【導語：最近幾年，國內(nèi)進口車商的日子不好過。無論從銷量還是從售價來說，進口車早已經(jīng)不復當年之勇。未來，進口車在國內(nèi)市場是否還能占一席之地？是否還有扭轉(zhuǎn)當前局面的機會？】

撰文|張大川

近日，路透社報道，德國經(jīng)濟研究所（IW）的研究顯示，德國對華汽車出口在2025年暴跌三分之一。

這份研究報告顯示，去年德國向中國出口的整車及零部件總額已經(jīng)不足140億歐元，而2022年的峰值時接近300億歐元。作為德系車企在歐洲之外最大的市場，同時也是全球最大的汽車上正在遭遇比較大的危機。而汽車素來是德國乃至整個歐洲的支柱工業(yè)。如今美國的高關稅、歐洲的低需求以及在中國市場的不振，讓以德系為代表的歐洲車企正在面臨一輪新的危機。尤其是在新能源化和智能化轉(zhuǎn)型步伐上明顯弱于中國車企，使得德國乃至整個歐洲車企面臨在全球市場的重新定位。

保時捷領跌

進口車數(shù)量的下降不僅僅局限在德系品牌。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)的進口車僅為70萬輛，相比于2014年的143萬輛峰值近乎腰斬；到了2025年，下滑進一步加劇，根據(jù)海關總署數(shù)據(jù)顯示，2025年我國汽車進口只有47.6萬輛，同比去年下滑32.4%；進口金額為235.4億美元，同比下滑39.7%。進口車銷量創(chuàng)下近10年新低。而和進口車數(shù)量形成鮮明對比的是，2025年，中國汽車產(chǎn)銷量首次雙雙突破3400萬輛，其中出口更是達到破紀錄的832.4萬，幫助中國牢牢占據(jù)全球第一大汽車出口國的位置。

作為德系進口車的代表品牌，保時捷2025年在華的銷量只有41938輛，相比于2024年的56887輛出現(xiàn)了同比26%的下滑，同時這也是保時捷自2022年達到95671輛的峰值后的連續(xù)第四年下跌。作為在巔峰期曾經(jīng)占據(jù)保時捷全球30%市場份額的中國市場，如今的銷量份額只有15%，保時捷在華岌岌可危。伴隨著銷量下滑的是保時捷在華收縮銷售網(wǎng)絡，其銷售網(wǎng)點數(shù)量將從鼎盛時期的150家縮減至2026年年底的80家左右；與此同時，保時捷還宣布，其在全國范圍內(nèi)約 200 家自建尊享充電站將逐步停止運營，轉(zhuǎn)與國內(nèi)頭部第三方充電運營商深度合作。

日前，有媒體報道，在今年1月飛往內(nèi)蒙古呼倫貝爾的飛機上，發(fā)現(xiàn)了保時捷中國區(qū)CEO潘勵馳出現(xiàn)在經(jīng)濟艙，而非傳統(tǒng)的公務艙中。對于這段從上海到呼倫貝爾全程近6小時且需中途中轉(zhuǎn)一次的航班，很難想象保時捷中國一把手會選擇經(jīng)濟艙出行。凡此種種，都讓這個在中國市場曾經(jīng)不可一世的豪華汽車品牌成為了輿論的焦點。

除了銷量下跌之外，國內(nèi)內(nèi)卷的汽車市場，讓進口車也不得不打起了價格戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，2014年時，中國花費了超過900億美元進口了143萬輛汽車，平均每輛車的售價約為50萬左右；而到了2025年，中國只花費了236.4億美元進口了47.6萬輛汽車，單車均價不到40萬。雖然進口車的整體售價依然定位在高端，但是也不得不卷入國內(nèi)的價格戰(zhàn)以求維持基本的業(yè)務。

