作者 | 杜少君（廣告洞察主筆）

來(lái)源 | 廣告洞察（ID:admen888）

一直以來(lái)，明星代言營(yíng)銷(xiāo)都是品牌的重要的溝通策略之一，但隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨變，相對(duì)于走過(guò)場(chǎng)的代言營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者日益看重品牌代言是否有血有肉，也就是我們常說(shuō)的“活人感”。

筆者也留意到，最近可麗金官宣金靖為可麗金膠原膜王代言人，并展開(kāi)深度合作，將活人感營(yíng)銷(xiāo)與代言營(yíng)銷(xiāo)整合，實(shí)現(xiàn)金靖與品牌精神深層綁定。可以說(shuō)給美妝品牌如何做好代言人營(yíng)銷(xiāo)，提供了可借鑒的打法。

借助金靖活人感加持 強(qiáng)化品牌情緒價(jià)值感知

品牌代言人的甄選，絕非單純關(guān)注流量與熱度，核心考量始終是品牌策略和價(jià)值觀與代言人之間的深度共通性。這種共通性覆蓋從形象、理念到精神的高度契合。從可麗金與金靖的合作，我們也可以窺見(jiàn)這一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

從形象契合來(lái)看，金靖作為公認(rèn)的內(nèi)娛“活人代表”，笑容極具感染力，性格率真不造作，兼具獨(dú)立颯爽的女性力量。無(wú)論是綜藝舞臺(tái)還是影視劇里，金靖總能快速融入任何場(chǎng)合，以松弛自然的狀態(tài)和高情商的表達(dá)，感染著著身邊的好友，也感染著熒幕前的無(wú)數(shù)觀眾。

可麗金官宣TVC截圖

更重要的是，她不僅坦然面對(duì)他人，還坦然面對(duì)自己。面對(duì)外界的審視，她展現(xiàn)出通透的自信與定力，不被外界的眼光和評(píng)價(jià)裹挾。這份“勇敢做自己、忠于自我感受”的鮮活生命力，正是現(xiàn)代女性向上狀態(tài)的真實(shí)寫(xiě)照。

依托其鮮活生命力的形象，可麗金得以拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，走入消費(fèi)者生活日常、了解用戶(hù)真實(shí)精神需求，推動(dòng)品牌與用戶(hù)開(kāi)展深度情感聯(lián)結(jié)。

再?gòu)摹皩?zhuān)業(yè)和成長(zhǎng)”來(lái)分析，金靖始終以自我為向上的支點(diǎn)，不斷拓寬職業(yè)邊界。回看金靖的演藝生涯，她始終堅(jiān)守自我主體性，穩(wěn)穩(wěn)地一步步向上走。從《今夜百樂(lè)門(mén)》到《云之羽》，非科班出身的金靖不停地打磨自己，日復(fù)一日地訓(xùn)練，用實(shí)力拓寬自我領(lǐng)域的邊界。而這一切，都源于金靖骨子里對(duì)事業(yè)與生活的滾燙熱愛(ài)。這份以自我為支點(diǎn)、以熱愛(ài)為底色的信念，推動(dòng)著她始終專(zhuān)注向上、不斷突破自我。她用實(shí)力證明：不被專(zhuān)業(yè)定義，不被賽道局限，在每一個(gè)領(lǐng)域，大家都能走出屬于自己的光芒，闖出自己的一片天地。

可麗金官宣TVC截圖

可以說(shuō)，金靖熱愛(ài)自己、專(zhuān)注成長(zhǎng)、深耕事業(yè)等多重特質(zhì)，為當(dāng)代女性“奔赴熱愛(ài)、向上生長(zhǎng)”提供了一個(gè)生動(dòng)范本。金靖身上真實(shí)可感的生命力和具象化的精神力量，也與可麗金品牌所倡導(dǎo)的理念之一“熱愛(ài)”高度契合。這次合作，超越了淺層的代言本身，而是可麗金攜手金靖發(fā)聲，共同詮釋「不被定義，熱愛(ài)向上」的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精神與理念的情感共振、雙向奔赴。

以“向上擊掌”為創(chuàng)意意向 演繹從職場(chǎng)到生活不被定義

值得一提的是，可麗金不僅找到金靖與品牌的結(jié)合點(diǎn)，還用打破常規(guī)的創(chuàng)意手法——?jiǎng)?chuàng)造意象和產(chǎn)品符號(hào)化，生動(dòng)講述“向上力量”的品牌故事，最大化金靖的明星效應(yīng)價(jià)值。

本次代言TVC以“向上擊掌”為核心意象，這一核心動(dòng)作貫穿全片——與同事?lián)粽啤⑴c自己擊掌、與好友擊掌，既是視覺(jué)與情感的串聯(lián)線索，更是“以自我為向上支點(diǎn)、掌控自我主體性”的具象表達(dá)：“向上”承載著肌膚緊塑提升、心態(tài)積極昂揚(yáng)的雙重追求，寓意肌膚與精神狀態(tài)的雙重向上；“擊掌”則意指打破隔閡，號(hào)召人與人之間積極聯(lián)結(jié)，以及鼓勵(lì)每個(gè)人與自己擊掌，為后續(xù)場(chǎng)景鋪陳與價(jià)值升華奠定核心基調(diào)。

