作者丨陳思廷

浪潮已至：

這不是選擇題，而是生存題

2025年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模突破2.5萬億元，同比增長(zhǎng)超過35%。

即時(shí)零售，不再是簡(jiǎn)單的渠道補(bǔ)充，而是一場(chǎng)深刻的渠道革命。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，在一線城市，即時(shí)零售已占快消品零售額的18%；在二三線城市，這個(gè)數(shù)字也在以每年5個(gè)百分點(diǎn)的速度攀升。

可口可樂的閃電倉(cāng)模式、寶潔的前置倉(cāng)實(shí)驗(yàn)、聯(lián)合利華的即時(shí)供應(yīng)鏈重構(gòu)，品牌巨頭們?cè)谔剿骱托袆?dòng)。

但更多的品牌商和經(jīng)銷商還仍然把即時(shí)零售視為“多了一個(gè)線上渠道”，就像十年前對(duì)待電商一樣。

這種認(rèn)知偏差，可能成為被時(shí)代淘汰的致命傷。

即時(shí)零售的本質(zhì)：重構(gòu)，而非補(bǔ)充

1. 即時(shí)零售，從渠道加法到渠道乘法

傳統(tǒng)思維認(rèn)為，即時(shí)零售就是在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上，增加一個(gè)線上入口。這是典型的“渠道加法”思維——KA渠道+傳統(tǒng)渠道+電商渠道+即時(shí)零售渠道。

但現(xiàn)實(shí)是殘酷的。即時(shí)零售不是簡(jiǎn)單的加法，而是渠道乘法。它重新定義了四個(gè)核心要素：

• 時(shí)間要素：從計(jì)劃性消費(fèi)到即時(shí)性滿足，30分鐘送達(dá)改變了消費(fèi)者的時(shí)間預(yù)期；

• 空間要素：從到店消費(fèi)到到人服務(wù)，最后一公里的價(jià)值被重新評(píng)估；

• 庫(kù)存要素：從中心化倉(cāng)儲(chǔ)到分布式前置，庫(kù)存距離消費(fèi)者從50公里縮短到3公里；

• 數(shù)據(jù)要素：從月度銷售數(shù)據(jù)到實(shí)時(shí)動(dòng)銷數(shù)據(jù)，決策周期從天級(jí)縮短到小時(shí)級(jí)。

2. 被即時(shí)零售重構(gòu)的五大關(guān)系

即時(shí)零售正在重構(gòu)快消行業(yè)的五大核心關(guān)系：

第一、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系重構(gòu)；

傳統(tǒng)模式下，品牌通過經(jīng)銷商、終端層層觸達(dá)消費(fèi)者，鏈路長(zhǎng)、反饋慢。即時(shí)零售讓品牌直接面對(duì)消費(fèi)者，但同時(shí)也讓平臺(tái)掌握了用戶數(shù)據(jù)和交易入口。

第二、經(jīng)銷商與終端的關(guān)系重構(gòu)；

傳統(tǒng)經(jīng)銷商的核心價(jià)值是覆蓋和墊資，但在即時(shí)零售時(shí)代，平臺(tái)直接連接品牌與終端，經(jīng)銷商的中間價(jià)值被嚴(yán)重?cái)D壓。

第三、供應(yīng)鏈與需求鏈的關(guān)系重構(gòu)；

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈?zhǔn)恰邦A(yù)測(cè)-生產(chǎn)-分銷”的推式邏輯，即時(shí)零售要求“需求-響應(yīng)-履約”的拉式邏輯。這對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈柔性提出了極高要求。

第四、線上與線下的關(guān)系重構(gòu)；

不再是線上線下兩條平行線，而是線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。線下門店成為前置倉(cāng)，線上流量反哺線下銷售。

第五、數(shù)據(jù)與決策的關(guān)系重構(gòu)。

傳統(tǒng)決策依賴月度銷售報(bào)表，即時(shí)零售要求實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。誰能更快地響應(yīng)數(shù)據(jù)變化，誰就能贏得市場(chǎng)。

三類企業(yè)的生存危機(jī)：

誰在危險(xiǎn)區(qū)？

1. 認(rèn)知滯后的品牌商

那些還在用“渠道補(bǔ)充”思維看待即時(shí)零售的品牌商，危險(xiǎn)最大。他們通常有以下幾個(gè)特征：

組織架構(gòu)滯后：沒有獨(dú)立的即時(shí)零售事業(yè)部，業(yè)務(wù)分散在市場(chǎng)部、銷售部、電商部之間；

資源投入不足：將即時(shí)零售視為試試看的項(xiàng)目，年投入不足總營(yíng)銷預(yù)算的5%；

數(shù)據(jù)能力薄弱：無法獲取和分析即時(shí)零售的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，決策仍依賴傳統(tǒng)渠道報(bào)表；

供應(yīng)鏈僵化：供應(yīng)鏈體系無法支持小批量、多頻次、快速響應(yīng)的即時(shí)零售需求。

這類企業(yè)最可能被拍在沙灘上，因?yàn)樗麄冞B浪頭都還沒看清楚。

2. 功能單一的經(jīng)銷商

傳統(tǒng)經(jīng)銷商的核心功能是“物流、資金流、信息流”三流合一。但在即時(shí)零售時(shí)代：

• 物流功能被平臺(tái)替代：美團(tuán)、餓了么的騎手網(wǎng)絡(luò)比任何經(jīng)銷商的配送車隊(duì)都高效；

• 資金流功能被金融科技替代：平臺(tái)提供的供應(yīng)鏈金融更靈活、成本更低；

• 信息流功能被數(shù)據(jù)平臺(tái)替代：平臺(tái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)比經(jīng)銷商的月度報(bào)表更有價(jià)值。

