作者|遠(yuǎn)禾

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近一段時(shí)間，BBA的話題輪番登上熱搜——

后悔選了BBA的年輕人，新年BBA車價(jià)大降，諸如此類...可見，BBA，仍舊是不少人心目中豪車的最佳代名詞。

但現(xiàn)如今，走進(jìn)BBA的4S店，就能看到——

指導(dǎo)價(jià)近45萬元的高配奔馳GLC，裸車價(jià)已經(jīng)滑到了40萬邊緣。

那款曾經(jīng)加價(jià)提車的寶馬7系，現(xiàn)在的優(yōu)惠幅度足夠再買一輛本田雅閣。

而奧迪的銷售會(huì)拉著你的手，對(duì)著Q5L報(bào)出一個(gè)讓你懷疑自己聽錯(cuò)了的數(shù)字——24萬，貸款還能再談。

2026年的春天，對(duì)于BBA等一眾豪華車而言，來得有些料峭。

01

舊王即將退場？

去年以來，圍繞著BBA的，是接連不斷的降價(jià)。

寶馬1月官宣31款車型調(diào)價(jià)，24款降幅超10%，5款降幅超20%，旗艦電動(dòng)i7 M70L一口氣降了30.1萬。

奔馳緊隨其后，C級(jí)、GLB、GLC主力車型建議零售價(jià)下調(diào)10%左右。

14.49萬買奔馳放在五年前是天方夜譚，放在今天，已經(jīng)是日常操作。

奧迪更狠，A6L部分車型優(yōu)惠超15萬，Q5L貸款裸車價(jià)殺到24萬。

這個(gè)價(jià)格，在五年前只能買個(gè)二手Q3。

這一輪降價(jià)跟以往最大的不同，是戰(zhàn)線從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到了廠家。

過去兩年多的價(jià)格戰(zhàn)，多是經(jīng)銷商被庫存壓得喘不過氣，自己咬牙讓利清庫。

而官方廠家還在維持著指導(dǎo)價(jià)的體面，頂多睜只眼閉只眼。

但2026年不一樣，寶馬、奔馳輪番官降，把價(jià)格戰(zhàn)打到了臺(tái)前。

這意味著，廠家已經(jīng)意識(shí)到，靠經(jīng)銷商在終端死扛的那套玩法，扛不住了。

輪番降價(jià)的背后，是銷量的大幅坍塌。

2025年，寶馬、奔馳和奧迪在中國市場的銷量分別為62.55萬輛、57.5萬輛和61.75萬輛，分別同比下滑了12.5%、19%和5%。

更要命的是市場份額的萎縮。

中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2026年1月豪華車市場份額已跌至11.3%，而在2023年，這個(gè)數(shù)字還是13.7%。

三個(gè)百分點(diǎn)的丟失，放在百萬級(jí)的銷量大盤里，就是數(shù)萬輛的萎縮。

如果說二線豪華品牌的“七折虎六折豹”已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)笑談，那一線豪華品牌打八折甚至七五折，已經(jīng)足以動(dòng)搖這些品牌的立身之本。

奧迪E5 Sportback上市不到半年就限時(shí)優(yōu)惠3萬，起售價(jià)殺到20.59萬，就是因?yàn)橘u不動(dòng)。

這款承載奧迪中國轉(zhuǎn)型重任的純電新車，2025年9月至12月只賣了6650輛。

對(duì)比小米YU7和特斯拉Model Y三萬輛級(jí)別的月銷量，已經(jīng)根本不在一個(gè)量級(jí)。

而在這款新車的失利背后，正是BBA在產(chǎn)品定義權(quán)上的衰落。

為了擺脫傳統(tǒng)燃油車形象，奧迪E5 Sportback不掛四環(huán)標(biāo)，而是冠以新品牌AUDI。

這種自我閹割式的操作，市場給出的反饋也很直接，到2026年1月，僅僅賣出不足千輛。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，四環(huán)標(biāo)沒了，品牌溢價(jià)也就沒了。

