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單純依靠品牌光環(huán)和渠道擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。

作者： 和二

來源：新零售（ID： ixinlingshou ）

進(jìn)入中國市場20年的GUESS正式按下發(fā)展暫停鍵。

近日，美國時(shí)尚品牌GUESS宣布關(guān)閉中國所有門店，其官方宣稱是“戰(zhàn)略調(diào)整”，但實(shí)際上穿透來看，整個(gè)快時(shí)尚品牌在中國市場都面臨著不小的共性問題，比如品牌老化、與新消費(fèi)人群的價(jià)值錯(cuò)位等?？梢哉fGUESS的停擺是快時(shí)尚品牌在中國市場遇上新消費(fèi)周期下“水土不服”的集中爆發(fā)。

GUESS后續(xù)的戰(zhàn)略調(diào)整也許可以進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)快時(shí)尚賽道在2026年面臨大洗牌，并且通過重新審視和戰(zhàn)略重構(gòu)，形成新的運(yùn)營模式，從而迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

01

3月底前關(guān)閉所有中國店鋪

2月27日，不少消費(fèi)者收到GUESS的官方通知短信，消息顯示因經(jīng)營模式調(diào)整，GUESS全國所有線上、線下店鋪將在3月底前正式關(guān)閉，未來將以全新模式深耕中國市場。隨后，GUESS官方旗艦店正式發(fā)布關(guān)店公告稱，因品牌經(jīng)營模式與渠道戰(zhàn)略調(diào)整，GUESS官方旗艦店將于2026年3月31日前正式關(guān)閉。

一些消費(fèi)者表示，“突然收到通知，有點(diǎn)意外”、“沒想到GUESS也成了時(shí)代的眼淚”，另外一些時(shí)尚人群則表達(dá)了對(duì)GUESS款式的留戀與認(rèn)可，在十多年前，GUESS是時(shí)髦年輕人眼中的“奢侈品”，這家的服飾款式非常修身，而女士牛仔褲更是款式豐富到“眼花繚亂”。

▲目前店內(nèi)正打折清倉

GUESS于1981年創(chuàng)立，總部位于美國洛杉磯，最初以牛仔服飾起家，逐步發(fā)展為全球知名時(shí)尚集團(tuán)，產(chǎn)品線涵蓋時(shí)裝、鞋履、鐘表、配飾、手袋、香水等多個(gè)品類。1996年，GUESS在紐交所上市。

GUESS是較早一批進(jìn)入中國市場的外資服飾品牌。1999年，GUESS手表率先登陸中國市場，2007年，GUESS服裝、配飾、香水等產(chǎn)品正式進(jìn)入中國市場，并在上海成立全資公司，搭建了直營體系。初期，GUESS憑借標(biāo)志性的美式復(fù)古風(fēng)格與極具沖擊力的廣告形象，迅速贏得年輕消費(fèi)者青睞，成為不少年輕人心中極具代表性的美式潮牌，在快速發(fā)展時(shí)期，其線下門店數(shù)一度超過250家，覆蓋全國主要城市。

今年1月份，Authentic Brands Group(以下簡稱“ABG”)與GUESS聯(lián)合發(fā)布聲明稱，雙方已完成重組交易，GUESS的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)將由新成立的合資公司持有，其中，ABG持股比例為51%，GUESS創(chuàng)始人家族等留存股東將保留49%的權(quán)益。此外，負(fù)責(zé)品牌全球運(yùn)營的實(shí)體公司將由現(xiàn)任管理層100%持股，并從紐交所退市，完成私有化。

ABG并非傳統(tǒng)服裝集團(tuán)，是主打輕資產(chǎn)、數(shù)字優(yōu)先的平臺(tái)型公司，核心能力在于品牌IP運(yùn)營與全球授權(quán)網(wǎng)絡(luò)。這類品牌在被收購后，往往剝離重資產(chǎn)直營網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域授權(quán)。GUESS首席執(zhí)行官Carlos Alberini曾表示，后續(xù)GUESS將獲得更高的靈活性與更多資源，為業(yè)務(wù)開拓全新的增長空間。

