春節(jié)，早已成為游戲宣發(fā)的必爭戰(zhàn)場。

當(dāng)年輕人在虛擬世界里過年、組隊開黑、刷二創(chuàng)內(nèi)容成為常態(tài)，游戲與內(nèi)容平臺的關(guān)系也徹底變了。

2026年春節(jié)，抖音、快手、小紅書紛紛亮出殺手锏：從簡單流量投放，轉(zhuǎn)向場景滲透、社交綁定與長線經(jīng)營。

一場圍繞玩家、內(nèi)容、生態(tài)的新戰(zhàn)役，正在拉開序幕。

搶灘游戲宣發(fā)陣地

當(dāng)下年輕人的年味，自然離不開游戲。

剛剛過去的春節(jié)，有人參與游戲里的春節(jié)活動、刷直播短視頻，有人與好友組隊開黑、在虛擬世界上互相拜年，這些都讓年味持續(xù)升溫。

而如何為玩家、用戶搭建起更強(qiáng)互動及更有年味的場景，成為了各大內(nèi)容平臺及游戲廠商的布局重點。

今年春節(jié)期間，抖音和國民級手游《王者榮耀》進(jìn)行深度聯(lián)動。

此次合作并非簡單的廣告植入，而是將《王者榮耀》IP全方位滲透到抖音的社交場景中，從聊天欄的王者專屬動態(tài)表情、馬年限定小火人英雄形象，到群內(nèi)王者組隊功能、王者榮耀群聊小助手，實現(xiàn)了“刷內(nèi)容、找搭子、玩游戲、領(lǐng)福利”的全場景覆蓋。

數(shù)據(jù)顯示，“王者榮耀”官方抖音號在2月漲粉289萬。

這場聯(lián)動的背后，是內(nèi)容平臺對游戲宣發(fā)陣地的激烈爭奪。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年TOP100游戲中老產(chǎn)品收入占比預(yù)計高達(dá)94.8%，游戲市場進(jìn)入“長青產(chǎn)品主導(dǎo)”的結(jié)構(gòu)性階段。所以，單純的流量投放已難以滿足廠商的宣發(fā)需求。

春節(jié)期間，抖音還發(fā)起首屆「抖音ACG新春會」，聯(lián)合抖音二次元、抖音精選共同打造Z世代“電子年貨”，聯(lián)動《地下城與勇士：起源》《三國殺》《無畏契約》等近40款頂級游戲及動漫IP，匯聚瓦瓦、神奇的老皮等頭部創(chuàng)作者，以五大主題篇章的“連載式”內(nèi)容放送與全民票選互動，累計播放量達(dá)177億+，投稿量超44萬條。

無獨有偶，快手、小紅書也憑借各自的生態(tài)優(yōu)勢，走出了差異化的游戲宣發(fā)路徑，從“流量搬運(yùn)”轉(zhuǎn)向“場景滲透”，從“短期曝光”轉(zhuǎn)向“長線經(jīng)營”。

春節(jié)期間，快手推出“新春玩家狂歡節(jié)”，吸引了騰訊、網(wǎng)易、米哈游等50多家廠商加碼合作，《和平精英》《王者榮耀》等頭部IP紛紛拿出獨家內(nèi)容與定制福利，其中《王者榮耀》就為快手定制了獨家語音包。

快手的核心是“接地氣”與“強(qiáng)互動”?；顒悠陂g，快手設(shè)計集卡抽獎玩法，將頂級游戲外設(shè)、手機(jī)與游戲虛擬資產(chǎn)、賽事直通權(quán)益整合進(jìn)獎池，吸引164萬用戶參與，話題閱讀量突破13.4億；同時，集結(jié)100多位頭部主播組成“發(fā)福天團(tuán)”，讓用戶邊看直播邊領(lǐng)福利，實現(xiàn)了“福利+內(nèi)容”的雙重引流。

小紅書則以“種草”為核心，憑借精準(zhǔn)的垂類人群定位，成為游戲宣發(fā)的“情感陣地”。

2026年春節(jié)，小紅書推出“紅薯游戲制片廠”賀歲企劃，打破傳統(tǒng)宣發(fā)模式，通過“平臺牽頭、官方捧場、玩家共創(chuàng)”的方式，將游戲宣發(fā)做成了有溫度、有互動的“游戲春節(jié)檔”。

此次賀歲企劃中，小紅書邀請劉宇、黃明昊、祝緒丹等明星，聯(lián)動《逆水寒》《王者榮耀》《和平精英》等游戲，通過 Cosplay、游戲直播、二創(chuàng)點評等形式，拉近明星與玩家的距離，同時讓游戲官方放下“高冷”身段，與玩家深度互動，形成自發(fā)傳播。