剩下來的只有產(chǎn)品本身，而產(chǎn)品本身，跟智己L6有本質(zhì)區(qū)別嗎？沒有。

對(duì)于BBA而言，品牌資產(chǎn)這東西，丟了容易，撿回來難。

BBA的渠道體系也正在經(jīng)歷集體失血。

經(jīng)銷商是BBA在中國市場最忠誠的戰(zhàn)友，也是這一輪價(jià)格戰(zhàn)最大的犧牲品。

招銀國際的數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至10月，一汽奧迪、北京奔馳、華晨寶馬的終端折扣在25%到35%之間浮動(dòng)。

這意味著，一輛指導(dǎo)價(jià)50萬的車，終端只能賣到30多萬，但廠家批發(fā)給經(jīng)銷商的價(jià)格，還是按指導(dǎo)價(jià)打折前算的。

也就是說，假設(shè)廠家以45萬批給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商只能賣30萬，每賣一輛就虧15萬，這還不算房租、人工、資金成本。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)通報(bào)顯示，奔馳經(jīng)銷商普遍面臨庫存高位、價(jià)格倒掛等困境，商會(huì)近幾個(gè)月多次致函奔馳總部，呼吁重視渠道風(fēng)險(xiǎn)。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)也印證了庫存壓力，乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹透露，2025年10月豪華車行業(yè)庫存周期約60天，高出行業(yè)平均線16天。

這種價(jià)格倒掛持續(xù)下去，結(jié)果是注定的。

首當(dāng)其沖的是保值率。

以前買BBA，圖的是開三年還能賣個(gè)好價(jià)錢�，F(xiàn)在新車都打七折了，二手車能值幾個(gè)錢？

保值率崩塌，反過來又影響新車銷售。

BBA今天降五萬，明天會(huì)不會(huì)再降五萬？現(xiàn)在買了之后會(huì)不會(huì)被當(dāng)成韭菜？這種觀望情緒一旦蔓延，銷量只會(huì)更慘。

更深層的影響，是品牌溢價(jià)的永久性損傷。

德國人花了三十年，在中國消費(fèi)者心里種下了一顆種子，這顆種子長成參天大樹，靠的是每一代產(chǎn)品的積累。

而現(xiàn)在，那棵大樹正在被連根拔起。

02

新王如何登基

在一片哀鴻中，我們也要看到一些不一樣的東西。

比如，瘦死的駱駝比馬大。

盡管同比下滑，但BBA的銷量，依然讓所有二線豪華品牌望塵莫及。

再比如，BBA的降價(jià)，部分原因是為了清庫存、為新車上路騰空間。

寶馬的i7 M70L直降30.1萬，就是為了給新世代車型讓路，寶馬的國產(chǎn)長軸距版iX3也已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

奧迪轉(zhuǎn)向融合直售模式，未來A5L、Q5L、Q6L、A6L都會(huì)實(shí)行全國統(tǒng)一定價(jià)，不再有不同門店不同價(jià)的現(xiàn)象。

奔馳則在換帥和提速國產(chǎn)化。

2026年，奔馳計(jì)劃推出超15款新車，包括國產(chǎn)長軸距GLC純電版和新一代S級(jí)。

更重要的是，奔馳開始跟百度、字節(jié)跳動(dòng)合作搞智能系統(tǒng)。

在傳統(tǒng)語境里，豪華車應(yīng)該是真皮座椅、實(shí)木內(nèi)飾、發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴等等。

但在年輕一代消費(fèi)者眼里，這些都不重要，重要的是體驗(yàn)，比如車機(jī)流不流暢，語音好不好用，智駕省不省心，OTA勤不勤快。

這就是豪華汽車的定義權(quán)變革。

乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)——

2026年，C級(jí)車型走勢較強(qiáng)，大空間的大三排車型表現(xiàn)突出，北京、上海、廣東的大型SUV銷量持續(xù)走高。

這說明消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)買單，第三排能坐人的空間，比方向盤上的車標(biāo)更有吸引力。