也就是說，以后GUESS恐怕會(huì)通過“品牌授權(quán)+本土合作”的方式——這一點(diǎn)與Forever 21以及很多國外品牌在中國市場的運(yùn)營模式類似，國外的母公司將品牌交由一家中國公司運(yùn)營，而其母公司主要收取品牌授權(quán)費(fèi)用和經(jīng)營利潤分成。

02

GUESS面臨的挑戰(zhàn)

近年來，GUESS在中國市場的品牌活躍度持續(xù)下降，甚至有網(wǎng)友稱以為這個(gè)品牌在多年前就已經(jīng)離開了市場。這恐怕是GUESS這樣的老牌時(shí)尚品牌面臨的最致命的困境——品牌老化。品牌老化傳導(dǎo)至市場端的話題能力不足，從而在消費(fèi)者心智當(dāng)中記憶消退，形象模糊。

另一方面，與很多傳統(tǒng)服飾品牌的渠道模式類似，其高度依賴核心商圈的大店布局，一方面能展示品牌形象和更多的產(chǎn)品陳列，另一方面形成“高端品牌”的強(qiáng)烈暗示。但這樣的渠道模式前提是受眾對(duì)品牌有高度的認(rèn)可，一旦品牌本身的滲透能力弱化，核心商圈的租金成本居高不下，隨著客流下滑，門店坪效持續(xù)降低，運(yùn)營成本不斷增加，盈利空間被持續(xù)擠壓，渠道端面臨巨大的“成本壓力”導(dǎo)致循環(huán)不暢，甚至入不敷出。

在定位方向上，GUESS的定價(jià)(主力產(chǎn)品在600-1000元區(qū)間)使其陷入了“高不成低不就”的尷尬夾心層。面對(duì)很多快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌、本土新生代品牌，其性價(jià)比和經(jīng)營手段都缺乏更靈活的競爭力。向上，它無法像奢侈品牌那樣提供身份認(rèn)同；向下，它又打不過本土快時(shí)尚品牌和直播間白牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如今的消費(fèi)者變得更為理性，不再愿意為模糊的品牌溢價(jià)買單。

GUESS的產(chǎn)品系列具有濃郁的美國復(fù)古性感風(fēng)，以緊身、低腰、夸張Logo展示其高調(diào)的個(gè)性，這樣的品牌文化在九十年代非常迎合渴望在穿衣打扮上徹底釋放并且顯示自己與眾不同的年輕人。

但在新Z時(shí)代甚至90后的審美話語體系中，這樣的風(fēng)格就顯得有些“高調(diào)”甚至另類，與當(dāng)下中國年輕消費(fèi)者訴求的主流審美：松弛感、Clean Fit、新中式嚴(yán)重脫節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者更傾向于為“悅己”和“文化認(rèn)同”買單時(shí)，GUESS既無法提供情緒價(jià)值，也難以制造社交話題，逐漸被邊緣化。

此外，在供應(yīng)鏈端，GUESS仍沿襲傳統(tǒng)訂貨會(huì)周期，新品上市滯后歐美市場3-6個(gè)月，無法與SHEIN等以電商為模式的快時(shí)尚品牌所呈現(xiàn)的極速供應(yīng)鏈、高頻周轉(zhuǎn)模式抗衡。在渠道端，其依賴高端商場大店的“重資產(chǎn)”模式成本高企，坪效低下，而線上渠道僅作為清庫存出口，未能抓住直播電商等本土化流量紅利。

03

快時(shí)尚集體進(jìn)行著一場深刻的轉(zhuǎn)型

GUESS的離場并非孤例，當(dāng)前，整個(gè)快時(shí)尚賽道正經(jīng)歷從“速度與規(guī)?！毕颉皟r(jià)值與體驗(yàn)”的深度轉(zhuǎn)型。除了GUESS，H&M、Zara、優(yōu)衣庫等頭部品牌也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并已啟動(dòng)不同維度的戰(zhàn)略調(diào)整，以應(yīng)對(duì)這場結(jié)構(gòu)性變革。

