“我們購買的東西，通常是我們內(nèi)心缺失的投影?！薄睦韺W(xué)家埃里希·弗洛姆

如果說AI是2026年理性的極致，那么情緒消費(fèi)就是2026年感性的狂歡。這兩個看似矛盾的趨勢，其實(shí)正在并行爆發(fā)。

最近有兩個數(shù)據(jù)很有意思：

一個是艾媒咨詢預(yù)測2026年中國情緒消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到2.72萬億元 ；

另一個是上海市青少年研究中心的報告顯示，多數(shù)年輕人選擇通過消費(fèi)來緩解焦慮情緒 。

當(dāng)“焦慮”成了一門萬億級的生意，我們就不得不認(rèn)真審視一下錢包里的流向。

買的不只是東西，是“心理按摩”

2026年開年，有人花500塊錢買了一張“夸夸券”，讓陌生人通過語音夸自己半小時；有人花大價錢買了虛擬自習(xí)室的會員，就為了有人陪著一起學(xué)習(xí)；還有人為了一個IP聯(lián)名款的玩偶，排了三個小時的隊。

這在老一輩看來簡直是“人傻錢多”，但在年輕人眼里，這叫“悅己” 。

全球咨詢公司羅蘭貝格的報告指出，2026年中國消費(fèi)品與零售行業(yè)的競爭焦點(diǎn)，已從“爭奪份額”轉(zhuǎn)向了“創(chuàng)造意義” 。

消費(fèi)者不再滿足于商品本身好不好用，更在意商品能不能讓我開心、讓我有面子、讓我找到同類。

這解釋了為什么很多主打?qū)嵱霉δ艿漠a(chǎn)品賣不動了，而那些帶有強(qiáng)烈情緒價值的產(chǎn)品卻頻頻出圈。

比如Patagonia的沖鋒衣能成為華爾街精英的“司服”，不僅僅因?yàn)樗浪Ｅ?，更因?yàn)樗碇h(huán)保主義和反消費(fèi)主義的文化符號 。你穿的不是衣服，是一種身份認(rèn)同。

從“小確幸”到“小奢侈”

以前我們講消費(fèi)升級，是買更好的材質(zhì)、更多的功能。現(xiàn)在講的“小奢侈”，是買“體驗(yàn)”、買“瞬間” 。

貝恩的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球個人奢侈品市場雖然有所下降，但體驗(yàn)類奢侈品——比如高端定制旅游、私人康養(yǎng)、精品酒店——卻實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長 。

這說明什么？說明大家不是沒錢了，而是把錢花在了能帶來“真實(shí)感”和“感官愉悅”的地方。

尤其在充滿不確定性的外部環(huán)境下，能夠提供即時快樂的東西會爆發(fā)。游戲產(chǎn)業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)：

近6成受訪者希望從游戲中獲得溫馨的感受，這一比例甚至超過了追求競技快感的需求 。人們越來越愿意為“情緒撫慰”買單。

這甚至滲透到了科技領(lǐng)域?，F(xiàn)在有個詞叫“悅己科技” 。任何產(chǎn)品，無論多嚴(yán)肅，都有“情感化”的改造空間。

為什么有的語言學(xué)習(xí)App能讓人學(xué)到上癮？因?yàn)樗芽菰锏谋硢卧~設(shè)計成了打怪升級的游戲，每完成一個任務(wù)就給個勛章、來個連勝紀(jì)錄。這種即時的正面反饋，本質(zhì)上也是一種情緒按摩。

年輕人到底在為誰買單？

很多商家抱怨現(xiàn)在年輕人“摳門”，只薅羊毛不花錢。其實(shí)不是的。他們只是不愿意為“無感”的東西花錢，但愿意為“共鳴”一擲千金。

最近流行的“虛空價值”這個概念，很能說明問題 。未來的消費(fèi)者，尤其是Z世代和Alpha世代（2010年后出生），他們判斷價值的標(biāo)準(zhǔn)變了。

一件商品的物理成本只占他們決策的一小部分，更多的權(quán)重被放在了“社交價值”、“情緒價值”和“倫理價值”上。

為什么有的品牌敢把成本50塊的帆布包賣到500塊還有人搶？因?yàn)檫@500塊里，有200塊是為設(shè)計付費(fèi)，有250塊是為“我覺得這個包能代表我的態(tài)度”付費(fèi)。這不是虛空，這是新一代消費(fèi)者的心理剛需。

國家數(shù)據(jù)局提到，2026年將支持打造“城市智能體”和“數(shù)據(jù)標(biāo)注創(chuàng)新工廠” ，這是從供給側(cè)提升效率。但在需求側(cè)，如果看不懂年輕人的情緒密碼，再智能的產(chǎn)品也只是冰冷的機(jī)器。

情緒經(jīng)濟(jì)里，真誠是唯一的套路

對于想在2026年抓住這波紅利的創(chuàng)業(yè)者，我有三點(diǎn)建議：

第一，別做“賣貨郎”，要做“自己人”。

年輕人非常敏銳，你是真心懂他們的文化，還是只想割他們的韭菜，他們一眼就能看穿。

尼爾森的調(diào)研指出，Z世代對真實(shí)性和透明度的重視日益增強(qiáng)，他們期望與品牌建立起真誠而深入的聯(lián)系 。

所以，與其花大價錢投廣告，不如踏踏實(shí)實(shí)建社群，把自己變成社區(qū)的一分子。

第二，把“意義”做進(jìn)產(chǎn)品里。

羅蘭貝格的報告提到，東方美學(xué)正成為消費(fèi)市場破局的關(guān)鍵 。很多品牌通過文化敘事打開新路徑。

如果你的產(chǎn)品能講出一個動人的故事，或者代表一種向上的價值觀，它就不僅僅是一件商品，而是一種精神圖騰。

第三，擁抱“線下體驗(yàn)”的反噬。

你可能覺得奇怪，既然是情緒消費(fèi)，線上不是更高效嗎？恰恰相反。因?yàn)榫€上太虛擬了，人們反而更渴望真實(shí)的連接。

OPPO最近在鄭州、西安開的旗艦店，已經(jīng)不叫“門店”了，叫“城市公園”——里面可以玩二次元、打游戲、社交互動 。

門店不再是賣貨的地方，而是讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)、尋找同類的“避風(fēng)港”。

2026年，如果你不能給消費(fèi)者一個花錢的理由——比如快樂、治愈、歸屬感——那他們就會捂緊錢包，一個子兒都不給你。

2026年的序幕已經(jīng)拉開。一邊是具身智能的冷酷進(jìn)擊，一邊是情緒消費(fèi)的溫柔鄉(xiāng)?？此品至?，實(shí)則統(tǒng)一：當(dāng)機(jī)器越來越像人，人反而更渴望成為人。

愿你在這個時代，既有不被AI替代的硬本領(lǐng)，也有溫暖自己的軟實(shí)力。

（周愚，評論人、資深商評人、財經(jīng)評論員、策劃人、投資人、某寶前十品類操盤手，多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評論人，倡導(dǎo)泛財經(jīng)素養(yǎng)，發(fā)表商業(yè)評論千萬字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請注明出處）