作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

當(dāng)“種草”內(nèi)容日益模板化，消費(fèi)者開始對精心布置的場景和千篇一律的推銷話術(shù)感到疲憊。品牌如何才能穿透營銷的喧囂，與用戶建立真誠的情感連接？

這個(gè)春節(jié)，抖音聯(lián)合抖音精選發(fā)起以“活人感”為核心的話題IP「點(diǎn)亮心動生活」，摒棄腳本化的表演，鼓勵創(chuàng)作者將產(chǎn)品融入真實(shí)、鮮活的個(gè)人生活敘事，成功用一系列現(xiàn)象級的種草案例，讓品牌與用戶實(shí)現(xiàn)真誠的心意相通。

活動期間，核心話題 播放量突破 3.1億，吸引了超過千位創(chuàng)作者參與。其中，與美妝品牌 NARS 共創(chuàng)的 話題，更是登上了抖音熱榜總榜TOP2、種草榜 TOP1，成為這個(gè)新年最具討論度的美妝趨勢之一。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，是 “活人感種草” 的新風(fēng)潮正在悄然興起。它不再是關(guān)于產(chǎn)品功能的生硬展示，而是關(guān)于生活方式的真實(shí)分享與情感共鳴。

什么是“活人感種草”？

它摒棄了過度修飾的腳本與場景，強(qiáng)調(diào)由創(chuàng)作者真實(shí)的個(gè)人體驗(yàn)驅(qū)動，將產(chǎn)品自然融入生活敘事。其核心在于，相信不完美、接地氣的真實(shí)瞬間，遠(yuǎn)比完美無瑕的廣告片更能觸動人心。這讓品牌營銷從“流量曝光”轉(zhuǎn)向“心智占領(lǐng)”，讓用戶從“被動接收”變?yōu)椤爸鲃犹剿鳌薄?/p>

場景：在真實(shí)的瞬間，點(diǎn)亮心動

“活人感種草”的關(guān)鍵，在于找準(zhǔn)承載大眾真實(shí)情緒的場景。

在春節(jié)這個(gè)“天然情緒反應(yīng)場”中，蘊(yùn)含著用戶最真實(shí)、也最強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。點(diǎn)亮心動生活I(lǐng)P做的不是創(chuàng)造一個(gè)新場景，而是回到用戶的生活里，捕捉那些本身就存在的“心動瞬間”。「點(diǎn)亮心動生活」 IP緊密依托新年這一重要節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建了心動穿搭、心動妝容、心動生活三大特色內(nèi)容賽道。

心動穿搭賽道聚焦新年氛圍感穿搭分享，解鎖實(shí)用多樣的新年造型靈感。

心動生活賽道圍繞新年團(tuán)圓、日常點(diǎn)滴展開，捕捉生活中的小美好與小確幸。

心動妝容賽道分享新年場景下的儀式感妝容，用精致的妝容標(biāo)記新年的特殊感。

值得一提的是，心動妝容賽道中，NARS 的明星產(chǎn)品“超方瓶”粉底液被巧妙地融入了“新年流光貴女妝”這一趨勢話題，將精致氛圍感與新年儀式感完美融合，聯(lián)動@爆胎草莓粥、@喬安Joanne_等頭部美妝時(shí)尚創(chuàng)作者，以古早味新年舞蹈、沉浸式妝造分享等活人感十足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為話題強(qiáng)勢造勢，精準(zhǔn)契合年輕用戶對新年精致妝容、貴氣感造型的核心需求。在達(dá)人的評論區(qū)下，“完全是跟著我的思路來的，好順的邏輯”“能把這個(gè)妝學(xué)會，這輩子出門都放心了”這樣真實(shí)的用戶反應(yīng)，取代了對品牌廣告的質(zhì)疑。

達(dá)人回歸“活人”

信任自然生長

“活人感”的核心是“人”?！更c(diǎn)亮心動生活」IP中的創(chuàng)作者，沒有“博主”的身份感，而是略有瑕疵卻最為本真的“生活分享者”。

@化妝師周霞 以從自身專業(yè)拆解明星化妝技巧，在教程中細(xì)膩呈現(xiàn) NARS 超方瓶打造的上鏡光澤肌，讓用戶直觀感受妝效優(yōu)勢；@沐言開心醬 記錄女兒生日照拍攝時(shí)父母暖心 “蹭照” 的溫馨日常，NARS 超方瓶的即時(shí)救場，讓無數(shù)網(wǎng)友會心一笑、倍感治愈；@63 奕姐 在新年全家福的溫馨場景里，憑借產(chǎn)品好推開、易上妝的特點(diǎn)快速完成妝造，自然真實(shí)的表達(dá)收獲大量用戶認(rèn)同與點(diǎn)贊。

這份發(fā)自內(nèi)心的真誠分享，讓用戶瞬間產(chǎn)生 “此時(shí)此刻，我也需要這個(gè)” 的強(qiáng)烈共鳴，觸發(fā)其投出消費(fèi)的“信任票”，持續(xù)推動產(chǎn)品熱度走高。在「點(diǎn)亮心動生活」IP帶動下， 超方瓶粉底液 話題播放量成功突破6.7 億，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與產(chǎn)品銷量的雙重躍升。

可以看出真正打動用戶的，從來不是完美無瑕的產(chǎn)品話術(shù)，而是創(chuàng)作者在真實(shí)使用中流露的情緒與感受。當(dāng)達(dá)人不再執(zhí)著于 “我要推薦什么”，而是真誠分享 “我今天經(jīng)歷了什么”，種草便在不知不覺中自然發(fā)生。

為了將這種真實(shí)感傳遞給更多人，活動不僅在線上通過開屏、H5 等資源位吸引用戶參與，還走到了線下。在杭州湖濱銀泰 in77、廣州正佳廣場等核心商圈，「心動生活手記」的主題大屏將一個(gè)個(gè)鮮活的“心動瞬間”集中展示，讓線上的熱度在線下真實(shí)可感，也讓品牌真正融入了消費(fèi)者的城市生活。

未來：內(nèi)容敘事

構(gòu)建一種更具溫度的連接

本次「點(diǎn)亮心動生活」IP以“活人感”為核心的種草實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了品牌、用戶與達(dá)人的多方共贏，更為整個(gè)行業(yè)提供了可借鑒的活人感種草范本。隨著「點(diǎn)亮心動生活」IP 的成功，一個(gè)趨勢變得愈發(fā)清晰：消費(fèi)者期待的，不再是單向的品牌灌輸，而是平等的、有溫度的對話。

“活人感種草”模式的價(jià)值，在于它通過重塑內(nèi)容敘事，重建了品牌與用戶之間的信任。它證明了，最有效的商業(yè)內(nèi)容，往往也是最優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。當(dāng)品牌愿意放下身段，成為用戶生活的“參與者”而非“打擾者”時(shí)，生意的增長與情感的連接便不再是選擇題。

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