文 /楊雪健

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

2026年開年的汽車行業(yè)，比促銷戰(zhàn)更讓人眼花繚亂的，是人。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1月至2月，21家主流車企完成超過160起高管崗位變動(dòng)，其中全球及區(qū)域CEO級別的高管變動(dòng)達(dá)到4起。從BBA三巨頭幾乎同時(shí)換帥，到豐田破天荒由CFO接任社長，再到榮耀系高管涌入汽車行業(yè)……在《節(jié)點(diǎn)Auto》看來，這已不是簡單的人事調(diào)整，而是一場由行業(yè)劇變倒逼的深層組織重構(gòu)。

無論是國際品牌還是本土企業(yè)，每一個(gè)任免調(diào)動(dòng)背后都直指一個(gè)核心問題——電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了分水嶺，一個(gè)龐大的汽車企業(yè)選擇需要什么樣的人來掌舵，每一個(gè)選擇背后也反映出他們當(dāng)前最深切的焦慮。

豪華品牌的權(quán)杖回調(diào)

從左向右：柯睿辰，李德思，Daniel Weissland，圖源：官網(wǎng)

1月30日，寶馬宣布由柯睿辰接掌大中華區(qū)，替換深耕中國市場12年的高翔。2周之后的2月14日情人節(jié)當(dāng)天，奔馳中國扔出一則重磅消息：服務(wù)13年、首任中國籍CEO段建軍因個(gè)人原因離任，接替者是德國總部出身的李德思，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是巧合還是有意，耐人尋味。又過了約2周，2月26日，奧迪宣布重要人事調(diào)整：自4月1日起，Daniel Weissland將出任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理，被替換的是有著“中國通”之稱的安德楷。

不到一個(gè)月的時(shí)間，德系豪華三巨頭全部完成中國市場核心管理層的更換，這在過去十年極為罕見。

過去二十年，BBA在華的成功秘訣之一，就是本土化，就是“放權(quán)”，一方面找適合的本土人才，一方面外派熟悉中國市場、中國文化的外籍高管。其中本土經(jīng)理人最懂中國市場，他們被賦予充分決策權(quán)之后，可以幫助品牌更快完成了從導(dǎo)入期到爆發(fā)期的跨越。比如，段建軍任期內(nèi)，奔馳在華銷量從21萬輛攀升至巔峰期的77萬輛，正是這一模式的成功范本。

但進(jìn)入2026年，情況全變了。

BBA面臨的早已不是單純的“如何把車賣給中國人”，而是“如何挽留經(jīng)銷商”“如何抵擋國產(chǎn)品牌的沖擊”“如何讓智能電動(dòng)化產(chǎn)品有競爭力”“如何保護(hù)品牌力”的超級復(fù)雜難題。除了第一個(gè)問題，后面幾個(gè)問題，都觸及到品牌基因、技術(shù)路線、全球資源調(diào)配等核心層面。

更影響決策的是，BBA在中國各方面的表現(xiàn)似乎都已經(jīng)開始進(jìn)入危險(xiǎn)的境地，這時(shí)候，需要的高管是能夠有更大的魄力去開創(chuàng)新局面的人。

在《節(jié)點(diǎn)Auto》看來，這不是對中國團(tuán)隊(duì)的否定，而是轉(zhuǎn)型十字路口的本能反應(yīng)。比如在段建軍辭任之后，繼任者李德思此前是smart在華業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，相比寶馬與奧迪的新掌門人，他對中國市場更加熟悉。

在《節(jié)點(diǎn)Auto》看來，當(dāng)中國從單一市場變成技術(shù)與模式的策源地時(shí)，豪華品牌既要借力中國速度，又要防止被“帶節(jié)奏”。換上一個(gè)能精準(zhǔn)理解總部意圖、又能調(diào)動(dòng)全球資源的“新”掌舵人，成了一種謹(jǐn)慎穩(wěn)妥的選擇。