進口車為何持續(xù)低迷？

進口車表現(xiàn)持續(xù)低迷，與曾經(jīng)熱銷的的進口車其實都已經(jīng)實現(xiàn)了國產(chǎn)化有關，而當前的進口車型更多只是對品牌的一個補充，所以進口車銷量不斷下滑本身也是一個必然的現(xiàn)象。BBA中，像寶馬3系（參數(shù)丨圖片）、5系和X1、X3；奔馳的C級、E級和GLC等早已經(jīng)通過國產(chǎn)化成為國內(nèi)中產(chǎn)階級觸手可及的車型。二線豪華品牌的沃爾沃、凱迪拉克、林肯和捷豹路虎也都已經(jīng)在國內(nèi)有了自己的工廠，其優(yōu)先就是把擔當銷量主力的車型進行國產(chǎn)。反觀背靠大眾，有著其他品牌難以比擬的先天優(yōu)勢的保時捷，過去幾年在國產(chǎn)化上一直裹足不前，錯失了最好的壯大自己的機會，如今在華出現(xiàn)頹勢也在情理之中。

但對于各家外資車企來說，更加不容忽視的是中國消費偏好的轉(zhuǎn)向。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的退潮，曾經(jīng)追捧豪華進口車的消費群體在汽車消費上開始變得更加謹慎，讓進口車在國內(nèi)市場的人氣不斷下滑。疊加中國新能源汽車品牌的全面崛起，尤其是其在三電、智能駕駛、智能座艙技術上實現(xiàn)了對進口車的全面彎道超車，讓進口車在國內(nèi)市場的光環(huán)不斷黯淡。以智駕為例，國內(nèi)當下估計鮮有用戶會認為勞斯萊斯、賓利在智駕技術上是領先華為/特斯拉的。

進口車將何去何從？

十幾年前，進口車市場對于大部分車企來說可謂是躺著就可以把錢掙了。彼時中國富裕人群對于品質(zhì)更高的車型的推崇，讓整個進口車產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都賺得盆滿缽滿。但如今，整個進口車市場的局面已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變。

絕大部分車企都難以僅僅從國外引入一款車型，做一些法規(guī)相關的改造，就能夠?qū)崿F(xiàn)在國內(nèi)的“大賣”。未來要想在中國汽車市場站穩(wěn)腳跟，各家車企的戰(zhàn)略需要做出一定的調(diào)整。

產(chǎn)品力依然是重中之重。在補齊自身短板的情況下，把自己的特色優(yōu)勢發(fā)揮到極致。和中國本土車企開展正面競爭對于進口車型來說勝算不大，但是在某些特定的領域，這些品牌依然有著自己鮮明的特色。保時捷、路虎、法拉利、賓利、邁巴赫等在中國市場依然還有不少的擁躉。但凡有一款設計上更有特色，且在技術上有自己亮點車型，則有機會在國內(nèi)市場快速扭轉(zhuǎn)局面。

品牌力和銷量同樣重要。對于像阿斯頓馬丁、邁巴赫、法拉利甚至賓利、勞斯萊斯這樣的超豪華品牌，短期內(nèi)銷量的高低并不是其主要的KPI考核指標。銷量固然重要，但是品牌形象和長遠發(fā)展戰(zhàn)略的落地才更加重要。無論銷量走勢如何，一個進口車的身份，才是其能夠維系生存之本。

銷量低谷期要耐得住寂寞。以保時捷為例，既然錯過了在中國汽車市場 “黃金時代“國產(chǎn)化，那么現(xiàn)在就應該老老實實進行輕資產(chǎn)運營，并伺機而動，認真考慮將通過哪種方式來擴大自己的規(guī)模和銷量。畢竟，目前沒有任何一個進口車品牌或者任何一款進口車型敢斷言自己一旦國產(chǎn)化就在國內(nèi)市場有必勝的把握。

點評

考慮到龐大的國內(nèi)汽車市場體量，無論未來怎么變化，進口車依然會有一席之地。這一點無需悲觀。目前車市遇冷，更多還是對之前市場高歌猛進的理性回調(diào)。超豪華品牌進口車要做的就是持續(xù)的技術迭代升級強化自己，如果在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)方面能追上來，再輔以高人一籌的品牌營銷能力，或許還有機會迎來春天。

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