“美團(tuán)沒有房產(chǎn)野心，拼不出好房，也無法大規(guī)模為用戶找到好房。

文| 房互

圖| 房互制圖

2月26日，房互君率先在社群中獨(dú)家披露，美團(tuán)的關(guān)聯(lián)公司正式提交“美團(tuán)拼好房”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。消息一經(jīng)發(fā)布，迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。

去年12月，房互君也率先曝光美團(tuán)已在APP內(nèi)低調(diào)上線“美團(tuán)找房”。（）

美團(tuán)針對(duì)房產(chǎn)的兩次密集動(dòng)作，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的諸多猜測(cè)，不少觀點(diǎn)將其解讀為美團(tuán)即將大舉進(jìn)軍房地產(chǎn)的信號(hào)。

果真如外界猜測(cè)，美團(tuán)要在房產(chǎn)行業(yè)出手了么？

房互君調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管美團(tuán)找房被曝光后市場(chǎng)期待較高，但該功能至今仍然保持原狀，尚未獲得首頁一級(jí)入口資源，需通過小區(qū)詳情頁等特定路徑觸發(fā)，意味著產(chǎn)品功能與體驗(yàn)仍處早期驗(yàn)證階段。

那么，美團(tuán)“拼好房”，又是什么來頭？申請(qǐng)商標(biāo)后，會(huì)是繼“美團(tuán)找房”后，又一個(gè)受市場(chǎng)關(guān)注的產(chǎn)品嗎？美團(tuán)究竟在房產(chǎn)領(lǐng)域有多大野心？

美團(tuán)“拼好房”的邏輯推演

“拼好飯”是美團(tuán)2020年推出的團(tuán)購版外賣產(chǎn)品，通過“熱門餐品推薦+拼單點(diǎn)餐+統(tǒng)一配送”的方式，用戶集中下單，商家集中出餐，騎手集中配送，最終達(dá)到節(jié)省配送運(yùn)力、提升配送效率的目標(biāo)。

拆解美團(tuán)“拼好飯”的底層商業(yè)邏輯，核心有四大要素：

需求聚合。美團(tuán)通過算法匹配同一時(shí)空下的分散訂單，將其轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化套餐的集中供給，以“集采集配”邏輯替代傳統(tǒng)分散點(diǎn)餐，形成規(guī)模效應(yīng)。

供給標(biāo)準(zhǔn)化。合作商家精簡(jiǎn)SKU，聚焦少數(shù)爆款套餐，通過集中備料、批量出餐減少食材損耗與人工成本，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定高效的供給輸出。

以量換價(jià)。平臺(tái)通過批量訂單向商家換取更低的結(jié)算價(jià)，再將部分利潤(rùn)讓利給用戶，形成“低價(jià)吸引用戶——用戶帶來規(guī)模——規(guī)模攤薄成本”的正循環(huán)。

集中履約。同一區(qū)域的批量訂單由騎手集中配送，大幅提升單均配送效率，降低平臺(tái)履約成本，最終實(shí)現(xiàn)用戶、商家、平臺(tái)三方共贏的局面。

憑借這套模式，美團(tuán)“拼好飯”用戶規(guī)模已達(dá)到美團(tuán)外賣總用戶的四分之一，日訂單峰值突破3500萬單，成為美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)中不可或缺的增長(zhǎng)引擎。

也正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)才會(huì)自然聯(lián)想，這套模式能否復(fù)制到房產(chǎn)領(lǐng)域，催生“拼好房”的成功？

· 美團(tuán)“拼好房”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)

用戶涉及到的房產(chǎn)場(chǎng)景，包括住酒店民宿、租房、買房等。如果按照“拼好飯”的邏輯推演，美團(tuán)若正式推出“拼好房”，不持有房源、不參與物業(yè)運(yùn)營(yíng)，延續(xù)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思路，僅作為流量撮合平臺(tái)，最可能聚焦三個(gè)核心方向：

面向城市青年的租房拼團(tuán)；

整合同一商圈、同一定位的酒店、民宿或者公寓房源；

用戶通過多人拼團(tuán)可享受房?jī)r(jià)折扣、租金直降、中介費(fèi)減免、贈(zèng)送免租期等優(yōu)惠。

照此思路推演，美團(tuán)已有酒旅業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，可將閑置的民宿、公寓、經(jīng)濟(jì)型酒店房源納入“拼好房”體系，推出“多人拼訂享折扣”“連住拼團(tuán)立減”等活動(dòng)，消化淡季或非核心時(shí)段的房源庫存，提升入住率，與現(xiàn)有住宿業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。