那么，這種“回調(diào)”是否意味著BBA本土化的倒退？當(dāng)然不是。更準(zhǔn)確地說，是本土化進(jìn)入了新階段——從過去的簡單的“放權(quán)”“本土化”，轉(zhuǎn)向雙向“協(xié)同”。

李方方（左），楊美虹（右），圖源：官網(wǎng)

如果說上述變動(dòng)“火藥味”太足，也有帶著祝福與希望的新變動(dòng)。3月2日，福特中國宣布：福特中國傳播及企業(yè)社會(huì)責(zé)任副總裁楊美虹于3月底正式退休，林肯中國傳播與公共事務(wù)副總裁李方方接任，自4月1日起生效。

有意思的是，當(dāng)前車市中，德系車與本土品牌競爭激烈，相比之下，美系車似乎在硝煙之外顯得佛系，打造著小而美的品牌調(diào)性，也是車市中難得一見的風(fēng)景。

“會(huì)算賬”比“會(huì)講故事”更重要

如果說BBA換帥是“權(quán)”的調(diào)整，那么全球第一大車企豐田的變動(dòng)，則清晰指向了“錢”的方向。

2月6日，豐田召開緊急發(fā)布會(huì)，宣布更換社長。此前被視為豐田創(chuàng)新改革派的佐藤恒治將在4月1日卸任，繼任者近健太的身份更加耐人尋味，他是豐田的CFO。

近健太（左），佐藤恒治（右），圖源：官網(wǎng)

讓一個(gè)財(cái)務(wù)出身的人執(zhí)掌全球最大車企，這在豐田歷史上是第一次（此前社長都是技術(shù)或制造背景），在全球其他車企中也鮮有先例。豐田的態(tài)度則十分明確，表示近健太的核心使命是“站在改善盈利結(jié)構(gòu)的最前線”。

翻譯一下：豐田掙錢沒那么容易了。由于要應(yīng)對美國關(guān)稅變動(dòng)帶來的不確定性、芯片等原材料成本上漲等帶來的利潤下滑（2026 財(cái)年第三季度凈利潤同比暴跌 43%），核心目標(biāo)是建立可持續(xù)的收益結(jié)構(gòu)，降低盈虧平衡點(diǎn)。這是當(dāng)前豐田董事會(huì)最焦慮也最關(guān)心的事。

近健太的任命標(biāo)志著豐田戰(zhàn)略從 “規(guī)模優(yōu)先” 轉(zhuǎn)向 “利潤優(yōu)先”，他將與轉(zhuǎn)任副會(huì)長的佐藤恒治形成 “雙核” 架構(gòu)：前者主內(nèi)抓經(jīng)營與現(xiàn)金流，后者主外負(fù)責(zé)技術(shù)合作與產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

捷豹路虎似乎和豐田想到一塊去了，新任中國區(qū)CEO韓少帥，此前職務(wù)也是CFO。

捷豹路虎新任中國區(qū)CEO韓少帥，圖源：官網(wǎng)

捷豹路虎2025年在華銷量不足3萬輛，經(jīng)典的燃油核心產(chǎn)品仍支撐著品牌與銷量，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面距離BBA都仍顯差距。此時(shí)，一個(gè)擅長成本控制和資源優(yōu)化的人被推上掌舵人的位置，背后的邏輯不言自明：先止血，再談其他。

豐田和捷豹路虎的選擇并非個(gè)例，寶馬中國新搭檔中出現(xiàn)了財(cái)務(wù)背景的寶思齊。

把這些拼圖放在一起，能看到一個(gè)清晰的行業(yè)畫像：汽車業(yè)的優(yōu)先級，正在從“規(guī)模擴(kuò)張”切換到“利潤優(yōu)先”。

若將視線聚焦到國內(nèi)市場，一個(gè)直觀的焦點(diǎn)是終端價(jià)格。

2026年開年第一天，寶馬就突然下調(diào)31款車型官方指導(dǎo)價(jià)，有的核心車型降幅達(dá)30萬元；緊接著2月，奔馳也對C級、GLC等主銷車型降價(jià)，最高調(diào)整幅度約12%。官降的本質(zhì)，是為經(jīng)銷商減輕壓力，是主機(jī)廠給終端“減負(fù)”。

