互聯(lián)網(wǎng)上有句調(diào)侃，說這屆年輕人上網(wǎng)不熱衷于比拼車房，每天只愛攀比誰吃得牛、吃得爽，也就是誰的“吃商”更高。

如今，“萬物皆可加芝士、火雞面、蝦滑”已經(jīng)被視為老三樣，毫無新意。只有發(fā)明出淀粉腸脆片、薯條沾冰淇淋等驚艷吃法的人，才能被尊稱一聲“老吃家”。

網(wǎng)友不遺余力地開發(fā)著市面上尚未出現(xiàn)的全新吃法，而最近，一家自助餐廳正成為老吃家集中“攻打”的陣地——

比格比薩。

比格比薩在年輕人群體中翻紅。（圖/社交平臺截圖）

作為一家自助餐廳，比格比薩市場價為79.99元/位，但優(yōu)惠活動多，大部分消費者用券后花五六十元便能入場。

為了摸索出50元吃垮比格比薩的辦法，網(wǎng)友發(fā)明了許多邪門招數(shù)，包括但不限于戴著墨鏡去吃。他們認為戴墨鏡看到的食物顏色不那么鮮艷誘人，能控制食欲緩慢進食，這樣吃得更多。

過去的半年內(nèi)，比格比薩時不時出現(xiàn)在輿論的風口浪尖。它曾憑借49.99元的大學生優(yōu)惠價格，被大學生稱贊為“中國版薩利亞”“窮鬼自助”。但前段時間，它又因49.99元的環(huán)衛(wèi)工人優(yōu)惠活動陷入輿論爭議，被網(wǎng)友質(zhì)疑缺乏誠意、何不食肉糜。

比薩自助是比格比薩的主打特色。（圖/新周刊記者拍攝）

比格比薩愈發(fā)受到關注背后，是它近兩年來水漲船高的熱度與營收數(shù)據(jù)：

據(jù)灼識咨詢的資料，以2025年前三季度GMV計，比格比薩在本土比薩餐廳、自助餐廳、西式休閑餐飲三個細分賽道，均排名第一。

50元吃3小時，
年輕人恨不得住在餐廳里

網(wǎng)友對比格比薩有句調(diào)侃：“這是一家脫離了高級趣味的餐廳。”

自信點，你沒看錯，脫離的就是高級趣味。

這句調(diào)侃既指的是比格比薩的便宜定價，也指代著比格比薩的餐品風格——波士頓龍蝦、進口牡丹蝦、A5和牛、暢吃的車厘子……這些自助餐廳常用來招徠客人的高級食材，比格比薩統(tǒng)統(tǒng)沒有。

取而代之的是平價西式快餐產(chǎn)品，比如多種口味的比薩、意面、牛肉餅。奶油蘑菇湯則被裝在食堂用來裝免費湯的同款大合金桶里，西餐廳精致小碗碟營造的異域風情被打得稀碎，記者第一次揭開蓋子時，還誤以為那是一桶粥。

網(wǎng)絡上關于比格比薩的討論。（圖/小紅書網(wǎng)友@湜瑤、@hoho爐邊閑話）

水果臺里常見的是西瓜、香蕉、黃桃罐頭，小食臺一眼望去像是預制品開大會，洋蔥圈、鱈魚條、蛋撻、薯條、小香腸……讓人覺得仿佛一頭扎進了超市賣速食炸品的冰柜。

相較之下，甜品臺看起來最有高級范，除了常規(guī)的小蛋糕外，還有現(xiàn)做的華夫餅、冰沙，以及一個小小的巧克力瀑布機。

這些餐品列舉出來或許看著平淡，但對中意比格比薩的年輕人來說，它們是一片可以盡情組合搭配的樂園。

曾在一個月內(nèi)四次打卡比格比薩的大學生常璇告訴我們，比格比薩里任何一款餐品拿出去單獨售賣，他都不愿意下單，因為覺得味道常規(guī)，但組合在一起隨便吃只要五六十塊，這樣的吃法就很誘人，“平常單獨外賣點個炸雞或者比薩也要20塊了”。

比格比薩的炸品區(qū)域。（圖/新周刊記者拍攝）

一條討論比格比薩為什么火爆的帖子下，高贊評論同樣持相似觀點：

“在北京，你還能找出其他花費僅60+，卻能讓我吃一張榴蓮薄脆、一張草莓巧克力薄脆、十個翅根、五塊炸雞、五根串、三碗湯、三杯飲料、一碗冰淇淋的地方嗎？”

在超絕的性價比面前，任何平凡的食材都值得被好好對待。（圖/社交媒體截圖）

更不用說，與大部分限時一小時或一個半小時的自助餐廳相比，比格比薩的用餐時間規(guī)定十分寬裕：

全天營業(yè)餐廳限時三小時，非全天營業(yè)餐廳工作日不限時，節(jié)假日限時三小時。

充分利用這一點的年輕人，已經(jīng)在比格比薩里做出了十菜三湯。

互聯(lián)網(wǎng)上有許多比格比薩DIY攻略帖，教人如何用餐廳內(nèi)現(xiàn)有的餐品做出更好吃的組合搭配。比如傳統(tǒng)的薯條吃法，就是用薯條蘸番茄醬吃，好無趣好無聊，但如果把薯條、魚塊、沙拉混合在一起，再澆上拌意面用的意大利肉醬、辣醬，這就變成了一盤口感豐富的炸魚薯條。

