bǔ)貼”的優(yōu)惠力度，瑞幸不得不加入這場(chǎng)戰(zhàn)役。

但靠密集開(kāi)店、9.9產(chǎn)品打天下的瑞幸，并不適合走“重外賣(mài)輕自提”的路線。因?yàn)橥赓u(mài)模式帶來(lái)的高昂配送費(fèi)，對(duì)瑞幸的利潤(rùn)率造成較大擠壓，這在去年的第三季度就已經(jīng)出現(xiàn)端倪。

瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一就曾在去年的第三季度業(yè)績(jī)會(huì)中表示，“短期來(lái)看，外賣(mài)占比顯著提升，的確會(huì)對(duì)利潤(rùn)率造成一定的負(fù)面影響，三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率較上個(gè)季度略有下滑，也正是由于配送費(fèi)用率環(huán)比有明顯提升所導(dǎo)致的?！?/p>

而到了去年第四季度，外賣(mài)大戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)逐漸收縮，更是讓瑞幸陷入了兩難。

一方面，訂單外賣(mài)的占比依然頗高，但平臺(tái)的補(bǔ)貼力度下滑，導(dǎo)致瑞幸的配送費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，給利潤(rùn)帶來(lái)的壓力不小。

去年第四季度，瑞幸的配送費(fèi)用達(dá)到了16.3億元，同比增長(zhǎng)了94%，占營(yíng)收的比重從2024年同期的8.7%大幅拉升到了12.8%。

另一方面，平臺(tái)端補(bǔ)貼力度的退潮，也讓瑞幸失去對(duì)價(jià)格較敏感用戶的吸引力。去年第四季度，瑞幸的月活躍付費(fèi)用戶數(shù)為9800萬(wàn)，雖同比提升了27%，但環(huán)比第二、第三季度的31.6%和40.6%明顯放緩。

瑞幸也曾在外賣(mài)大戰(zhàn)告一段落后做出過(guò)一些調(diào)整。

例如其曾在第四季度通過(guò)減少優(yōu)惠力度和頻率，以及為產(chǎn)品增加增值選項(xiàng)的方式，試圖修復(fù)盈利情況。

在諸多的調(diào)整中，很明顯的一點(diǎn)在于——開(kāi)店節(jié)奏也放緩了。2025年第四季度，瑞幸環(huán)比凈新增了1834家門(mén)店，整體門(mén)店數(shù)量達(dá)到31048家，開(kāi)店速度相較于第三季度（新增3008家門(mén)店）出現(xiàn)明顯放緩。

圖源瑞幸咖啡官方微博

對(duì)于在近幾年持續(xù)狂飆的瑞幸而言，門(mén)店數(shù)目的放緩是一個(gè)明顯的信號(hào)。意味著面對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)的退潮以及星巴克、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，瑞幸要將單店?duì)I收和利潤(rùn)放在更重要的位置。

作為對(duì)比，瑞幸在東南亞地區(qū)的門(mén)店擴(kuò)張仍在繼續(xù)。截至2025年第四季度，瑞幸在新加坡已開(kāi)出81家門(mén)店，目前已整體實(shí)現(xiàn)盈利；在馬來(lái)西亞，瑞幸的門(mén)店主要集中在吉隆坡、檳城等核心城市，截至2025年第四季度共開(kāi)出了70家門(mén)店。

從整體上看，一直在高歌猛進(jìn)的瑞幸，走到了必須調(diào)整、降速的時(shí)期。

2、告別9.9元咖啡后，瑞幸單店模型失速

“瑞幸好像不愿意賣(mài)9塊9的咖啡了?！苯冢簧偃鹦业睦嫌脩粲羞@樣的感受。

自2023年瑞幸首次推出這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的萬(wàn)店同慶活動(dòng)之后，9塊9模式成了瑞幸身上最受消費(fèi)者歡迎的標(biāo)簽之一，更在后來(lái)成了不少咖啡、茶飲品牌加入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的定價(jià)策略。