當(dāng)轉(zhuǎn)型效率不及預(yù)期、燒錢速度快于盈利速度時(shí)，那些會(huì)講故事、懂品牌溢價(jià)的人，自然要讓位給會(huì)算賬、能省錢、能讓企業(yè)活下去的人。

科技圈開始接管汽車圈

第三類變動(dòng)，則提出了智能電動(dòng)汽車行業(yè)最根本的問題——這個(gè)行業(yè)，到底是誰的行業(yè)？

2月底，智界汽車的人事任命引發(fā)關(guān)注：榮耀前CMO郭銳出任CEO。他的履歷里沒有任何造車經(jīng)驗(yàn)，只有華為和榮耀的十幾年手機(jī)生涯。但知情人士透露，這正是智界想要的，一個(gè)懂品牌年輕化、懂全球化、懂用戶運(yùn)營的人，哪怕他不懂電機(jī)電控和底盤。

科技圈的人，正在批量涌入汽車圈。在這股風(fēng)潮中，榮耀系高管與汽車界的互動(dòng)最為引人關(guān)注。

類似的跨界不止一例，更為重磅的還有榮耀前CEO趙明加入吉利控股旗下的智駕公司千里科技。

郎咸朋，圖源：理想汽車官方視頻

幾乎同一時(shí)間，理想汽車高級副總裁、智能駕駛負(fù)責(zé)人郎咸朋離任，標(biāo)志著頭部新勢力智駕路線的調(diào)整，也折射出智能化賽道人才流動(dòng)加速。

怎么理解這個(gè)現(xiàn)象？

一個(gè)可能的解釋是：汽車正在從“交通工具”變成“智能終端”。當(dāng)一輛車的核心競爭力從燃油時(shí)代的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤，變成智能電動(dòng)時(shí)代的芯片、算力、智駕、座艙時(shí)，這個(gè)行業(yè)的“知識底座”就變了。懂機(jī)械的人不再天然擁有話語權(quán)，懂OTA、懂軟件、懂用戶日活的人，開始站到C位。

與此同時(shí)，智駕方案、技術(shù)路線的變化，也在向著更加統(tǒng)一（同質(zhì)化）的方向演進(jìn)，這時(shí)候，技術(shù)大牛個(gè)人的能力已不足以成為品牌的護(hù)城河。

手機(jī)圈的人才為什么會(huì)受到歡迎？因?yàn)槭謾C(jī)圈的人對于OTA用戶留存、轉(zhuǎn)化率太熟悉了，這些都是被手機(jī)圈、消費(fèi)電子圈視為常識的東西，但正在成為汽車行業(yè)的新門檻。

而當(dāng)一個(gè)知名手機(jī)品牌內(nèi)部因?yàn)楦鞣N變動(dòng)，高管老將們紛紛選擇出走時(shí)，新興的智能電動(dòng)汽車品牌則是最好的去處。

最后

戰(zhàn)況激烈，各大品牌開年即調(diào)兵遣將，2026年的中國汽車市場格局未定，每一項(xiàng)重磅的人事任免背后，都是企業(yè)對這些問題的一次重新抉擇。

豪華品牌回調(diào)權(quán)杖，是因?yàn)榘倌攴e累的品牌內(nèi)核在中國市場面臨瓦解的風(fēng)險(xiǎn)，對于BBA來說，中國市場仍是最關(guān)鍵的市場之一，局部與全局的平衡稍有不慎就會(huì)帶來致命后果。

財(cái)務(wù)官批量上位，是因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入了利潤優(yōu)先的收縮期。在眼花繚亂的關(guān)稅、成本難題中，需要有更懂錢的人帶領(lǐng)企業(yè)穿越漫長的轉(zhuǎn)型周期的。

科技圈跨界涌入，是因?yàn)槠嚨闹R底座正在重構(gòu)。

2026年的車市，產(chǎn)品與技術(shù)的較量之外，戰(zhàn)略、組織、人才的全面競爭也全面打響。

*題圖由AI生成