內(nèi)容平臺與游戲IP的雙贏

過去，內(nèi)容平臺只是游戲宣發(fā)的“輔助渠道”，核心作用是曝光引流。

如今，兩者已形成“生態(tài)共生”的關(guān)系——內(nèi)容平臺為游戲提供場景化宣發(fā)、用戶運(yùn)營、長線沉淀的全鏈路支持，游戲則為內(nèi)容平臺豐富內(nèi)容供給、提升用戶粘性、拓展商業(yè)價值。

內(nèi)容平臺不再是游戲的廣告位，而是第二主場；游戲也不再是孤立產(chǎn)品，而是平臺生態(tài)的一部分。

在去年12月19日舉辦的2025中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上，抖音游戲負(fù)責(zé)人蘇禾在會上表示，游戲的邊界正在消融，而其作為文化載體和創(chuàng)意媒介的潛力亟待釋放。為此，抖音和抖音精選正式啟動《抖音游戲破壁計劃》。平臺不止幫助游戲聚合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，更能借助平臺豐富的生態(tài)助力游戲“破圈”。

而小紅書的宣發(fā)優(yōu)勢在于“精準(zhǔn)觸達(dá)”與“情感共鳴”。由于女性用戶占比高達(dá)70%，平臺在女性向、輕度游戲的破圈上具有獨特優(yōu)勢。此外，小紅書的“搜索-種草”鏈路成熟，玩家通過真實體驗分享、攻略解析、劇情解讀等內(nèi)容，為游戲構(gòu)建口碑壁壘。

今年1月，2026小紅書游戲行業(yè)峰會上，小紅書社區(qū)游戲&二次元行業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“2026社區(qū)經(jīng)營全方位升級，面向視頻和直播賽道下重注，重點孵化差異化視頻范式和頭部主播，持續(xù)投入版權(quán)賽事內(nèi)容。”

而快手更是深耕賽事與內(nèi)容生態(tài)，組建KSG王者榮耀、和平精英、格斗等多個戰(zhàn)隊，承辦CFM冠軍杯等頭部賽事，2025年CFM冠軍杯總決賽直播觀看人數(shù)超370萬。同時，通過“頭部帶動+腰部孵化+尾部扶持”的創(chuàng)作者矩陣，吸引3800萬游戲活躍作者，每天發(fā)布內(nèi)容超180萬條，形成了強(qiáng)大的內(nèi)容供給能力。

游戲已不再是單純的娛樂消遣，而是成為全球超過30億人參與的“新大眾娛樂”，其社交屬性與娛樂屬性被不斷放大。游戲行業(yè)與內(nèi)容平臺邊界消融。

抖音的“內(nèi)容+社交+游戲”閉環(huán)、快手的“賽事+內(nèi)容+線下”聯(lián)動、小紅書的“種草+互動+口碑”沉淀，都體現(xiàn)了這種共生關(guān)系：游戲不再是獨立于內(nèi)容生態(tài)之外的產(chǎn)品，而是成為內(nèi)容平臺的有機(jī)組成部分，用戶在消費(fèi)內(nèi)容的同時，就能完成游戲預(yù)約、下載、互動、分享的全流程。

這也意味著，游戲已超越單純的娛樂功能，演變?yōu)樾滦蜕缃黄脚_?！锻跽邩s耀》的組隊開黑、《動物森友會》的親友互動，都印證了“游戲即社交”的核心邏輯——用戶玩游戲的核心需求，已從“娛樂解壓”轉(zhuǎn)向“社交連接”，而內(nèi)容平臺恰好精準(zhǔn)捕捉到這一需求，將社交場景與游戲宣發(fā)深度綁定。

這種“社交+宣發(fā)”的模式，不僅提升了游戲的傳播效率，更增強(qiáng)了用戶粘性——當(dāng)游戲成為用戶社交的“載體”，其生命周期也會隨之延長，這也是長青游戲能持續(xù)保持營收活力的關(guān)鍵因素之一。

隨著游戲行業(yè)與內(nèi)容平臺的邊界持續(xù)消融，“游戲即社交”“娛樂一站式”的趨勢將更加不可逆。

未來，內(nèi)容平臺將進(jìn)一步深化與游戲廠商的合作，從宣發(fā)延伸至游戲研發(fā)、運(yùn)營、IP衍生的全產(chǎn)業(yè)鏈，而游戲廠商也將更加依賴內(nèi)容平臺的生態(tài)優(yōu)勢，實現(xiàn)長線經(jīng)營與破圈增長。

對于用戶而言，這種融合將帶來更便捷、更豐富、更具社交感的娛樂體驗，而對于整個行業(yè)而言，這也將推動游戲產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的雙向賦能、共同升級，開啟一個全新的娛樂融合時代。