BBA打響的“價(jià)格戰(zhàn)”，正在讓二線豪華品牌的處境更加艱難。

2026年春節(jié)后，寶馬7系最高優(yōu)惠27萬(wàn)元、奔馳GLB入門版跌至14.49萬(wàn)元、奧迪A6L部分車型優(yōu)惠超15萬(wàn)元。三大一線豪華品牌的集體調(diào)價(jià)，讓本就承壓的二線陣營(yíng)雪上加霜。

降價(jià)背后，是BBA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)變化的重要調(diào)整。通過(guò)入門級(jí)車型下探至20萬(wàn)元以下區(qū)間吸引首購(gòu)用戶，同時(shí)以旗艦車型的大幅優(yōu)惠鎖定換購(gòu)群體，形成對(duì)二線品牌的“上下夾擊”之勢(shì)。

凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等品牌被迫深度跟進(jìn)，終端折扣動(dòng)輒六七折起步，利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮。謳歌已退出中國(guó)市場(chǎng)，英菲尼迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)大幅縮減，更多品牌在“越降越虧”“越虧越降”的循環(huán)中掙扎。

表面上看，這只是一場(chǎng)價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)；但深層次來(lái)看，對(duì)二線豪華品牌而言，這更是品牌定位、技術(shù)實(shí)力與渠道能力的全方位考驗(yàn)。而B(niǎo)BA的意圖也愈發(fā)清晰，它們正在以犧牲短期利潤(rùn)為代價(jià)，換取市場(chǎng)份額和用戶基盤的穩(wěn)固。

那么，“上下夾擊”究竟給二線豪華品牌帶來(lái)了哪些具體沖擊？從市場(chǎng)表現(xiàn)看，凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等品牌正面臨多重壓力，終端成交價(jià)與BBA重疊度提高，品牌溢價(jià)空間收窄；電動(dòng)化產(chǎn)品投放節(jié)奏滯后于頭部“新勢(shì)力”；價(jià)格下探過(guò)程中，毛利率與市場(chǎng)份額難以兼顧。當(dāng)BBA主動(dòng)下調(diào)價(jià)格，二線品牌原本賴以生存的定價(jià)體系和競(jìng)爭(zhēng)策略正受到明顯沖擊。

比降價(jià)本身更值得關(guān)注的是，二線豪華品牌的品牌價(jià)值正被加速稀釋。過(guò)去依靠比BBA便宜一點(diǎn)的差異化策略已難以為繼，而比大眾、豐田貴很多的品牌溢價(jià)又缺乏足夠的產(chǎn)品力支撐。這種“高不成低不就”的尷尬定位，正在將它們推向更危險(xiǎn)的境地。

位于北京的一家雷克薩斯4S店內(nèi)，旗艦轎車LS已消失不見(jiàn)。圖片拍攝/葛成

為了更直觀地了解一線情況，界面新聞近期走訪雷克薩斯、捷豹路虎、英菲尼迪等多家二線豪華品牌經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)它們正面臨產(chǎn)品智能化缺位與渠道收縮的雙重壓力。

這種壓力不僅來(lái)自產(chǎn)品層面，更滲透到渠道、服務(wù)和品牌認(rèn)知的各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間被壓縮至盈虧邊緣，服務(wù)質(zhì)量的下滑又將進(jìn)一步削弱品牌口碑，形成惡性循環(huán)。

具體來(lái)看，各品牌的困境又各有差異。在雷克薩斯展廳，界面新聞注意到該品牌旗艦轎車LS已消失不見(jiàn)，銷售人員證實(shí)這款車將不再在中國(guó)市場(chǎng)銷售。目前展廳內(nèi)僅剩ES、NX等主力車型。

智能化配置方面，30萬(wàn)級(jí)主力SUV車型NX系列的輔助駕駛系統(tǒng)僅配備“全速域跟車”功能，與當(dāng)前主流新勢(shì)力的城市NOA、高速領(lǐng)航等功能相比差距明顯，而該車型混動(dòng)版優(yōu)惠后約八五折落地。

銷售人員同時(shí)透露，ES車型將于4月?lián)Q代，現(xiàn)款已處于清庫(kù)存階段，目前僅剩2.0L燃油車型在售，優(yōu)惠后售價(jià)約21萬(wàn)元，這或許是品牌在產(chǎn)品線變更前最后的促銷動(dòng)作。

相比之下，捷豹路虎的處境更為嚴(yán)峻，目前國(guó)產(chǎn)車型僅剩XFL與極光L兩款，其中XFL實(shí)際成交價(jià)已接近五折，極光L標(biāo)價(jià)二十余萬(wàn)元，相比官方指導(dǎo)價(jià)同樣在五折左右。“實(shí)際上購(gòu)車價(jià)格還有空間，全款購(gòu)車還可進(jìn)一步議價(jià)”。

然而，這種“骨折式”降價(jià)雖然短期內(nèi)能夠刺激銷量，但對(duì)品牌價(jià)值的損害是深遠(yuǎn)的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“七折虎六折豹”形成固有認(rèn)知，品牌再想恢復(fù)溢價(jià)能力將難上加難。

