保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

自O(shè)penAI宣布ChatGPT商業(yè)化以來，市場(chǎng)對(duì)其在廣告市場(chǎng)的動(dòng)作尤為關(guān)注。

就在上周，Criteo官方宣布成為 OpenAI 在 ChatGPT 廣告試點(diǎn)中的首個(gè)廣告技術(shù)合作伙伴。Criteo是一家圍繞零售媒體和效果廣告為主的廣告平臺(tái)。

同時(shí)另據(jù)有傳聞，OpenAI還在與程序化廣告平臺(tái)The Trade Desk 接觸，想借后者進(jìn)一步放大廣告市場(chǎng)規(guī)模。

就當(dāng)前而言，這些動(dòng)作確實(shí)能解決一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，因?yàn)槟壳癘penAI沒有廣告主關(guān)系，沒有效果衡量，也沒有自己的代理商體系。

不過，媒體也報(bào)道，OpenAI也在招兵買馬，打算自建廣告技術(shù)棧，外部合作只是權(quán)宜之計(jì)。

根據(jù)消息披露，OpenAI目前正在招聘一名商業(yè)化變現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施工程師，負(fù)責(zé)從零開始建設(shè)廣告系統(tǒng)，由一名工程經(jīng)理來帶這支團(tuán)隊(duì)。還有一名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師來定義廣告在 AI 助手里會(huì)以什么樣的形式出現(xiàn)，一名高級(jí)經(jīng)理負(fù)責(zé)廣告收入核算。還有一名專門服務(wù)于廣告產(chǎn)品的信任與安全崗位。這些崗位都設(shè)在舊金山總部，全部是全職職位。

在招聘網(wǎng)站的信息，OpenAI開出最高38.5萬美元的薪酬。

一

不過，這并不妨礙 OpenAI 眼下先借助 Criteo，把廣告主帶進(jìn) ChatGPT。

前幾天，Criteo放出了一份對(duì)外資料，按國內(nèi)的說法，這就是一份招商通案，大概講了ChatGPT的廣告價(jià)值、目前的廣告售賣邏輯以及Criteo的未來規(guī)劃。

盡管這個(gè)資料有很強(qiáng)的銷售和公關(guān)導(dǎo)向，但畢竟這種材料是給品牌看的，是要讓廣告主掏真金白銀的，總還是有一些干貨的。至少到目前為止，這是外界能看到的、最接近 OpenAI 廣告落地路徑的一份公開樣本。

資料中寫到，人工智能助手帶來的流量里，有70%只從 ChatGPT 發(fā)起的。

當(dāng)用戶已經(jīng)開始在對(duì)話里提出購物問題、比較商品和收集信息時(shí)，廣告主需要關(guān)注的，已經(jīng)不只是傳統(tǒng)搜索頁和電商站內(nèi)頁面，還包括這種新的提問入口。

再往后，資料把重點(diǎn)放在路徑變化上。過去一次購買往往要經(jīng)過搜索、瀏覽內(nèi)容、比價(jià)、跳轉(zhuǎn)商品頁、收藏、回訪這些環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在，其中一部分動(dòng)作被壓縮到了同一輪對(duì)話里，ChatGPT 帶來的落地流量中，直接進(jìn)入商品詳情頁的比例在上升。

它想說明的是，用戶從提出問題，到接觸商品的距離正在縮短，原本分散在多個(gè)頁面、多個(gè)步驟里的動(dòng)作，被收攏到一個(gè)更連續(xù)的過程里。

二

在 AI 領(lǐng)域一路高歌猛進(jìn)的 ChatGPT，在廣告市場(chǎng)收了鋒芒，沒有擺出大鬧天空的架勢(shì)。

廣告從來不是一個(gè)只靠產(chǎn)品勢(shì)能就能橫沖直撞的市場(chǎng)。它是一門很典型的 B2B 生意。流量重要，技術(shù)也重要，但決定一門廣告生意能不能真正跑起來的，是另一個(gè)行業(yè)默認(rèn)的機(jī)制：客戶愿不愿意接受、代理和技術(shù)伙伴愿不愿意配合、效果能不能被有效。

所以，不能簡單理解成“我有流量，就一定能賺到廣告費(fèi)”。

到 2024 年底，微博月活是 5.9 億，用戶平均時(shí)長 36 分鐘；小紅書月活在 3.5 億左右，用戶平均時(shí)長 74 分鐘。

商業(yè)收入上卻反過來，微博年度廣告與營銷收入是 15 億美元，小紅書是 34 億美元。

所以，廣告的起點(diǎn)是流量生意，但越往后走，就會(huì)成為一個(gè)商業(yè)化效率的比拼。

這或許也是所有C端企業(yè)做B端生意最大的心得。

所以，ChatGPT在廣告領(lǐng)域的打法，明顯比外界想象得更克制。

至少從 Criteo 對(duì)外釋放的這份資料看，OpenAI 沒有急著重建一整套廣告銷售體系，也沒有要求廣告主重新學(xué)習(xí)一套全新的投放邏輯。

