來源|Tech星球

文| 任雪蕓

一股新中式樂園熱潮正席卷全國，亮眼數(shù)據(jù)宣告文旅市場新勢力的強勢崛起。

2月10日至2月23日，杭州《德壽夜宴》以沉浸式夜游的形式，吸引游客超1.8萬人次，票務(wù)收入破110萬元，帶動文創(chuàng)與市集消費再增20余萬元。

此外，開封萬歲山武俠城2025年游客量突破2452萬人次，綜合營收達12.7億元，同比增長136.5%；清明上河園全年接待游客也突破1100萬人次，旅游綜合收入達12億元，相比2024年游客量同比增長37.5%，旅游收入同比增長20%。

與之形成鮮明對比的是，國際主題樂園增長放緩：2025財年，迪士尼體驗業(yè)務(wù)板塊（包括主題公園、度假區(qū)、郵輪、消費品等）總營收同比增長5.87%。北京環(huán)球影城2024年客流增速穩(wěn)定在8.6%。

盡管新中式樂園與國際成熟IP仍有很大差距，但新中式樂園正以遠超國際樂園的增速，成為文旅賽道最具活力的新勢力。

所謂新中式樂園，以中華傳統(tǒng)文化為靈魂，用現(xiàn)代游樂方式重新演繹，一改傳統(tǒng)景區(qū)單向觀賞的局限，讓厚重文化變得鮮活可感、近距離可體驗，打造出高度互動的實景沉浸場。

一位NPC行業(yè)從業(yè)者告訴Tech星球，這類樂園依托傳統(tǒng)文化IP，通過全員NPC（原為游戲術(shù)語，意為“非玩家角色”）、沉浸式劇情與多元互動設(shè)計，讓游客不再只是旁觀的游客，而是真正成為故事的一部分，沉浸式置身江湖之中。

如今，不僅傳統(tǒng)景區(qū)加速升級轉(zhuǎn)型，愛奇藝等平臺也攜影視IP紛紛入局。新中式樂園，正迎來屬于本土文化的新篇章。

新中式樂園，為什么火了？

新中式樂園并非偶然爆紅，而是消費趨勢與行業(yè)升級共同推動的結(jié)果。

隨著年輕消費群體成為文旅市場的主力，其需求已從傳統(tǒng)的“打卡觀光”，轉(zhuǎn)向了更具個性化表達、強參與感與高沉浸體驗，互動型樂園順勢站上行業(yè)風口。

據(jù)Research and Markets發(fā)布的行業(yè)報告顯示，2026年，全球主題樂園市場規(guī)模預計將達1008億美元（約合7300億元），同比增長3.4%。在穩(wěn)步擴容的行業(yè)大盤下，新中式樂園憑借獨特的模式，成為增速最亮眼的賽道。

新中式樂園最核心的吸引力，在于全場景、無死角的沉浸式劇情體驗。

今年春節(jié)和元宵期間，多位到訪萬歲山的游客向Tech星球表示，只要進入景區(qū)大門，根本無需刻意尋找演出，走著走著就被隨機出現(xiàn)的NPC拉入劇情，成為推動故事發(fā)展的一員。這種從入園即開啟的全域沉浸感，讓游客瞬間抽離現(xiàn)實，真正走進一個全新的世界。

“還能通過參與小游戲贏取獎勵，像對詩、猜謎這些，答對就能拿到銀票?！?一位游客介紹，銀票可直接兌換小吃、文創(chuàng)或休閑服務(wù)，每一次互動都有清晰、即時的正向反饋。這種游戲化激勵機制，讓傳統(tǒng)景區(qū)更能吸引游客，實現(xiàn)了文化傳播與游玩體驗的雙贏。

極致性價比，是新中式樂園圈粉年輕人的另一張關(guān)鍵底牌。

根據(jù)美團數(shù)據(jù)，萬歲山武俠城成人通票定價100元可暢玩3天，清明上河園120元即可3天不限次入園。無錫三國水滸城、山西運城牛魔王逍遙谷等同類景區(qū)，票價也均在200元以內(nèi)。對比國際主題樂園動輒四五百元的門票，價格優(yōu)勢十分明顯。

不少游客也提到，園區(qū)內(nèi)餐飲消費十分親民：“蜜雪冰城、茶百道都是市場價，沒有景區(qū)溢價，完全不用擔心被宰。” 有游客給Tech星球算了一筆賬，她春節(jié)期間和朋友在萬歲山玩足一整天，門票加所有開銷，兩人合計還不到350元。

除了體驗與價格，精細化、高共情的服務(wù)，更是新中式樂園留住游客的核心競爭力。

一位曾擔任樂園NPC的工作人員向Tech星球透露，崗位培訓的核心要求，就是主動與游客互動、全程入戲，讓每個人都能真正沉浸在場景里。

正是這種高互動、強代入的服務(wù)，搭配本土文化場景與高密度的體驗項目，讓新中式樂園既守護了普通人的“江湖夢”，也走出了一條區(qū)別于國際樂園、獨具特色的本土文旅創(chuàng)新之路。