而瑞幸也逐漸依靠高性價(jià)比、爆款產(chǎn)品、高密集門(mén)店快取模式、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為核心的單店模型，成功讓自己從財(cái)務(wù)造假的風(fēng)波中起死回生。

但隨著規(guī)模的不斷壯大，瑞幸需要考慮大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)背后的成本壓力。在2024年，瑞幸自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率一度從2023年的21%暴跌至-16.7%。

漲價(jià)，成了瑞幸減少盈利壓力的主要方式之一。

而早在2025年1月，就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)瑞幸的生椰拿鐵原價(jià)從29元漲到了32元，也有部分地區(qū)的消費(fèi)者反饋，瑞幸的多個(gè)單品從去年年初起就平均漲了約3元。

瑞幸先是對(duì)“每周9.9”開(kāi)刀。

最初推出9.9活動(dòng)時(shí)，瑞幸并沒(méi)有設(shè)定飲品限制，消費(fèi)者每周都能喝到一杯只賣(mài)9.9元的瑞幸咖啡。

而現(xiàn)如今再點(diǎn)開(kāi)瑞幸咖啡的小程序，9.9元的店慶券僅能適用于六款產(chǎn)品，分別是標(biāo)準(zhǔn)美式、茉莉花香拿鐵、燕麥拿鐵、鮮萃輕輕茉莉、生椰楊枝甘露和羽衣輕體果蔬茶。

曾經(jīng)頁(yè)面中的“每周9.9”變成了“每周9.9起”，熱門(mén)產(chǎn)品如生椰拿鐵、小黃油拿鐵、絲絨拿鐵、橙C美式等雖然也被放置在每周9.9起的推薦頁(yè)，但售價(jià)均寫(xiě)有9.9+3￥的字樣。

圖源瑞幸咖啡官方小程序

除了收縮每周9.9的范圍，曾經(jīng)瑞幸提供補(bǔ)貼時(shí)常用的“首杯免費(fèi)”、“買(mǎi)二送一”等活動(dòng)也在近期明顯減少，瑞幸也很少再發(fā)放大額優(yōu)惠券，目前其小程序中優(yōu)惠券的最大折扣為4.5折。

另外，瑞幸還通過(guò)增加“特大杯”“加濃縮”等增值選項(xiàng)，間接提高單杯產(chǎn)品的潛在利潤(rùn)。多數(shù)情況下，這兩個(gè)選項(xiàng)需要增加3元。

即便瑞幸的動(dòng)作看著并不明顯，但對(duì)于熟悉它消費(fèi)者而言，一杯咖啡的到手價(jià)是否有變化，還是很明顯，因9.9而成為瑞幸粉絲的那部分消費(fèi)者，也會(huì)因瑞幸不再賣(mài)9.9而選擇離開(kāi)。

因此，除了上文提到的月活躍付費(fèi)用戶數(shù)環(huán)比放緩?fù)?，瑞幸在去年第四季度的杯量也不及預(yù)期。

這或許也與瑞幸的爆款效應(yīng)在去年有所減弱有關(guān)，瑞幸的上一個(gè)爆款產(chǎn)品還是在2024年8月推出的“輕輕茉莉”。

爆款產(chǎn)品往往會(huì)對(duì)瑞幸單量和用戶產(chǎn)生極強(qiáng)的拉升效果，以“輕輕茉莉”為例，在其推出的2024年第三季度，瑞幸的月均交易用戶數(shù)來(lái)到7984.6萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)了2136.9萬(wàn)人；該產(chǎn)品上市首月杯量就突破了4400萬(wàn)杯。

圖源瑞幸咖啡官方微博

但2025年，瑞幸并沒(méi)有推出像生椰拿鐵、醬香拿鐵、輕輕茉莉這樣現(xiàn)象級(jí)的爆款產(chǎn)品，因此，雖然在2025年全年，瑞幸咖啡錄得自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率成功轉(zhuǎn)正，為7.5%。

