這是創(chuàng)意廣告的第3598 期推送

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三八婦女節(jié)的女性營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)有點(diǎn)同質(zhì)化了。以前是千篇一律的“女神”帽子扣過(guò)來(lái)，把女性捧上神壇，現(xiàn)在是精致到失真的大片，看完都覺(jué)得離自己的生活很遠(yuǎn)。

品牌的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)還能怎么玩出新意？天貓 38 煥新周的一支短片引起了阿廣的注意。

當(dāng)全網(wǎng)都在爭(zhēng)著推出全新大片時(shí)，天貓用20多個(gè)品牌的經(jīng)典廣告語(yǔ)，回應(yīng)各種各樣的女性問(wèn)題，這些品牌金句在新的語(yǔ)境下被重新賦予新意，最終化作一支有態(tài)度、有溫度的片子。

在這條片子里，阿廣看到了女性無(wú)濾鏡的真實(shí)日常，以及在現(xiàn)實(shí)生活中女性們的疑問(wèn)：

參加完伴娘局、深夜獨(dú)自回到出租屋的姑娘，疑惑一個(gè)人是不是也可以過(guò)得很好；要一邊工作一邊照顧孩子的職場(chǎng)女性，懷疑自己是不是該按照“模板”活；女孩對(duì)著鏡子刮腋毛、突然愣?。好?，該不該被定義；更年期女性面對(duì)身體的燥熱，問(wèn)自己：身體的變化需要遮遮掩掩嗎？甚至女性會(huì)自我懷疑“是我太要強(qiáng)了嗎？是我太敏感了嗎”？

這一系列的問(wèn)題，被最擅長(zhǎng)追問(wèn)的易立競(jìng)串聯(lián)起來(lái)，但她一改以往犀利風(fēng)格，以溫柔共情，陪著女生們提問(wèn)。一個(gè)個(gè)女性友好品牌，以朋友的溫柔視角回應(yīng)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，卻每一句都讓人安心。

這些曾經(jīng)出現(xiàn)在品牌過(guò)往 TVC 中的金句，像閨蜜拍著你的肩膀說(shuō)的一句體己話，當(dāng)這些聲音匯集在一起時(shí)，形成了一種跨越時(shí)間的回響：原來(lái)這么多年，一直有人在陪著你，回答你那些沒(méi)有說(shuō)出口的困惑，也陪伴女性迎來(lái)更多屬于自己的答案。

就像易立競(jìng)在片子中說(shuō)的：生活的答案，從來(lái)不是確定的路標(biāo)，而是吹向四面八方的自由的風(fēng)。短片打破了對(duì)“完美女性”“完美答案”的模板化刻畫(huà)，告訴我們：女性的人生從來(lái)不是一場(chǎng)必須拿滿分的考試，不必完美作答，只要遵從自己的內(nèi)心、自我接納就好。

當(dāng)下的傳播環(huán)境中，關(guān)于女性的力量，已經(jīng)說(shuō)得夠多了，其實(shí)女生們需要的，不是盛大節(jié)日里“特供”的贊美，而是每一個(gè)尋常日子里都能自在迎新。天貓和眾多品牌一起，陪伴女性把每一天都活成自己的選擇，讓這些不迎合的聲音，不再只是 3 月 8 日這一天的限定，而是在每個(gè)尋常日子里，都能迎新而上，活成自己想要的樣子。

除了精神態(tài)度上的共鳴，這支片子另一大亮點(diǎn)，就是大膽地展現(xiàn)那些在以往廣告里的“禁忌”。腋毛、更年期、離婚、例假……這些因?yàn)椤安煌昝馈倍婚L(zhǎng)期屏蔽的真實(shí)，第一次被大大方方地?cái)[了出來(lái)。

這讓阿廣想起去年意大利女星Tecla Insolia在紅毯上自信露出腋毛的樣子。當(dāng)時(shí)全網(wǎng)都在討論：身體的自主權(quán)，到底由誰(shuí)說(shuō)了算？天貓這支片子給出了它的答案：女性不再需要完美的答案和固定的模版，完全可以自主尊重自己身體的感受，這種不被定義，才是真正的“煥新”。

天貓 38 煥新周所說(shuō)的“煥新”，不只是指商品的上新，更是女性自我狀態(tài)的“迎新：是從自我懷疑到自我接納的新生，是從迎合他人到置頂自己的新生，是從被定義到自我定義的新生。天貓這一洞察，抓住了女性的需求：不需要被歌頌，不需要被教育，只需要被看見(jiàn)、被理解，允許在每個(gè)普通的日子里，做回那個(gè)真實(shí)的自己。