迪士尼有IP，新中式樂園有NPC

當國際主題樂園憑借成熟IP構(gòu)建樂園時，新中式樂園則是以“活起來”的NPC為核心，讓傳統(tǒng)文化變成能感知的鮮活體驗。

在新中式樂園里，NPC正是沉浸式體驗的核心支撐。

福建長樂厚福村街頭的正月游神、江西葛仙村春節(jié)期間沖上熱搜的財神游街?！柏斏駹敗庇H手幫游客刮彩票送好運，“世子天團”與年輕人合影打卡，“神仙NPC”們走下神壇，用最接地氣的方式與游客互動。

開封萬歲山武俠城則進一步放大了NPC互動的魅力，《三打祝家莊》《王婆說媒》等爆款演藝，憑借強情節(jié)、高參與度成為社交媒體的傳播熱點。2024年3月，“王婆說媒”的相親互動片段意外出圈，“開封王婆”抖音賬號半個月漲粉超600萬。

一個NPC帶火一座樂園，足以見得這類角色的流量爆發(fā)力，已然成為新中式樂園的“破圈密碼”。

官方信息顯示，萬歲山武俠城擁有約3000名在職演員，其中NPC數(shù)量達1500人，每日可開展超2000場互動演出。

“萬歲山是目前國內(nèi)招聘NPC規(guī)模最大的景區(qū)之一，核心就是靠高頻次、強沉浸的演出留住游客?！?一位負責景區(qū)NPC招聘的從業(yè)者向Tech星球透露。

這種成功模式正在被廣泛復制。越來越多景區(qū)意識到NPC的核心價值，紛紛加碼布局。

一位縣城景區(qū)工作人員向Tech星球透露，春節(jié)期間為吸引客流，專門新增了20余個NPC互動角色，“也是想模仿萬歲山武俠城，用個性化互動提升游客體驗感?！?/p>

為了打造不可替代的競爭力，景區(qū)對NPC的選拔標準也愈發(fā)嚴苛，顏值與技能缺一不可。

去年5月，河南洛陽重渡溝景區(qū)以“月薪三萬尋找當代潘安”的招聘啟事一度引發(fā)熱議，要求應(yīng)聘者18-28歲、陽光帥氣、體力好、會拍照，還得是“社牛天花板”。

“現(xiàn)在不少景區(qū)都愿意花重金聘請高顏值NPC，要長得亮眼、氣質(zhì)貼合角色，還得會社交，能主動和游客玩到一起，調(diào)動現(xiàn)場氣氛?！?上述景區(qū)NPC招聘的從業(yè)者告訴Tech星球。他提到，除了基本的形象要求，如果有舞蹈、表演的能力，都會成為競選NPC的加分項。

火爆之后，真正的考驗才開始

越來越多玩家涌入樂園改造賽道，新中式樂園之風甚至已席卷縣城，但火爆之下，并非人人都能分到一杯羹。

一位文旅地產(chǎn)從業(yè)者直言，能像萬歲山武俠城這樣持續(xù)吸引客流的景區(qū)，其實寥寥無幾?！叭f歲山這套重體驗、強互動的模式，門檻不在硬件，而在策劃、運營與內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出的能力?！?/p>

上述縣城景區(qū)的從業(yè)者也道出了中小玩家的困境：“景區(qū)客流高度依賴旺季，一年中能飽和運營的時間有限，根本難以支撐大規(guī)模NPC團隊的培養(yǎng)、薪資開支以及常態(tài)化表演的維持，想復制萬歲山的模式難上加難?！?/p>

主題公園行業(yè)本身的盈利困境，也印證了這一點。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)約七成主題公園處于虧損狀態(tài)，兩成持平，僅有一成能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。此前海南錦誠咨詢有限公司董事長王路也對外表示，主題公園的回報周期至少在15—20年。

即便是頭部文旅企業(yè)也難獨善其身。作為“文旅+地產(chǎn)”模式的開創(chuàng)者，擁有歡樂谷的華僑城從2022年起四年持續(xù)虧損累計近300億元。擁有大唐芙蓉園、大明宮、大唐不夜城等知名景點的曲江文旅，同樣陷在虧損之中。

在行業(yè)普遍盈利艱難的背景下，手握《唐朝詭事錄》《蓮花樓》等大批爆款影視IP的愛奇藝，也在試圖走出一條 “影視IP+線下樂園”的新路徑。

愛奇藝樂園以 “國創(chuàng)IP+前沿科技” 為核心，定位小型化、快迭代、強互動的室內(nèi)新型主題樂園，已于2月8日在揚州正式開園，常規(guī)日單人票定價198元。

但這條新路并不好走。在社交平臺上，該樂園遭到不少游客吐槽：票價偏高、內(nèi)容偏少、場景造景粗糙，體驗與預期差距明顯。這意味著，即便手握頂級IP，線下樂園的運營、內(nèi)容與體驗閉環(huán)，依然是一道繞不開的“關(guān)卡”。

上述文旅地產(chǎn)從業(yè)者告訴Tech星球，中式樂園盈利難的原因很明確，缺乏深度互動內(nèi)容，最終導致游客停留時間短、人均消費低。

而根據(jù)世界主題樂園協(xié)會的測算，主題公園每創(chuàng)造1元的經(jīng)營收入，可帶動3.8元的城市經(jīng)濟收入。如何把流量真正變成“留量”，補上運營與內(nèi)容的短板，已是整個行業(yè)必須破解的核心挑戰(zhàn)。