忙完年貨季的收尾工作，休閑零食賽道的選手們終于迎來(lái)了短暫的“淡季調(diào)休”時(shí)刻。不過(guò)在這看似平靜美好的開(kāi)局下，暗流已悄然逼近——

短短一周時(shí)間內(nèi)，連續(xù)三家國(guó)際零食巨頭爆出重要人事調(diào)整：費(fèi)列羅全球核心業(yè)務(wù)與冰淇淋麥片業(yè)務(wù)雙雙迎來(lái)全新掌門人；印尼食品巨頭邁大集團(tuán)發(fā)布公告宣布中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱憶菁在履職一年零三天后“閃電請(qǐng)辭”；同時(shí)，億滋中國(guó)也被爆出已于早前任命前漢堡王中國(guó)首席營(yíng)銷官湯俊章?lián)螉W利奧品牌負(fù)責(zé)人，并正在進(jìn)行一場(chǎng)針對(duì)渠道變革的內(nèi)部架構(gòu)拆分工作……

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如果將這三條新聞獨(dú)立看待，或許還能解讀為企業(yè)內(nèi)部常規(guī)的人才流動(dòng)與組織架構(gòu)調(diào)整。但結(jié)合甜味零食市場(chǎng)當(dāng)下的環(huán)境串聯(lián)來(lái)看，其釋放出的信號(hào)似乎也已十分明確：在這萬(wàn)億級(jí)的超大市場(chǎng)上，舊地圖已然挖不出“新寶藏”。巨頭們需要通過(guò)換帥、渠道變革等更為激進(jìn)的打法，試圖破解其增長(zhǎng)難題。

最先引發(fā)行業(yè)關(guān)注的是邁大集團(tuán)突發(fā)的人事變動(dòng)。

回首去年3月，前億滋大中華區(qū)市場(chǎng)和發(fā)展部副總裁朱憶菁高調(diào)空降邁大集團(tuán)，受任成為其中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，直接接管旗下皇冠丹麥曲奇、可比可咖啡等品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

而如今僅過(guò)去了一年零三天，邁大集團(tuán)又突發(fā)公告稱朱憶菁因“個(gè)人原因”請(qǐng)辭。這位曾在英美煙草、尼爾森、百事公司和億滋中國(guó)擔(dān)任高管的快消老將還未復(fù)刻其昔日光輝，便與邁大集團(tuán)“閃離”，其背后原因耐人尋味。

圖片來(lái)源：億滋

有行業(yè)媒體猜測(cè)稱，朱憶菁在上任后曾引入許多此前在億滋共事過(guò)的同事進(jìn)入邁大，試圖沿用億滋的“老經(jīng)驗(yàn)”幫助邁大實(shí)現(xiàn)“新變革”。但在如今商超禮贈(zèng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、核心單品“皇冠丹麥曲奇”受本土烘焙品牌沖擊影響的大背景下，新團(tuán)隊(duì)的“換血”或許并未解決其業(yè)績(jī)的燃眉之急，最終董事會(huì)與朱憶菁沒(méi)能取得意見(jiàn)一致，遂選擇“分手”。

誠(chéng)然，在日新月異的甜味零食市場(chǎng)，即便擁有被驗(yàn)證成功的可行經(jīng)驗(yàn)，如果不能精準(zhǔn)適配品牌基因，經(jīng)驗(yàn)老到的“明星經(jīng)理人”也可能水土不服。相比之下，億滋中國(guó)的調(diào)整則顯得更加主動(dòng)和系統(tǒng)化。

圖片來(lái)源：漢堡王

在前不久剛剛結(jié)束的紐約消費(fèi)者分析師峰會(huì)（The Consumer Analyst Group of New York）中，億滋國(guó)際首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官LucaZaramella將中國(guó)市場(chǎng)形容為集團(tuán)的“重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象”，大篇幅地強(qiáng)調(diào)中國(guó)業(yè)務(wù)的重要性，并表示已為其制定好新的“五年計(jì)劃”，包括深度挖掘會(huì)員商店、量販零食等新興渠道的價(jià)值等。