可麗金官宣TVC截圖

基于“向上擊掌”的核心意象，TVC聚焦職場(chǎng)破界、獨(dú)處自洽、社交分享三大場(chǎng)景，立體展現(xiàn)女性在不同狀態(tài)下的自我認(rèn)同與鮮活向上力。

在開(kāi)篇的職場(chǎng)場(chǎng)景中，可麗金借助金靖以女機(jī)長(zhǎng)形象，演繹打破職業(yè)身份的邊界，用攀升的弧線畫(huà)出向上的人生航線?？甥惤鹬赃x擇女機(jī)長(zhǎng)，小編認(rèn)為這個(gè)角色承載著女性“職場(chǎng)不設(shè)限”的立意表達(dá)。曾經(jīng)許多職業(yè)理想更多存在于電影和熒幕之間，如今無(wú)數(shù)女性正打破束縛、掙脫刻板枷鎖，憑借自身的努力與能量積累向上生長(zhǎng)，把那些看似傳統(tǒng)敘事之外的形象掌握在自己手中，活出真實(shí)自在的自己。可麗金借助這一畫(huà)面意象的藝術(shù)化表達(dá)，意在鼓勵(lì)萬(wàn)千女性打破刻板印象，掙脫固有標(biāo)簽去活出屬于自己的向上人生。

可麗金官宣TVC截圖

當(dāng)鏡頭轉(zhuǎn)向獨(dú)處的金靖，也讓我們看到，女性在只屬于自己的時(shí)光里，也能找回生活的儀式感，用主動(dòng)留白與自己從容對(duì)話(huà)，傾聽(tīng)內(nèi)心的聲音，關(guān)照自己的情緒。

可麗金官宣TVC截圖

一個(gè)人從容，一群人也能盡興。一群人時(shí)，金靖有好友溫暖相伴，通過(guò)分享讓喜悅加倍，讓?xiě)c祝更有意義，在積極的聯(lián)結(jié)中傳遞向上的生活態(tài)度。

可麗金官宣TVC截圖

從職場(chǎng)到生活，金靖不管在哪個(gè)場(chǎng)景，都可以自如切換，找到屬于自己的發(fā)光舞臺(tái)和向上支點(diǎn)，釋放不被定義和不被外界束縛的自信力量。不得不說(shuō)，其自然流露的真實(shí)情感，不僅恰好與三大場(chǎng)景的情緒氛圍契合，也與可麗金產(chǎn)品為消費(fèi)者不同場(chǎng)景提供肌膚與心態(tài)雙重賦能的訴求高度匹配。

值得一提的是，可麗金依托三大場(chǎng)景天然的溝通氛圍，沒(méi)有直白展示產(chǎn)品功效，而是將產(chǎn)品自然融入生活場(chǎng)景之中，細(xì)膩地呈現(xiàn)女性情感。金靖身上那種“勇敢做自己、忠于自我感受”的鮮活生命力，可麗金膠原大膜王的緊致抗垮核心功效，與TVC中“向上”的鏡頭語(yǔ)言形成雙向呼應(yīng)，讓“向上”的意象更具具象支撐，帶出了產(chǎn)品情感價(jià)值——早已超越單純的護(hù)膚工具，成為女性“愛(ài)自己”的具象象征：

可麗金官宣TVC截圖

可麗金官宣TVC截圖

職場(chǎng)中，它是女性打破邊界、自信提升的底氣助力；獨(dú)處時(shí)，它是女性自在自洽、喚醒能量的情感錨點(diǎn)；社交里，它是女性分享美好、加冕歡樂(lè)的重要載體。

最終“向上擊掌”的核心意象串聯(lián)場(chǎng)景、產(chǎn)品與價(jià)值，形成完整閉環(huán)：意象為場(chǎng)景賦予精神內(nèi)核，場(chǎng)景為產(chǎn)品提供植入載體，可麗金膠原大膜王為意象與場(chǎng)景落地賦能，三者共同指向“肌膚與心態(tài)雙向向上”的核心價(jià)值，既傳遞了可麗金膠原大膜王的產(chǎn)品實(shí)力，也彰顯了可麗金關(guān)注女性成長(zhǎng)、傳遞積極力量的溫度。

穿越品牌周期 長(zhǎng)期深耕熱愛(ài)生活方式

不可否認(rèn)，代言人是品牌與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的橋梁，是態(tài)度的具象化表達(dá)。但真正支撐品牌穿越周期的，還離不開(kāi)可麗金自身的品牌底氣。

