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作者 | 林峰

來源 | 營(yíng)銷報(bào)

馬云在2023年底說過一句話：AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

放到今天看，這句話正在被市場(chǎng)一步步驗(yàn)證。

進(jìn)入2026年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎同時(shí)把重心放在AI落地這件事上，而最容易跑通、變現(xiàn)最快的方向，就是電商。

今年1月，阿里把通義千問和淘寶、支付寶、飛豬等業(yè)務(wù)打通，用戶可以用AI一句話完成點(diǎn)外賣、買機(jī)票、下單商品。

幾乎同一時(shí)間，京東也推出獨(dú)立AI電商應(yīng)用“京東AI購(gòu)”，主打?qū)υ捠劫?gòu)物。

字節(jié)跳動(dòng)沒有落后。

近期，豆包開始內(nèi)測(cè)“購(gòu)物下單”功能，用戶在豆包App里就能直接看商品、付款，全程不用跳轉(zhuǎn)到抖音或其他平臺(tái)。

按照目前進(jìn)度，這項(xiàng)功能最快在3月就會(huì)正式上線。

這不是簡(jiǎn)單的功能疊加，而是一次路徑上的改變。

過去抖音電商的邏輯，是靠?jī)?nèi)容吸引用戶、激發(fā)購(gòu)買欲，再引導(dǎo)到商城成交。

整個(gè)流程是線性的，用戶需要主動(dòng)刷、主動(dòng)搜、主動(dòng)點(diǎn)進(jìn)鏈接。

豆包這次做的，是把AI直接變成購(gòu)物入口，用戶說出需求，AI理解意圖、給出推薦，用戶在同一個(gè)界面完成下單。

對(duì)字節(jié)來說，這一步意義不小。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年央視春晚期間，豆包日活峰值達(dá)到1.45億，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)日活破億的獨(dú)立AI應(yīng)用。

除夕當(dāng)天，AI互動(dòng)總量接近19億次。

當(dāng)這么大規(guī)模的用戶，開始在一個(gè)AI工具里完成完整購(gòu)物，整個(gè)行業(yè)的用戶習(xí)慣，都可能被慢慢帶偏。

很多人會(huì)把它和阿里、京東的AI購(gòu)物放在一起比較，其實(shí)核心差別很明顯：有沒有形成閉環(huán)。

阿里千問的一句話下單，本質(zhì)是在AI界面調(diào)用已有生態(tài)服務(wù)，用戶還是在阿里體系內(nèi)完成操作。

抖音商城此前也上線過AI導(dǎo)購(gòu)，入口在商城內(nèi)部，依托豆包的模型能力。

而豆包這次是直接把交易環(huán)節(jié)放進(jìn)主App，從對(duì)話到支付不跳出，相當(dāng)于把電商能力原生植入AI。

這背后是消費(fèi)行為的真實(shí)變化。

行業(yè)里有一個(gè)數(shù)據(jù)值得注意：現(xiàn)在超過一半的消費(fèi)者，在買東西前會(huì)先用AI查信息、做對(duì)比；

接近一半的人，會(huì)直接讓AI推薦產(chǎn)品。

用戶的習(xí)慣正在從“主動(dòng)搜商品”轉(zhuǎn)向“說出需求等答案”。

過去平臺(tái)靠算法決定給用戶推什么，未來可能是AI根據(jù)用戶意圖直接做決策。

流量分配的規(guī)則，正在悄悄轉(zhuǎn)移。

對(duì)字節(jié)來說，上線AI電商功能，也是很現(xiàn)實(shí)的商業(yè)化選擇。

豆包的用戶規(guī)模已經(jīng)足夠大，但AI研發(fā)和算力投入成本很高。

有機(jī)構(gòu)測(cè)算，2025年字節(jié)在AI相關(guān)的資本開支達(dá)到1600億。

這么大的投入，必須找到穩(wěn)定、高效的變現(xiàn)方式。

廣告是一種，但電商的轉(zhuǎn)化鏈條更短、用戶粘性更強(qiáng)，也是已經(jīng)被驗(yàn)證的成熟模式。

從短期看，AI購(gòu)物能直接提升變現(xiàn)效率。

用戶有需求，平臺(tái)有商品，AI負(fù)責(zé)精準(zhǔn)匹配，成交概率比傳統(tǒng)推薦更高。

從長(zhǎng)期看，這是在拓寬抖音電商的邊界。

過去抖音電商離不開內(nèi)容場(chǎng)景，用戶不刷視頻，就很難被激發(fā)購(gòu)買。

豆包把入口搬到對(duì)話場(chǎng)景，相當(dāng)于把電商從“刷到才買”變成“想到就能買”，使用場(chǎng)景多了，用戶停留和消費(fèi)的機(jī)會(huì)自然也多。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)看，豆包做AI電商，并不是突然出手，而是字節(jié)整體布局的一部分。

去年年底，抖音電商把巨量千川并入電商部門，隨后推出智能化營(yíng)銷工具，幫商家做預(yù)算、做創(chuàng)意、觸達(dá)用戶。

一端是面向商家的效率工具，一端是面向用戶的AI購(gòu)物入口，兩邊合起來，就是一套更完整的生意體系。

2026年春節(jié)那場(chǎng)AI紅包大戰(zhàn)，表面看是各家在搶用戶、發(fā)福利，本質(zhì)是在搶用戶習(xí)慣。

阿里、騰訊、百度、字節(jié)都拿出真金白銀，希望用戶把AI當(dāng)成日常工具。

紅包大戰(zhàn)只是開場(chǎng)，真正的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從拉新轉(zhuǎn)向留住用戶、落地場(chǎng)景。

豆包上線購(gòu)物功能，就是正面切入AI電商賽道，和阿里、京東直接對(duì)上。

回顧過去十幾年，電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)一直在變。

最早比的是商品夠不夠多，后來比配送快不快，再后來比內(nèi)容有沒有吸引力。

接下來，比拼的核心很可能變成：誰的AI更懂用戶。

誰能更快、更準(zhǔn)地理解用戶的真實(shí)需求，誰就更容易拿到交易機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，現(xiàn)在就說誰能顛覆行業(yè)，還為時(shí)過早。

春節(jié)期間的AI大戰(zhàn)，數(shù)據(jù)都很好看，但補(bǔ)貼一停，流量就出現(xiàn)明顯回落。

對(duì)大多數(shù)普通用戶來說，當(dāng)時(shí)用AI，更多是沖著紅包和福利，而不是真的形成依賴。

怎么把一次性嘗鮮的用戶，變成長(zhǎng)期使用的忠實(shí)用戶，是所有AI平臺(tái)都要面對(duì)的問題。阿里內(nèi)部也很清楚這一點(diǎn)。

阿里千問負(fù)責(zé)人曾提到，他們的目標(biāo)，是讓AI真正融入日常場(chǎng)景，而不是停留在營(yíng)銷活動(dòng)里。

在阿里看來，AI幫用戶點(diǎn)一杯奶茶，看似小事，其實(shí)是AI第一次深度參與真實(shí)消費(fèi)決策。

豆包的AI購(gòu)物正式上線后，可能會(huì)成為另一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。

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