但分季度來(lái)看，這項(xiàng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，瑞幸的經(jīng)營(yíng)能力依舊有待提升。去年前三個(gè)季度，瑞幸咖啡的自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率分別為8.1%、13.4%、14.4%，而第四季度，這項(xiàng)數(shù)據(jù)僅有1.2%。

看來(lái)，瑞幸想走一條9.9元咖啡之外的路，依舊是任重而道遠(yuǎn)。

3、更多9.9元咖啡，還在爭(zhēng)奪瑞幸的蛋糕

而瑞幸不想走“9.9路線”的另一邊，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)栽诨⒁曧耥瘛?/p>

最有沖擊力的對(duì)手是庫(kù)迪，這個(gè)率先挑起價(jià)格戰(zhàn)的品牌，在瑞幸試圖提價(jià)的2025年，仍在堅(jiān)持9塊9路線，并且?guī)斓系?.9不限產(chǎn)品，而是“全場(chǎng)9.9”，其甚至還在2024年5月對(duì)外表示，已經(jīng)做好了“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”三年的準(zhǔn)備。

2025年全年，庫(kù)迪憑借9塊9策略加速擴(kuò)張，全球門(mén)店數(shù)提升至1.8萬(wàn)家。

庫(kù)迪咖啡官方微信公眾號(hào)

庫(kù)迪之外，還有幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡等品牌，也在通過(guò)低價(jià)路線加速擴(kuò)張。

其中，幸運(yùn)咖作為蜜雪冰城旗下的咖啡品牌，憑借蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將一杯現(xiàn)磨咖啡的定價(jià)控制在6-8元。幸運(yùn)咖也靠著有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)體系，在2025年11月正式突破萬(wàn)店。

挪瓦咖啡也定位下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品的核心價(jià)格帶在9.9元-15元之間，據(jù)了解，挪瓦咖啡的定價(jià)核心是從原材料推導(dǎo)出來(lái)的，這也意味著低于15元的定價(jià)將會(huì)是這家品牌的常態(tài)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，瑞幸作為“9.9心智”最早的擁護(hù)者之一，想主動(dòng)舍棄這個(gè)心智，試圖向上發(fā)力，就非?？简?yàn)用戶黏性了。

進(jìn)入2026年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

曾在國(guó)內(nèi)“水土不服”的星巴克剛剛與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方還提出了未來(lái)將星巴克在中國(guó)的門(mén)店規(guī)模逐步拓展至2萬(wàn)家的計(jì)劃。

除了要鉚足了勁加速擴(kuò)張，一直堅(jiān)持高端的星巴克中國(guó)也在2025年6月宣布“自降身位”，星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵系列，共計(jì)十款產(chǎn)品價(jià)格集體下調(diào)，降價(jià)范圍在2-6元。

另一邊，瑞幸還面臨著庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等本土品牌的沖擊。

一方面，咖啡產(chǎn)品的同質(zhì)化程度已經(jīng)越來(lái)越高，不少品牌也推出了諸如橙C美式、生椰拿鐵這樣瑞幸旗下的爆款產(chǎn)品。

另一方面，蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌也紛紛推出咖啡類(lèi)產(chǎn)品，這些跨界玩家也會(huì)對(duì)咖啡產(chǎn)品采取較有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，例如蜜雪冰城一杯拿鐵咖啡的定價(jià)為8元。

當(dāng)市場(chǎng)中口味相似的產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品的定價(jià)也越來(lái)越接近時(shí)，瑞幸的不可替代性就更小了。

圖源瑞幸咖啡官方微博

不管是選低價(jià)爭(zhēng)規(guī)模，還是選溢價(jià)保利潤(rùn)，瑞幸都沒(méi)有必勝的把握。如何在規(guī)模與利潤(rùn)中尋找一個(gè)平衡，瑞幸必須加快速度，找到答案。

（本文頭圖來(lái)源于瑞幸咖啡官方微博。）