而運(yùn)用到租房、新房與二手房市場(chǎng)，美團(tuán)可通過平臺(tái)聚合有相同相同購房 / 租房意向的用戶，以“批量采購”的名義向開發(fā)商或中介機(jī)構(gòu)爭(zhēng)取額外購房折扣，把房企的營(yíng)銷費(fèi)用、中介機(jī)構(gòu)的傭金或者渠道費(fèi)用直接轉(zhuǎn)化為用戶優(yōu)惠。

在此模式中，美團(tuán)僅扮演流量入口與團(tuán)購組織者的角色，作為渠道商賺取渠道服務(wù)費(fèi)或線索費(fèi)。

無論最終選擇哪種形式，美團(tuán)的核心運(yùn)營(yíng)原則都不會(huì)改變：不碰重資產(chǎn)、不組建線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)、不提供深度交易服務(wù)、不承擔(dān)交易風(fēng)險(xiǎn)，僅聚焦“需求聚合＋價(jià)格撮合＋流量分發(fā)”的核心環(huán)節(jié)，試圖將“拼好飯”的效率邏輯直接平移到居住場(chǎng)景。

但這種平移從一開始就存在致命的邏輯沖突，從而導(dǎo)致這一邏輯推演結(jié)論并不成立。

“拼好飯”能夠成功，核心前提是餐飲屬于“高頻、標(biāo)準(zhǔn)化、低客單、短決策”的消費(fèi)場(chǎng)景，用戶更關(guān)注價(jià)格與便捷性，對(duì)服務(wù)深度要求較低。

而除酒店民宿場(chǎng)景外，租房買房等房產(chǎn)服務(wù)恰恰相反，屬于“低頻、非標(biāo)準(zhǔn)化、高客單、長(zhǎng)周期”的信任型業(yè)務(wù)，用戶的核心訴求是房源真實(shí)性、專業(yè)服務(wù)能力與交易安全保障。

用效率邏輯去做信任生意，用流量思維去運(yùn)營(yíng)服務(wù)型行業(yè)，本身就違背了房產(chǎn)行業(yè)的基本規(guī)律。

“拼好飯”的核心是“省成本、提效率”，而“拼好房”的核心是“建信任、保安全”，兩者的底層邏輯完全錯(cuò)位，這也是買房和租房在“拼好房”業(yè)務(wù)上難以復(fù)制“拼好飯”成功的核心原因。

更重要的是，租房和買賣的優(yōu)質(zhì)房源仍高度集中在專業(yè)房產(chǎn)機(jī)構(gòu)手中，頭部中介與品牌公寓通常會(huì)將優(yōu)質(zhì)房源優(yōu)先投放至自有平臺(tái)，這意味著，即便“美團(tuán)拼好房”涉足租房等房產(chǎn)交易服務(wù)業(yè)務(wù)，所能聚合的，多為流動(dòng)性較差的邊緣房源，與用戶對(duì)“好房”的核心期待存在顯著差距，無法真正實(shí)現(xiàn)“拼好房”。

美團(tuán)沒有房產(chǎn)野心

從商業(yè)邏輯上看，美團(tuán)“拼好房”，無法在買房、租房業(yè)務(wù)上落地，而最有可能出現(xiàn)在美團(tuán)已經(jīng)深耕的民宿酒店賽道上。

也就是說，“拼好房”即便上線，也可能是美團(tuán)在現(xiàn)有民宿酒店業(yè)務(wù)上的延伸拓展，而非在房產(chǎn)賽道開展全新業(yè)務(wù)模式。

因此，盡管“美團(tuán)找房”悄然上線、“拼好房”注冊(cè)商標(biāo)，表面上看美團(tuán)在房產(chǎn)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，而事實(shí)上，從美團(tuán)整體在房產(chǎn)板塊的布局和配置上，房產(chǎn)并非美團(tuán)要涉足的核心賽道。

在房互君此前的文章《》中，我們談到，美團(tuán)找房多年前就開始醞釀，但是自上線以來，一直采用“第三方端口分包模式”，租房業(yè)務(wù)接入麥滴找房，二手房業(yè)務(wù)對(duì)接諸葛找房。