那些只做“搬箱子”生意的經(jīng)銷商，如果不能轉(zhuǎn)型為“運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”，被淘汰只是時(shí)間問題。

3. 反應(yīng)遲鈍的零售商

傳統(tǒng)零售終端（便利店、超市、社區(qū)店）面臨多重?cái)D壓：

線上擠壓：消費(fèi)者通過即時(shí)零售平臺(tái)下單，線下門店淪為“展示廳”；

成本擠壓：租金、人力成本持續(xù)上漲，但客單價(jià)和毛利率卻在下降；

體驗(yàn)擠壓：年輕消費(fèi)者更看重便捷性和個(gè)性化，傳統(tǒng)零售的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)難以滿足。

那些不能快速擁抱即時(shí)零售、不能實(shí)現(xiàn)線上線下融合的零售商，將在未來3-5年內(nèi)面臨生存危機(jī)。

-04-

即時(shí)零售時(shí)代的生存法則

1. 品牌商的三大轉(zhuǎn)型

轉(zhuǎn)型一：組織重構(gòu)。必須建立獨(dú)立的即時(shí)零售事業(yè)部，整合產(chǎn)品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)等職能，實(shí)現(xiàn)端到端的管理；

轉(zhuǎn)型二：產(chǎn)品重構(gòu)。開發(fā)適合即時(shí)零售場(chǎng)景的產(chǎn)品規(guī)格和包裝，比如小包裝、組合裝、場(chǎng)景化套裝等；

轉(zhuǎn)型三：供應(yīng)鏈重構(gòu)。建立柔性供應(yīng)鏈體系，支持小批量快速補(bǔ)貨，布局前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，縮短履約半徑。

2. 經(jīng)銷商的三大升級(jí)

升級(jí)一：從物流商到運(yùn)營(yíng)商。不再只是送貨，而是幫助品牌運(yùn)營(yíng)即時(shí)零售渠道，包括庫(kù)存管理、動(dòng)銷促進(jìn)、數(shù)據(jù)反饋等；

升級(jí)二：從單品牌到多平臺(tái)。不再只服務(wù)一個(gè)品牌或一個(gè)平臺(tái)，而是成為連接品牌與多個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)的橋梁；

升級(jí)三：從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)。減少自有車輛和倉(cāng)庫(kù)投入，更多利用平臺(tái)和社會(huì)化資源，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

3. 零售商的三大融合

線上線下融合。線下門店全面接入即時(shí)零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“線上下單、門店發(fā)貨”或“到店自提”；

商品服務(wù)融合。不僅銷售商品，還提供即時(shí)服務(wù)，比如代收快遞、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、本地生活服務(wù)等；

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)融合。利用即時(shí)零售數(shù)據(jù)優(yōu)化選品、定價(jià)、促銷，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

-05-

11屆CFC大會(huì)

帶你看清浪潮，找到方向

即時(shí)零售的浪潮不會(huì)停歇，只會(huì)越來越猛。對(duì)于快消行業(yè)的每一位從業(yè)者來說，問題不是“要不要做”，而是“怎么做”、“多快做”。

2026年3月16-18日，【第十一屆中國(guó)快速消費(fèi)品大會(huì)（CFC）】將在成都舉行。本屆大會(huì)的主題是“向C端前進(jìn)”，即時(shí)零售正是這一主題的核心體現(xiàn)。

大會(huì)將深入探討：

趨勢(shì)洞察：即時(shí)零售的最新發(fā)展趨勢(shì)和數(shù)據(jù)解讀，幫你看清浪潮方向；

實(shí)戰(zhàn)案例：多個(gè)品牌的即時(shí)零售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，讓你少走彎路；

轉(zhuǎn)型策略：品牌商、經(jīng)銷商、零售商的即時(shí)零售轉(zhuǎn)型路徑和方法論；

技術(shù)工具：支撐即時(shí)零售的數(shù)據(jù)中臺(tái)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)工具等關(guān)鍵技術(shù)；

生態(tài)合作：品牌、平臺(tái)、經(jīng)銷商、服務(wù)商的生態(tài)合作模式和機(jī)會(huì)。

我們邀請(qǐng)了60+倉(cāng)店創(chuàng)始人現(xiàn)場(chǎng)分享采購(gòu)邏輯，100+TOP倉(cāng)店經(jīng)銷商親述組品邏輯，同時(shí)有品牌分享最新操盤即時(shí)零售實(shí)戰(zhàn)案例、且現(xiàn)場(chǎng)特設(shè)「品牌×倉(cāng)店×服務(wù)商現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接交流環(huán)節(jié)」！

不僅讓你聽懂邏輯，更讓你當(dāng)場(chǎng)找到對(duì)的人，推動(dòng)實(shí)質(zhì)合作。

如果你關(guān)注閃電倉(cāng)、關(guān)注即時(shí)零售供給、關(guān)注品牌如何進(jìn)入倉(cāng)店體系——

那么這場(chǎng)會(huì)，是你不可錯(cuò)過的行業(yè)集結(jié)號(hào)。

掃碼咨詢票務(wù)詳情

莊吉婷：15762985705