它甚至沒有把 ChatGPT 直接包裝成一個(gè)功能完備的新廣告平臺(tái)，而是先以溫和的方式，讓一部分廣告客戶先跑起來。

這種低調(diào)進(jìn)攻策略，其實(shí)完全可以理解。

首先，它眼下的主收入還不靠廣告，廣告目前只在免費(fèi)和 Go 層級(jí)測(cè)試，高價(jià)訂閱層并不展示廣告。

另外，信任成本是ChatGPT做大廣告業(yè)務(wù)的最根本前提。

對(duì)一個(gè)以回答和助手身份進(jìn)入用戶日常的產(chǎn)品來說，用戶對(duì)ChatGPT的信任源源不斷帶來流量，且這種基于信任的流量，在疊加用戶的搜索訴求，本身對(duì)流量價(jià)格的溢價(jià)是極高的。

Criteo 這次對(duì)外給出的統(tǒng)一報(bào)價(jià)是60美元一個(gè)CPM。作為參照，WordStream統(tǒng)計(jì)的 Instagram廣告平均CPM 只有7.91美元；Netflix 廣告業(yè)務(wù)剛推出時(shí)，市場(chǎng)報(bào)價(jià)大約是65美元CPM。

換句話說，ChatGPT這次試點(diǎn)的廣告流量定價(jià)，一開始就站在了接近 Netflix 初期、遠(yuǎn)高于社交平臺(tái)常規(guī)展示流量的位置。

要知道，Netflix起步時(shí)賣的主要是視頻貼片和品牌廣告，本來就屬于高單價(jià)庫存；ChatGPT 這次試點(diǎn)在形式上更靠近商品推薦和效果鏈路，但報(bào)價(jià)幾乎貼著Netflix初期價(jià)格走，顯然把用戶的信任成本一起算進(jìn)去了

正因?yàn)槿绱?，OpenAI明確承諾：廣告會(huì)與回答區(qū)分開，不會(huì)影響模型輸出，也不會(huì)把用戶對(duì)話數(shù)據(jù)賣給廣告主，廣告只會(huì)在合適場(chǎng)景出現(xiàn)，并避開健康、政治等敏感領(lǐng)域。

這也說明，OpenAI認(rèn)識(shí)到信任這個(gè)問題了。

當(dāng)然，我覺得還有一個(gè)更重要的原因是，OpenAI不想驚動(dòng)廣告業(yè)。

近幾年的廣告行業(yè)太脆弱了，我甚至覺得有些神經(jīng)質(zhì)了，從社交網(wǎng)絡(luò)興起到，中間AR、區(qū)塊鏈，到現(xiàn)在的AI，每次新技術(shù)興起，就會(huì)有一股唱衰廣告業(yè)的思潮，廣告業(yè)在技術(shù)浪潮里一直處于不斷反思的處境里。

所以，現(xiàn)在的廣告公司、媒介代理和品牌市場(chǎng)部，對(duì) ChatGPT代表的人工智能，情緒本來就很復(fù)雜。

一邊，大家都知道這是新的流量入口，也是新的預(yù)算機(jī)會(huì)；

另一邊，他們又有些杯弓蛇影，AI在觸碰廣告業(yè)最敏感的幾個(gè)方面，創(chuàng)意、投放、歸因，廣告公司一遍再迎合擁抱新技術(shù)，一邊是自己在行業(yè)的話語權(quán)肉眼可見的旁落。

這種情緒，本身就會(huì)影響預(yù)算的流向。

你越高調(diào)，廣告行業(yè)越容易先進(jìn)入防御狀態(tài)，客戶、代理和平臺(tái)之間原本就微妙的利益關(guān)系就越容易繃緊。

OpenAI 現(xiàn)在把動(dòng)作是悄悄進(jìn)村，打槍的不要。把廣告先放在試點(diǎn)、合作伙伴和購物場(chǎng)景里推進(jìn)，等于是在盡量減少行業(yè)阻力。

三

OpenAI當(dāng)前進(jìn)軍廣告市場(chǎng)的第一落點(diǎn)，是更靠近交易的那部分廣告預(yù)算。因?yàn)檫@套廣告形態(tài)天然更適合有商品目錄、有投放系統(tǒng)、也有歸因訴求的廣告主。