比如H&M在幾年前就已經(jīng)主動(dòng)按下“減速鍵”，試圖擺脫“廉價(jià)快消”的標(biāo)簽。2025年其加速關(guān)閉低效門店并升級(jí)核心商圈旗艦店。公司明確表示，未來將“更關(guān)注單店質(zhì)量而非數(shù)量增長”，關(guān)閉表現(xiàn)不佳的店鋪，將資源集中在一線城市的核心商圈。

Zara開始強(qiáng)化高端化突圍，應(yīng)對(duì)“中端市場”擠壓。通過推出高端線、提升門店坪效來鞏固護(hù)城河，2025年單店坪效同比提升12%。同時(shí)，Zara在歐洲市場加速布局“近岸供應(yīng)鏈”(如土耳其代工)，以縮短響應(yīng)周期并規(guī)避關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)。

優(yōu)衣庫則持續(xù)通過跨界聯(lián)名與供應(yīng)鏈優(yōu)化提升品牌定位并且積極營造在市場端的新聲量，并持續(xù)堅(jiān)持個(gè)店經(jīng)營。優(yōu)衣庫在大中華區(qū)面臨增長困境，2025財(cái)年收入同比下滑4%；營業(yè)利潤減少12.5%，出現(xiàn)近年來首次收入與利潤雙降，表明其基礎(chǔ)款策略在審美多元化的當(dāng)下可能面臨吸引力下降的風(fēng)險(xiǎn)。

優(yōu)衣庫通過“跨界”和“技術(shù)”來維持其“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，采取了“跨界聯(lián)名”策略，與設(shè)計(jì)師或IP合作推出聯(lián)名款，以提升設(shè)計(jì)感和話題度。同時(shí)，其母公司迅銷集團(tuán)在2025-2026年期間進(jìn)行了適度漲價(jià)，以對(duì)沖原材料成本壓力，并加速在東南亞等低成本地區(qū)的供應(yīng)鏈布局。

筆者認(rèn)為，甚至將視野推向整個(gè)服飾領(lǐng)域都可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)增長邏輯已從“全民高頻消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)性慢增長”。消費(fèi)者不再滿足于低價(jià)和款式更新，而是更關(guān)注產(chǎn)品的耐用性、舒適度及新穎的品牌文化內(nèi)涵。這迫使品牌必須從“重速度、輕品質(zhì)”轉(zhuǎn)向“設(shè)計(jì)價(jià)值與品質(zhì)提升”并重。

更重要的是，在需求端，”消費(fèi)者主權(quán)“加速崛起，也就是說，中國的年輕消費(fèi)人群越來越自信和理智。消費(fèi)者不再盲目崇拜舶來品，他們只愿意為那些能真正融入自己生活、并持續(xù)提供積極情緒價(jià)值的產(chǎn)品投票。

在中國市場，國際品牌的本土化并不是一個(gè)新鮮話題，但如何本土，如何講述中國消費(fèi)者熱衷的故事、價(jià)值認(rèn)同和審美觀感，往往是國際品牌最大的難題。無論是H&M與中國設(shè)計(jì)師合作，還是SHEIN在歐洲市場加速本土生產(chǎn)(本土化收入占比升至52%)，都表明品牌必須完成從“在中國銷售”到“為中國創(chuàng)造”而轉(zhuǎn)變。

GUESS的退場是行業(yè)洗牌的“前哨戰(zhàn)”，它警示所有品牌：單純依靠品牌光環(huán)和渠道擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。未來，只有那些具備深度本土化能力、極致供應(yīng)鏈效率和數(shù)字化運(yùn)營能力的品牌，才能在中國這片變化最快的時(shí)尚戰(zhàn)場中生存下來。

巨頭們的轉(zhuǎn)型自救，以及行業(yè)向“價(jià)值、本土化、可持續(xù)”的集體轉(zhuǎn)向，共同構(gòu)成了2026年快時(shí)尚賽道“大洗牌”的完整圖景。未來，只有能平衡好“快反效率”與“深度價(jià)值”的品牌，才能在這場洗牌中存活下來。

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