值得注意的是，展廳內(nèi)的銷售人員坦言，“原來(lái)指導(dǎo)價(jià)定的比較高，因此從價(jià)格方面看優(yōu)惠很大?！倍M(jìn)口車型方面，雖然路虎陣容較全，但優(yōu)惠幅度普遍小于國(guó)產(chǎn)車型。

這位銷售人員還明確表示，展廳內(nèi)所有車輛僅配備定速巡航，更高級(jí)別智駕方案還需等待一段時(shí)間。與理想、小鵬等“新勢(shì)力”普遍配備的高速NOA、城市輔助駕駛功能相比，這種配置水平已落后至少一個(gè)代際。

如果說(shuō)捷豹路虎的困境在于品牌溢價(jià)滑坡，那么英菲尼迪的困境則更具象征意義。英菲尼迪的展廳顯得頗為局促，僅在角落有一隅之地?cái)[放QX60一款車型，優(yōu)惠幅度在六折左右。展廳內(nèi)剩余空間已被東風(fēng)日產(chǎn)N6、N7和天籟占據(jù)。店內(nèi)銷售人員證實(shí)，英菲尼迪品牌目前僅有兩款燃油車在售，展廳已與日產(chǎn)新能源并網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。

在智能化配置上，英菲尼迪旗下的兩款車型均只有定速巡航，未配備其他輔助駕駛功能。從專屬展廳到并網(wǎng)求生，從多車型陳列到角落孤品，英菲尼迪的品牌空間正被母公司東風(fēng)日產(chǎn)逐步讓渡。

英菲尼迪的困境并非個(gè)案。多位行業(yè)觀察人士告訴界面新聞，這其實(shí)是二線豪華品牌在華集體迷失的縮影。當(dāng)母公司自身也面臨轉(zhuǎn)型壓力，子品牌能夠獲得的資源支持必然有限，被邊緣化似乎成為難以避免的命運(yùn)。

面對(duì)當(dāng)前的困局，經(jīng)銷商們將希望寄托于何處？在走訪過(guò)程中，多位銷售人員把期待投向了即將到來(lái)的北京車展，盼望出現(xiàn)積極信號(hào)。盡管多家二線豪華品牌的智駕配置升級(jí)時(shí)間表仍未明確，但經(jīng)銷商普遍期待品牌能推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以扭轉(zhuǎn)不利局面。

然而，北京車展能否成為二線豪華品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)仍存疑。從采訪來(lái)看，三家經(jīng)銷商的銷售人員對(duì)智能化升級(jí)均語(yǔ)焉不詳，雷克薩斯僅提及ES換代，捷豹路虎直言智駕功能“今年很難”，英菲尼迪則完全未涉及產(chǎn)品更新計(jì)劃。

這種“等待觀望”的態(tài)度，反映出二線豪華品牌在智能化轉(zhuǎn)型上的普遍困境，一方面，自研能力不足，需要依賴供應(yīng)商方案；另一方面，與本土科技公司的合作又進(jìn)展緩慢，導(dǎo)致產(chǎn)品迭代節(jié)奏遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)期待。

位于北京的一家捷豹路虎經(jīng)銷商。圖片拍攝/葛成

智能化轉(zhuǎn)型的滯后只是問(wèn)題的一面，進(jìn)口車業(yè)務(wù)的萎縮則從另一個(gè)維度加劇了二線豪華品牌的困境。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)進(jìn)口汽車?yán)塾?jì)47.6萬(wàn)輛，同比下降32.4%。在進(jìn)口車市場(chǎng)大幅萎縮的背景下，二線豪華品牌的進(jìn)口車業(yè)務(wù)同樣承壓明顯。

長(zhǎng)期以來(lái)，進(jìn)口身份曾是二線豪華品牌維持“豪華”定位的重要支撐。更高的關(guān)稅、更少的保有量、更獨(dú)特的品牌故事，共同構(gòu)成了其溢價(jià)的基礎(chǔ)。然而，隨著消費(fèi)者購(gòu)車日趨理性，“進(jìn)口”標(biāo)簽的吸引力正在快速衰減。

這進(jìn)一步削弱了二線豪華品牌賴以維系的品牌溢價(jià)與利潤(rùn)來(lái)源。當(dāng)一線豪華品牌以國(guó)產(chǎn)車型發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)、超豪華品牌以進(jìn)口身份堅(jiān)守高端陣地時(shí)，二線品牌既失去了進(jìn)口車的稀缺性背書(shū)，又未能建立起國(guó)產(chǎn)車的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，在夾縫中進(jìn)退失據(jù)。

這種“腹背受敵”的尷尬處境，正是二線豪華品牌當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)最真實(shí)的寫(xiě)照。它們既無(wú)法像BBA那樣憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)攤薄成本，也難以像“新勢(shì)力”那樣輕裝上陣、快速迭代。

短期來(lái)看，北京車展或許能帶來(lái)短暫的關(guān)注度，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，若無(wú)法在電動(dòng)化與智能化上給出實(shí)質(zhì)性答案，“以價(jià)換量”或?qū)⒊蔀橐粭l沒(méi)有出口的單行道。這意味著，二線豪華品牌的生存縫隙正在加速收窄。