就像這本《wowen的答案之書(shū)》，把提問(wèn)和回答的權(quán)利都給了女性自己，翻開(kāi)的每一頁(yè)，都是你自己的選擇。

天貓對(duì)“上新”的態(tài)度，不止于這支 TVC，還邀請(qǐng)易立競(jìng)、王濛、靳夢(mèng)佳三位“老人”，解鎖“新人”身份，用跨界與突破，再次深化了“不迎合只迎新”的主張。

臺(tái)風(fēng)穩(wěn)、控場(chǎng)能力強(qiáng)的靳夢(mèng)佳，居然是新人主持人。原來(lái)想成為新焦點(diǎn)，不是靠年齡或資歷，而是換一種心態(tài)，重新站上屬于自己的舞臺(tái)。速滑賽場(chǎng)上“眼睛就是尺”的大魔王，居然跨界進(jìn)了寵物賽道，“新人選手”王濛照樣能用她的方式玩出新可能。敢玩敢試，不被過(guò)往的成就定義，也是一種“上新”。易立競(jìng)也成了“空降新主編”，在新環(huán)境不緊不慢、不慌不忙，原來(lái)“上新”是找到一種更舒適的新?tīng)顟B(tài)，從容掌控自己的職場(chǎng)節(jié)奏，活成自己喜歡的樣子。

天貓這支短片用三位藝人的身份反差，詮釋了“上新”的另一種含義：新，是一種隨時(shí)可以上場(chǎng)的狀態(tài)，是打破標(biāo)簽、突破自我的勇氣。這也呼應(yīng)了《women的答案之書(shū)》里那句“迎新而上”，讓天貓的“上新”理念變得更加立體豐富，人人皆可迎新，隨時(shí)都能上場(chǎng)，而一件新裝備、一種新?tīng)顟B(tài)，就能成為我們發(fā)現(xiàn)全新自己的鑰匙。

而三個(gè)“老”人不僅解鎖了淘寶主播的新身份，也自然帶出了天貓 38 煥新周的四個(gè)全新利益點(diǎn)：奧運(yùn)冠軍王濛，解鎖了新的運(yùn)動(dòng)可能，也上新了國(guó)家補(bǔ)貼上新品類(lèi)；資深主持人靳夢(mèng)佳，解鎖了新的舞臺(tái)造型，為 38 開(kāi)門(mén)紅上新折扣；資深媒體人易立競(jìng)，解鎖了開(kāi)工的新?tīng)顟B(tài)，蹲淘寶百億補(bǔ)貼上新補(bǔ)貼。

此外，天貓還將這種上新的態(tài)度融入了楊天真播客節(jié)目，聚焦馬思純從被設(shè)定、有任務(wù)感到自在無(wú)設(shè)定的蛻變，探討戀愛(ài)腦標(biāo)簽、人生“應(yīng)該”劇本、自我接納等女性真實(shí)議題，敢說(shuō)真話的楊天真，以深度內(nèi)容溝通，呼應(yīng)“不被定義、接納自我”的核心主張，進(jìn)一步強(qiáng)化天貓 38 煥新周的精神內(nèi)核。

今年天貓 38 煥新周，真正把“上新”玩出了新意。

當(dāng)行業(yè)還在把“上新”等同于拍新大片、推新品類(lèi)時(shí)，天貓?zhí)霰韺油娣ǎ帽姸嗥放频慕?jīng)典金句表達(dá)態(tài)度，用老身份解鎖新人設(shè)，用深度對(duì)話傳達(dá)新認(rèn)知。天貓重新定義了“上新”的內(nèi)涵：上新不只是商品推新，更是女性狀態(tài)的新生，也不是節(jié)日限定的贊美，而是每一個(gè)普通日常的自我迎新。

天貓這波操作，既守住了婦女節(jié)對(duì)女性的共情、理解，又用反套路創(chuàng)意在同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)中突圍。其實(shí)，好的女性營(yíng)銷(xiāo)，不必刻意造新，看見(jiàn)真實(shí)、陪伴成長(zhǎng)，就是最動(dòng)人的新意。

最后，阿廣也祝各位女生，隨時(shí)隨地都能有這種“上新”的狀態(tài)，手握自己的答案，迎新而上，活成自在模樣。