·美團(tuán)找房端口服務(wù)，由麥滴和諸葛找房提供

這種模式下，美團(tuán)選擇只做流量入口，既不建房源數(shù)據(jù)庫，也不組線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)，更不做經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)，純以輕資產(chǎn)方式完成市場(chǎng)試探。

對(duì)比貝殼等平臺(tái)投入超百億構(gòu)建樓盤字典、鏈家等經(jīng)紀(jì)公司長(zhǎng)期深耕線下門店網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)紀(jì)人專業(yè)培訓(xùn)體系的重投入模式，美團(tuán)的布局更像是搭建一個(gè)空心框架，目的是填補(bǔ)房產(chǎn)這個(gè)本地生活生態(tài)部分的空白，而非要成為房產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域的核心玩家。

這可以從美團(tuán)在資源配置和組織架構(gòu)上看出端倪。

在資源傾斜上，房產(chǎn)板塊在美團(tuán)內(nèi)部處于極度邊緣的位置，幾乎得不到任何戰(zhàn)略級(jí)支持。2024年數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)擁有7.7億用戶與1450萬活躍商戶，其核心流量資源與運(yùn)營(yíng)投入，始終集中在即時(shí)零售、外賣、到店酒旅等核心業(yè)務(wù)上。

美團(tuán)找房既沒有首頁入口、Banner推廣等核心流量位配置，也沒有開展大規(guī)模市場(chǎng)推廣與用戶教育工作，甚至連基礎(chǔ)的產(chǎn)品優(yōu)化都缺乏資源支持。反觀“拼好飯”“美團(tuán)買菜”等戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，不僅享有首頁一級(jí)入口資源，還能獲得大額補(bǔ)貼、全域裂變營(yíng)銷等多重扶持，兩者的資源分配差距，清晰反映出房產(chǎn)板塊的邊緣定位。

在組織架構(gòu)上，美團(tuán)至今未成立獨(dú)立的房產(chǎn)業(yè)務(wù)事業(yè)部，相關(guān)功能模塊仍依附于本地生活服務(wù)的邊緣板塊，缺乏獨(dú)立的決策權(quán)限與專屬的資源調(diào)配能力，屬于典型的“散養(yǎng)式”運(yùn)營(yíng)。

從企業(yè)能力基因來看，美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)集中在高頻、標(biāo)準(zhǔn)化、低客單業(yè)務(wù)的流量運(yùn)營(yíng)與即時(shí)履約效率，而房產(chǎn)服務(wù)的核心是信任構(gòu)建、專業(yè)服務(wù)與交易保障，兩者的能力基因完全錯(cuò)位。

美團(tuán)既缺乏搭建房產(chǎn)行業(yè)全鏈條服務(wù)體系的專業(yè)能力，也沒有投入大量資源進(jìn)行長(zhǎng)期深耕的戰(zhàn)略意愿，用美團(tuán)找房這樣的端口輕資產(chǎn)試探是其基于自身能力邊界的理性選擇，但這也從根本上斷絕了其在房產(chǎn)領(lǐng)域大舉成功的可能。

而從行業(yè)格局來看，我們之前的文章也有過詳細(xì)論證，當(dāng)前房產(chǎn)端口市場(chǎng)已進(jìn)入規(guī)模收縮階段，58安居客、貝殼、鏈家等頭部平臺(tái)憑借長(zhǎng)期積累的專業(yè)壁壘占據(jù)主導(dǎo)份額，抖音、小紅書、視頻號(hào)等新興平臺(tái)也通過內(nèi)容種草模式分流流量。

因此，美團(tuán)以“邊緣業(yè)務(wù)”的姿態(tài)切入，既無核心競(jìng)爭(zhēng)力，也缺乏足夠的資源支撐，僅能分食有限的邊緣流量，難以對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。

美團(tuán)，拼不出好房，也無法大規(guī)模為用戶找到好房。這不是對(duì)美團(tuán)企業(yè)能力的低估，而是對(duì)行業(yè)規(guī)律與美團(tuán)自身戰(zhàn)略選擇的判斷。（完）

聯(lián)系作者、商務(wù)等，房互君 微信：aiqiyi2046

法律支持：北京中治律師事務(wù)所合伙人 劉檢玲

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