為了堅(jiān)定落實(shí)上述計(jì)劃，億滋不僅將原漢堡王中國(guó)首席營(yíng)銷官湯俊章招致麾下，以幫助強(qiáng)化奧利奧品牌在華市場(chǎng)的影響力，還籌劃對(duì)銷售管理體系進(jìn)行分拆，將原有的零售發(fā)展部分分為零食店業(yè)務(wù)部與全國(guó)重點(diǎn)客戶部?jī)刹糠诌M(jìn)行管理。

隨著以“鳴鳴很忙”與“萬(wàn)辰系”為代表的量販零食業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起新的狂潮，傳統(tǒng)嚴(yán)重依賴經(jīng)銷模式的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)、夫妻老婆店體系正在被逐漸瓦解、重塑。億滋也已發(fā)現(xiàn)，兩種業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)邏輯實(shí)際大相徑庭，在管理模式上進(jìn)行切分或許才是更好的解決方案。

圖片來(lái)源：費(fèi)列羅

至于費(fèi)列羅，盡管此次人事調(diào)整發(fā)生在全球?qū)用?，但其身為巧克力賽道的資深玩家，此次調(diào)整很可能在未來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展造成一系列長(zhǎng)尾效應(yīng)。

據(jù)悉，費(fèi)列羅此次計(jì)劃新增兩個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)崗位，將旗下糖果、餅干、烘焙等核心品類業(yè)務(wù)與冰淇淋、麥片等新興業(yè)務(wù)拆分管理。現(xiàn)任首席戰(zhàn)略與創(chuàng)新官AlessandroNervegna計(jì)劃出任費(fèi)列羅核心業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官，成為旗下核心品類業(yè)務(wù)的“一把手”。而現(xiàn)任集團(tuán)首席執(zhí)行官LapoCiviletti則是在出色完成“十年內(nèi)業(yè)務(wù)規(guī)模翻番”的使命后，即將成為旗下冰淇淋與WKKellogg麥片業(yè)務(wù)的掌門人，繼續(xù)探索更多增長(zhǎng)的可能性。

為何不將這三條新聞簡(jiǎn)單看待為企業(yè)內(nèi)部常規(guī)的人才流動(dòng)或組織架構(gòu)調(diào)整？其根本原因在于，當(dāng)前的甜味零食市場(chǎng)“增長(zhǎng)規(guī)則”已然生變。

在億滋發(fā)布的內(nèi)部信函中其實(shí)已有提及，站在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，以量販零食、短視頻直播為代表的新興渠道不僅是為消費(fèi)者提供了選購(gòu)產(chǎn)品的新平臺(tái)，更是直接參與到市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的塑造中。過(guò)去通過(guò)層層分銷掌控價(jià)格的時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)去，而具備一定品牌溢價(jià)的傳統(tǒng)品牌如若直接與之接軌，可能非但打不過(guò)“本土白牌”，還會(huì)讓多年積累下的品牌力功虧一簣。

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因此不只是我們已經(jīng)看到的這些布局動(dòng)作，未來(lái)會(huì)有更多賽道內(nèi)選手加快求賢的腳步，寧可經(jīng)歷業(yè)務(wù)調(diào)整的陣痛也堅(jiān)持調(diào)整渠道，在瞬息萬(wàn)變的甜味零食市場(chǎng)掌握短期未來(lái)的主動(dòng)權(quán)。

邁大中國(guó)的突然換帥也好，億滋中國(guó)的結(jié)構(gòu)變法也罷，抑或是費(fèi)列羅調(diào)整管理結(jié)構(gòu)押注新興業(yè)務(wù)的決定，表面上雖然只是人事的調(diào)整，但實(shí)際是戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。

過(guò)去外資企業(yè)依靠單純的規(guī)模擴(kuò)張就能收獲可觀收入的時(shí)代已然過(guò)去，在未來(lái)的比拼中，渠道的精耕細(xì)作與對(duì)風(fēng)向的敏銳應(yīng)變能力將變得愈發(fā)重要。

舊地圖已找不見(jiàn)“新大陸”，這句話不只是對(duì)企業(yè)，哪怕是對(duì)快消賽道的老將們而言同樣適用。