對(duì)于中國品牌來說，這似乎是一種優(yōu)勢。

現(xiàn)在的國產(chǎn)高端市場，大家都在做同一件事——大空間、多屏幕、強(qiáng)智駕、長續(xù)航。

這些努力值得肯定，但當(dāng)所有人都在朝同一個(gè)方向狂奔，同質(zhì)化就是必然的結(jié)果。

當(dāng)所有國產(chǎn)車都在堆配置，陷入比配置的軍備競賽，豪華的差異化在哪里？

真正的豪華，從來不是趨同，而是差異。

更深層的問題，是品牌溢價(jià)的空心化。

當(dāng)所有品牌都在講場景體驗(yàn)，你憑什么讓消費(fèi)者多掏十萬？

BBA在中國市場耕耘三十年，積累的不是配置，而是品牌信任和身份認(rèn)同。

而國產(chǎn)豪華車盡管也有各自的品牌標(biāo)簽，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到品牌認(rèn)同甚至品牌信仰的程度。

甚至，BBA面臨的問題，國產(chǎn)豪華車也同樣存在。

BBA這一輪價(jià)格戰(zhàn)，最大的代價(jià)是保值率崩塌。同樣的邏輯，國產(chǎn)豪華車也是一樣。

國產(chǎn)新車的迭代速度已經(jīng)快從三年一代變成一年三代，老款車型的智駕系統(tǒng)很快被新款甩開，二手車的價(jià)值怎么計(jì)算？

正如國產(chǎn)手機(jī)圍攻蘋果，但時(shí)至今日，仍舊沒有品牌能夠徹底取代蘋果在高端手機(jī)中的生態(tài)位。

總的來說，國產(chǎn)豪華車缺的，其實(shí)是一種綜合的軟實(shí)力。

BBA的品牌故事，講了三十年。

這三十年里，2008年金融危機(jī)、2012年反腐風(fēng)暴、2020年疫情沖擊，BBA可以說是在高潮和低谷中逐漸穿越周期。

而許多國產(chǎn)豪華車從誕生到現(xiàn)在，最長也不過十年，其品牌故事，難以讓人感受到穿越周期的力量。

這些品牌，也還沒有經(jīng)歷過真正的周期洗禮——

沒有經(jīng)歷過銷量腰斬，沒有經(jīng)歷過渠道崩盤，沒有經(jīng)歷過品牌信任危機(jī)。

當(dāng)那一天真的到來，這些品牌該如何應(yīng)對(duì)？沒人能知道。

有人認(rèn)為，中國汽車工業(yè)已經(jīng)度過做大的階段，現(xiàn)在必須“做強(qiáng)”。

而“做強(qiáng)”的核心，或許不是銷量數(shù)據(jù)，不是市場份額，而是穿越周期的能力。

03

尾聲

2026年的中國豪華車市場，像一場盛大的宴會(huì)。

BBA的皇冠掉了，國產(chǎn)新勢力意氣風(fēng)發(fā)，部分人一邊倒地歡呼新王登基。

但盛宴之后，誰在裸泳？

《雙城記》里有這樣一句話，這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。

對(duì)中國消費(fèi)者來說，這是最好的時(shí)代。

可以用15萬買奧迪，用24萬買寶馬，用40萬買奔馳。這些價(jià)格，放在十年前是想都不敢想的。

對(duì)BBA來說，這是最壞的時(shí)代。

因?yàn)樗鼈兲芍嶅X的日子結(jié)束，它們必須做出選擇。

要么，繼續(xù)吃老本等死，要么，放下身段重新出發(fā)。

而對(duì)于國產(chǎn)豪華車來說，BBA的皇冠掉了，但皇冠上的寶石，比如關(guān)于品牌、服務(wù)、價(jià)值沉淀的積累，依然值得中國品牌拿起來認(rèn)真端詳。

這場價(jià)格戰(zhàn)，遠(yuǎn)未結(jié)束。

但真正的贏家，要等潮水退去才知道。（全文完）