進(jìn)一步說，是哪些高意圖購物流量，尤其是零售媒體的預(yù)算。

這個(gè)方向和市場(chǎng)本身的預(yù)算遷移是一致的：EMARKETER 預(yù)計(jì)，美國零售媒體廣告支出會(huì)從 2025 年的 587.9 億美元，增長到 2026 年的 693.3 億美元。

錢本來就在往更靠近交易的位置走，ChatGPT 切進(jìn)去的正是這一段。

現(xiàn)階段啟動(dòng)廣告商業(yè)化，ChatGPT面向的是電商和效果廣告客戶，統(tǒng)一報(bào)價(jià)是 60 美元 CPM，一個(gè)廣告活動(dòng)最多可掛 50 個(gè)商品。

廣告主先接入商品 feed 和素材，用戶在對(duì)話里提出購物問題，系統(tǒng)再根據(jù)問題和上下文挑選商品，廣告與自然結(jié)果分開展示，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到商家頁面，再回傳曝光、點(diǎn)擊和引流數(shù)據(jù)。

四

從公開招聘動(dòng)作看，OpenAI 已經(jīng)在為自建廣告技術(shù)棧做準(zhǔn)備了，這是明擺的事兒。所以Criteo的股價(jià)也走出牛市的行情。

往下看，OpenAI在廣告上真正要補(bǔ)的，或許至少有三個(gè)方面的能力。

第一層，是讓廣告主能夠表達(dá)需求。廣告主需要知道，自己能把什么創(chuàng)意放進(jìn)什么樣的對(duì)話場(chǎng)景里，能針對(duì)什么類型的問題去投，能在多大程度上控制出現(xiàn)的位置和方式。

沒有這層能力，對(duì)話式廣告就很難變成一個(gè)真正可操作的買方產(chǎn)品。

第二層，是平臺(tái)自己的廣告決策大腦。到了對(duì)話環(huán)境里，需要判斷什么廣告出現(xiàn)在什么問題里更合適、更賺錢，也更不傷害用戶體驗(yàn)。這個(gè)算法關(guān)系到 OpenAI 后面能不能真正把對(duì)話廣告做成一套獨(dú)立產(chǎn)品。

第三層，是衡量和優(yōu)化能力。這更好理解，廣告主要看到數(shù)據(jù)，代理要拿到結(jié)果，預(yù)算才會(huì)持續(xù)流進(jìn)來。自助式指標(biāo)、優(yōu)化能力、與第三方模型平臺(tái)的連接，這些最后都要補(bǔ)課。

總而言之，openAI在商業(yè)化上，明顯是先借外部能力換時(shí)間，再用時(shí)間把內(nèi)部能力搭起來。

這條路，在廣告平臺(tái)并不陌生。

平臺(tái)只要確認(rèn)用戶關(guān)系、意圖信號(hào)和答案界面掌握在自己手里，最后就很難甘心長期把最核心的廣告能力租給別人。

廣告行業(yè)這么多年，規(guī)律一直沒怎么變：真正掌握用戶數(shù)據(jù)的人，通常也掌握最大的議價(jià)權(quán)。

Netflix做廣告業(yè)務(wù)的時(shí)候，先借微軟把業(yè)務(wù)跑起來，后面再一點(diǎn)點(diǎn)把能力往回收。

沃爾瑪認(rèn)真做廣告，也是一開始通過多家合作伙伴先把投放體系拼起來，再逐步把基礎(chǔ)設(shè)施搭到自己手里。

OpenAI 現(xiàn)在走的，也是這條路。不同的地方在于，它幾乎從一開始就沒有掩飾這種意圖。

OpenAI 對(duì)廣告這件事，其實(shí)比表面上更著急。

一邊，它的現(xiàn)金消耗還在快速擴(kuò)大；另一邊，龐大的用戶規(guī)模里，大多數(shù)人并不付費(fèi)。只靠訂閱，顯然很難把這個(gè)缺口補(bǔ)上。

廣告是剩余流量最直接的變現(xiàn)方式。對(duì) OpenAI 來說，廣告必須成為一條必須盡快長出來的收入線。

這也是OpenAI和 Criteo ，可能還有The Trade Desk， 現(xiàn)在這類合作最微妙的地方。

短期看，這些廣告技術(shù)伙伴是受益，尤其是在原有業(yè)務(wù)承壓、市場(chǎng)信心波動(dòng)的時(shí)候，這類合作本身就很有分量。

不過問題也在這里。

Criteo越能證明 ChatGPT 廣告跑得通、廣告效果好，越等于替 OpenAI 證明：廣告業(yè)務(wù)確實(shí)值得自己做。

以下是Criteo與OpenAI合作的營銷通案：

* 保持好奇心，死磕真問題 *

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