以雷克薩斯為例，其投資142.4億元的上海工廠預(yù)計(jì)2027年投產(chǎn)，初期年產(chǎn)能10萬(wàn)輛。但問(wèn)題在于，國(guó)產(chǎn)化的雷克薩斯能否維持進(jìn)口車的品牌溢價(jià)，是一個(gè)未知數(shù)。

參考此前國(guó)產(chǎn)的凱迪拉克、捷豹等品牌，國(guó)產(chǎn)化往往伴隨著價(jià)格下探和品牌形象的“平民化”。雷克薩斯能否打破這一“魔咒”，關(guān)鍵在于能否在成本控制與品質(zhì)保持之間找到平衡。

而對(duì)于凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等品牌來(lái)說(shuō)，它們則面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。當(dāng)BBA的價(jià)格下探至20萬(wàn)元區(qū)間，它們與豐田、大眾等主流品牌的區(qū)隔已不再明顯。

“行業(yè)馬太效應(yīng)正在加劇?！币晃毁Y深分析師向界面新聞表示，頭部品牌憑借規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)儲(chǔ)備，尚有轉(zhuǎn)型的資本；腰部品牌在價(jià)格戰(zhàn)中失血嚴(yán)重，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)搖搖欲墜；尾部品牌則可能步謳歌后塵，退出中國(guó)市場(chǎng)。

事實(shí)上，分化趨勢(shì)也在悄然加速，2025年，中國(guó)新能源汽車滲透率已突破50%，而二線豪華品牌在電動(dòng)化領(lǐng)域的布局普遍滯后。當(dāng)市場(chǎng)窗口期逐漸關(guān)閉，留給它們轉(zhuǎn)型的時(shí)間已經(jīng)不多。

站在更宏觀的視角審視這場(chǎng)變革，當(dāng)豪華品牌放下“高高在上”的姿態(tài)，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化；當(dāng)消費(fèi)者能夠以更合理的價(jià)格獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，中國(guó)車市才能在健康的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

然而，“健康”不能以犧牲產(chǎn)業(yè)多樣性為代價(jià)。二線豪華品牌的困境，某種程度上也是市場(chǎng)過(guò)度集中的警示，當(dāng)消費(fèi)者的選擇空間被壓縮，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不利于行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌而言，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力終究要回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶價(jià)值。價(jià)格戰(zhàn)只能解一時(shí)之困，唯有以技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，以真誠(chéng)態(tài)度優(yōu)化用戶體驗(yàn)，才能在變革中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

這意味著二線豪華品牌需要重新審視自己在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。如果無(wú)法在智能化、電動(dòng)化上與頭部品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，那么是否可以在服務(wù)體驗(yàn)、品牌文化、細(xì)分場(chǎng)景等維度建立差異化優(yōu)勢(shì)？

2026年的春天，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深度變革。當(dāng)智能化和電動(dòng)化重新定義“豪華”，當(dāng)中國(guó)品牌開(kāi)始挑戰(zhàn)50萬(wàn)元以上的價(jià)格禁區(qū)，傳統(tǒng)豪車的護(hù)城河正在干涸，但新的壁壘也在悄然形成。

對(duì)中國(guó)品牌而言，這是百年難遇的趕超機(jī)遇；對(duì)二線豪華品牌而言，這既是挑戰(zhàn)也是契機(jī)。如果能夠放下身段、虛心學(xué)習(xí)、加速轉(zhuǎn)型，或許還能在這場(chǎng)重構(gòu)中找到自己的新位置。當(dāng)然，在縫隙中的生存，需要更精準(zhǔn)的定位、更果斷的轉(zhuǎn)型、更本土化的策略。

在BBA降價(jià)的陰影下，凱迪拉克、雷克薩斯、捷豹路虎等品牌或許無(wú)法回到昔日的輝煌，但仍有機(jī)會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)中找到自己的位置。

而這無(wú)疑需要更清醒的自我認(rèn)知。不盲目與BBA拼規(guī)模，也不與“新勢(shì)力”拼科技，而是找到那些既看重品質(zhì)、又注重個(gè)性的細(xì)分用戶群體，用精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義和真誠(chéng)的服務(wù)贏得口碑。

畢竟，市場(chǎng)的多元化需求始終存在。有人追求科技前沿，有人看重品牌底蘊(yùn)；有人注重駕駛質(zhì)感，有人在意智能體驗(yàn)。在這場(chǎng)變革中，找準(zhǔn)自己位置的品牌，才能活下去。

豪華車的定義正在改寫(xiě)，但豪華的本質(zhì)——對(duì)品質(zhì)的追求、對(duì)體驗(yàn)的重視、對(duì)個(gè)性的表達(dá)卻從未改變。二線豪華品牌的未來(lái)，不在于復(fù)制BBA的成功路徑，而在于找到屬于自己的獨(dú)特價(jià)值。這或許是它們?cè)谶@場(chǎng)關(guān)鍵考驗(yàn)中，唯一能夠把握的生機(jī)。