同理，用漢堡胚、羊肉串、麻醬，可以組合出麻醬羊肉燒餅；用香蕉、沙威瑪餅皮、伯爵奶油、巧克力慕斯、奧利奧冰淇淋可以組合出口感豐富的可麗餅卷。

網(wǎng)友發(fā)明出豐富的DIY比格攻略。（圖/小紅書網(wǎng)友@Fer XXX、@Aaaaz）

別嫌麻煩，比格愛好者這么做是有原因的，DIY不僅能開拓新吃法，還能讓人在胡吃海塞的間隙休息片刻，給胃留出消化時間。

為了在比格里多吃一點、吃得豐盛，年輕人發(fā)明出了非常多邪門招數(shù)。

按網(wǎng)上熱門比格攻略的說法，最好穿淡色和輕薄的衣服去吃比格，自助臺為了給餐品保溫放了許多保溫燈，吃飯過程中也容易感到熱，不能讓悶熱影響狀態(tài)。

提高戰(zhàn)斗力是對自助餐的尊重。（圖/社交平臺截圖）

進比格后不能立刻開始炫比薩、炫雞翅，而應該先吃一些蔬菜沙拉打底，這樣能降低吃飯時的升糖速度，不至于吃了20分鐘就因飯暈喪失戰(zhàn)斗力。

自助飲料優(yōu)選茶類，避雷碳酸飲料，因為氣泡會讓人覺得肚子發(fā)脹。

比格餐廳內(nèi)暖黃的燈光布置也被網(wǎng)友盯上，不少人認為暖黃的色調(diào)會讓人食欲大開，前期快速胡塞、后期難以發(fā)力，吃得不夠有性價比。

于是有人發(fā)明出用衛(wèi)生紙、蛋撻的錫紙殼遮住頭頂燈光，試圖以此穩(wěn)定自己的食欲。但這一招數(shù)因為有風險——可能會讓燈泡溫度升高很快被摒棄，網(wǎng)友又發(fā)明出戴墨鏡吃比格的辦法，殊途同歸。

記者探訪比格比薩門店時，便聽到鄰桌幾位顧客討論在網(wǎng)上刷到過的遮光辦法，但最后沒有實行。

網(wǎng)絡上關于遮住燈能否吃得更多的討論，請勿隨意模仿。（圖/社交平臺截圖）

有趣的是，網(wǎng)友提出的這些方法原本常見于減脂餐。先吃蔬菜再吃碳水、用冷色調(diào)餐具吃飯，都是減肥時用于穩(wěn)血糖、穩(wěn)食欲的常見操作。

但現(xiàn)在，年輕人打開了思路，搞起了邪修，用健身黨的方法吃垮自助。

比格比薩，售賣的也是情緒價值？

今年開年，比格披薩向港交所遞交的招股書顯示，其2025年截至9月30日的9個月營收高達13.89億。

據(jù)《南方都市報》報道：“在披露翻臺率的內(nèi)地上市餐飲企業(yè)里，尚無企業(yè)的翻臺率超過比格比薩。”

2025年前三季度，比格比薩自營餐廳的翻臺率達到了6.0次/天。作為對比，2025年前8個月，老鄉(xiāng)雞翻臺率為4.7次/天；2025年上半年，海底撈在中國大陸的餐廳為3.8次/天，綠茶則為3.10次/天。

一家比格比薩門店外排起長隊。（圖/IC photo）

乍一看，比格比薩是以價格取勝，這似乎又是一次“它不嫌我窮，我又嫌它什么呢”消費敘事的勝利。

可如果細究會發(fā)現(xiàn)，比格比薩近幾年重新走紅的核心原因并不完全在于價格，而在于體驗。

2002年，創(chuàng)始人趙志強留意到必勝客的爆火后，與妻子在北京動物園開設了首家比格比薩，定位上接近于洋快餐品牌的平替。比格是“Big”的諧音，單人自助價格最初為39元/位，與千禧年那會的必勝客、麥當勞相比，相對平價。

2016年，比格比薩又憑借榴蓮比薩的品類，乘著國內(nèi)榴蓮成為網(wǎng)紅水果的風潮引發(fā)大眾關注。

然而這之后的十年間，時過境遷，2020年前后連必勝客都一度業(yè)績疲軟，比薩不再是熱門美食品類，比格比薩在輿論討論中的存在感變?nèi)酢４舜畏t，不少網(wǎng)友描述自己曾經(jīng)懷疑過比格比薩還能否開下去，“有的比格比薩店面藏在商場深處，位置不好”。