回顧可麗金2025年以悅己為主題的「重組」之旅系列活動(dòng)，從“有溫度的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌”邁向“關(guān)注用戶(hù)身心靈的價(jià)值品牌”，號(hào)召消費(fèi)者關(guān)注肌膚飽滿(mǎn)向上的同時(shí)也要在生活敘事中追求精神飽滿(mǎn)：以「重組」為核心來(lái)探索真正的悅己，從我的「重組」身份、我的「重組」能量、我的「重組」關(guān)系，廣而告之真正的悅己不是在關(guān)系外獨(dú)善其身，而是在關(guān)系里，與自己與世界和解，借由關(guān)系看見(jiàn)自己的同時(shí)，我們也能“抵達(dá)新我”，成為更好的自己。

左右滑動(dòng)查看可麗金「重組」之旅系列活動(dòng)海報(bào)：我的「重組」身份、我的「重組」能量、我的「重組」關(guān)系

如今可麗金基于品牌發(fā)展的長(zhǎng)期主義，在2026開(kāi)年進(jìn)一步深化并升維其品牌敘事——對(duì)“抵達(dá)新我”的「重組」之旅進(jìn)行延續(xù)，展開(kāi)更高階的表達(dá)與實(shí)踐。

不難發(fā)現(xiàn)，“新我”在金靖這條TVC里有了更深層次的解釋。所謂的“新我”，即支點(diǎn)——每一個(gè)小我成就更好的小我與大我，而可麗金通過(guò)傳遞品牌的溫度，傳遞熱愛(ài)的力量，見(jiàn)證和陪伴每一個(gè)生命體一起重塑自我，一起成長(zhǎng)邂逅“新我”。

三八婦女節(jié)來(lái)臨之際，可麗金借官宣代言人之勢(shì)，深度聯(lián)動(dòng)兩大女性向IP，將“向上”的價(jià)值觀種進(jìn)日常的土壤。在抖音，品牌攜手《生動(dòng)的她》IP，與來(lái)自多元領(lǐng)域的女性們一起記錄“她”的生動(dòng)、鮮活時(shí)刻，不再定義“她應(yīng)該怎樣”，而是記錄“她本來(lái)怎樣”；在小紅書(shū)，可麗金以「綠洲合伙人」身份加入《38好心情小會(huì)》IP，將“向上”拆解為觸手可及的生活儀式，在具體的日常里療愈自洽，讓向上行為從口號(hào)落地為身心靈的行動(dòng)?？甥惤饛牟煌慕嵌扰惆榕哉业阶约旱闹c(diǎn)、期待與大家一起熱愛(ài)當(dāng)下、向上發(fā)光。

左圖：合作抖音IP「生動(dòng)的她」海報(bào)

右圖：合作小紅書(shū)IP「38好心情小會(huì)」海報(bào)

在我看來(lái)，無(wú)論是金靖的TVC，還是可麗金在這期間所展開(kāi)的一系列品牌活動(dòng)，極具現(xiàn)實(shí)意義；現(xiàn)實(shí)意義背后，是可麗金作為專(zhuān)研重組膠原蛋白抗老的實(shí)力支撐。

可麗金是巨子生物旗下定位功能性護(hù)膚領(lǐng)域的中高端品牌，巨子生物作為全球重組膠原蛋白領(lǐng)導(dǎo)者手握多張第三類(lèi)醫(yī)療器械注冊(cè)證*，這代表了極高的技術(shù)壁壘與硬核科研實(shí)力，是科研實(shí)力、安全標(biāo)準(zhǔn)與原料優(yōu)勢(shì)的綜合體現(xiàn)，而可麗金依托集團(tuán)三類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品的同源研發(fā)體系與生產(chǎn)要求，為產(chǎn)品的抗老功效更添了一份定心丸，借助這顆定心丸，可麗金也在抗老產(chǎn)品端不斷研究創(chuàng)新，持續(xù)打造專(zhuān)注肌膚年輕化的護(hù)理產(chǎn)品，助力每個(gè)人的肌膚狀態(tài)也能享有向上的生命力。

可麗金四大星品

憑借對(duì)肌膚科學(xué)的深耕鉆研，以及對(duì)消費(fèi)者需求的持續(xù)洞察，可麗金以陪伴者的身份站在每一位女性身后，在遇見(jiàn)「新我」的路上從容同行。從美的單獨(dú)探索，美與我的對(duì)話(huà)探索，到悅己的生活方式探索，可麗金始終以貼近用戶(hù)感知為初心，用真實(shí)可感的品牌行動(dòng)陪伴用戶(hù)，將品牌溫度落地有聲。

*指巨子生物獲得3張Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械注冊(cè)證，分別是重組Ⅰ型α1亞型膠原蛋白凍干纖維（國(guó)械注準(zhǔn)20253132049）、重組Ⅰ型α1亞型膠原蛋白及透明質(zhì)酸鈉復(fù)合溶液（國(guó)械注準(zhǔn)20263130044）、骨修復(fù)材料（國(guó)械注準(zhǔn)20243172566）。