比格比薩，需要想辦法讓自己回到大眾視野，回到頭部競爭的餐桌上。

榴蓮比薩是比格比薩自助的招牌產(chǎn)品。（圖/IC photo）

價格優(yōu)惠，是比格比薩目前最直觀的手段。它并沒有簡單地面向所有人降價，而是設置了繁多的優(yōu)惠活動。

比格比薩的團購頁面，長久掛著幾種按人群分類的優(yōu)惠活動，比如周一面向老人優(yōu)惠、周二面向男性優(yōu)惠、周三面向女性優(yōu)惠，周一到周五又設了單獨的工作日優(yōu)惠。

這種宣傳設計的巧妙之處在于，它讓顧客覺得該優(yōu)惠是專門為自己的群體設計的，給顧客提供了一個猶豫不決之時想起比格比薩的理由——“它家有優(yōu)惠呢?！?/p>

翻閱比格比薩的官方賬號，你會發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)惠活動幾乎排滿了一整年，3月、9月有大學生開學季活動，6月、7月有畢業(yè)生活動。

比格比薩通過價格策略的設計，讓消費者擁有了“薅羊毛”的沖動，產(chǎn)生想方設法吃垮比格的念頭。

對一家經(jīng)營多年、有成本管控經(jīng)驗的企業(yè)來說，這種熱情并不是壞事。

顧客在比格比薩店內(nèi)DIY華夫餅。（圖/新周刊記者拍攝）

比格比薩1月26日發(fā)布的推文中公布的“2026年感恩回饋計劃表”顯示，它有計劃每個月都面對一個群體設置特殊優(yōu)惠，其中1月是引發(fā)爭議的環(huán)衛(wèi)工人，之后的計劃中還有護士、獻血者等其他群體。

活動引發(fā)爭議后，趙志強曾回應說49.99元的價格已綜合人工、原料成本，是企業(yè)能承受的最大讓利?！白鳛閻坌幕顒樱覀兡鼙M力做多少、我們就做多少”，至于環(huán)衛(wèi)工人是否會去消費是個人選擇，并非強制性福利。

比格比薩后續(xù)也補充稱，比格陸續(xù)推出了各種職業(yè)的自助福利日活動，包括律師、醫(yī)護、廚師、騎手等，優(yōu)惠價都是49.99元/人，對于各個工作行業(yè)，都是平等一致看待，不存在歧視。

不過在引發(fā)爭議后，環(huán)衛(wèi)工的優(yōu)惠活動最后改為了9.9元自助。

據(jù)新浪財經(jīng)《BUG》欄目記者的隨機走訪，當天午市未發(fā)現(xiàn)身著環(huán)衛(wèi)工裝的顧客就餐。多家門店工作人員也表示：“今天沒有環(huán)衛(wèi)工人過來?！?/p>

比格比薩店內(nèi)，意式蝴蝶面與川香洋芋擺在一塊。（圖/新周刊記者拍攝）

相較于其他西式快餐品牌，比格比薩的餐品風格其實非?；齑睢?/p>

據(jù)報道，目前，比格比薩的菜單產(chǎn)品結(jié)構，是70%西餐+20%中餐+10%地域特色。

它既提供傳統(tǒng)的瑪格麗特比薩，也提供荔枝比薩、山楂比薩、草莓巧克力比薩等少見的口味，意大利人看了想掐人中，但對國人來說正好是新奇嘗試。

與此相似的是，記者前幾天探訪比格比薩發(fā)現(xiàn)，比格小食區(qū)的醬料選擇，除了常見的甜辣、番茄、沙拉，還有貴州酸湯、羅望子等少見風味，主食區(qū)的新品是泰式冬陰功意面，意面旁又擺著日式壽司與中式?jīng)霾?、蒜蓉金針菇?/p>

網(wǎng)友興致盎然地鉆研如何DIY比格，認為這是薅比格羊毛的辦法。

但從現(xiàn)場四處可見的DIY介紹卡、多樣化的醬料小料設計來看，激發(fā)顧客的動手熱情，或許本就在比格比薩的計劃之內(nèi)。

餐廳內(nèi)，陳設著不少DIY餐品的介紹。（圖/新周刊記者拍攝）

性價比、“窮鬼友好”是比格比薩的核心賣點，在此之外，它還滿足了不少年輕人便宜地吃一頓漂亮飯的情感需求。

漂亮飯帶給人的情緒價值，往往不在于給菜品拍照時那一瞬間的“漂亮”，而在于吃飯過程中或精致或新奇的體驗，以及茶余飯后的社交談資。

當下的比格比薩，恰好能滿足這些需要。

以60元左右的價格，它為年輕人提供了一次線下胡鬧廚房的體驗機會、一次發(fā)帖展示自己“老吃家”智慧的機會，以及一次樸素的吃到扶墻出的機會。

盡管吞咽下去的食物大多高油高碳水，會讓你在飯后十分發(fā)困，想要就地陷入嬰兒般的睡眠。

相關討論帖下，也有網(wǎng)友調(diào)侃“能吃得動比格的人，就還算年輕人”。

因為上了年紀的中年人，已經(jīng)遭不住比格的高油高碳水轟炸了。

題圖 |《海岸村恰恰恰》

運營 | 沈筱霽