鼎泰豐北京新店。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝。

撰文丨李馨婷

編輯丨黎倩

3月10日晚，北京嘉里中心內(nèi)的鼎泰豐新店，約30張餐桌已基本坐滿。

這樣座無(wú)虛席的鼎泰豐，北京市場(chǎng)已經(jīng)久違了近一年半。

2024年8月26日，鼎泰豐原華北、華中區(qū)域門店授權(quán)運(yùn)營(yíng)商北京恒泰豐餐飲有限公司（下稱“北京恒泰豐”）發(fā)布停業(yè)公告，稱因營(yíng)業(yè)執(zhí)照二十年期限屆滿、董事會(huì)未能就續(xù)展達(dá)成一致，于當(dāng)年10月底前關(guān)閉北京、天津、青島、廈門、西安等城市的14家門店。

彼時(shí)，這家來(lái)自臺(tái)灣的餐飲品牌已進(jìn)入北京市場(chǎng)整整20年。突如其來(lái)的閉店消息，在北京食客群體中掀起了一陣“告別潮”。

如今，14家門店全線關(guān)閉約一年半后，鼎泰豐通過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，重新布局北京市場(chǎng)。時(shí)代財(cái)經(jīng)從鼎泰豐北京新店工作人員處了解到，目前北京新店已改為鼎泰豐臺(tái)灣總部直營(yíng)。

收費(fèi)模式也迎來(lái)調(diào)整。2024年末閉店前，鼎泰豐北京門店仍收取10%的服務(wù)費(fèi)，一度被消費(fèi)者詬病“服務(wù)縮水，服務(wù)費(fèi)照收”。如今新開(kāi)的北京門店已全面取消服務(wù)費(fèi)，菜品品類與定價(jià)也和上海、廣州等區(qū)域門店保持一致，實(shí)現(xiàn)南北標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

在這座曾見(jiàn)證其消費(fèi)神話的城市，鼎泰豐正試圖重拾大陸市場(chǎng)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。只是市場(chǎng)，或許已不再像往日那般溫柔。

重回北京市場(chǎng)

鼎泰豐想重溫舊夢(mèng)

1972年，第一家鼎泰豐在臺(tái)北正式開(kāi)業(yè)，售賣小籠包。1993年，《紐約時(shí)報(bào)》將其評(píng)為 “十大餐廳”；2010 年，鼎泰豐香港尖沙咀店獲得米其林一星。

2004年，鼎泰豐北京首店正式開(kāi)業(yè)。憑借諸多光環(huán)，鼎泰豐門前的等位區(qū)始終擠滿渴望體驗(yàn)國(guó)際餐飲品質(zhì)的客流。在那個(gè)北京人均月收入約2700元的年代，近200元的人均消費(fèi)讓鼎泰豐成為“奢侈”的代名詞。

近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)化流程，廚房用透明玻璃圍擋，顧客可以親眼看到廚師們飛快地捏出黃金比例的小籠包。當(dāng)年，鼎泰豐用穩(wěn)定、精致、有儀式感的方式，吸引了一部分追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者。

此后多年，北京鼎泰豐火熱的生意，一度讓門店大堂經(jīng)理的名片都成為緊俏資源，持續(xù)的消費(fèi)熱潮也讓鼎泰豐成為一代北京人的餐飲記憶。在很多人心中，鼎泰豐更是北京初代高端餐飲的一個(gè)符號(hào)。

2024年閉店消息傳出時(shí)，大批食客甚至在北京鼎泰豐門店掀起了“告別潮”。

此前，為了快速擴(kuò)張，鼎泰豐早期采取了“南北分治”的代理模式，上文提及的14家門店就是由北京恒泰豐運(yùn)營(yíng)。如今，在授權(quán)運(yùn)營(yíng)商糾紛告一段落之后，鼎泰豐再度回歸北京市場(chǎng)，也背負(fù)著來(lái)自總部的更高期待。

作為1958年創(chuàng)立于中國(guó)臺(tái)灣的知名小籠包專賣店，“國(guó)際化”是鼎泰豐最鮮明的標(biāo)簽之一。官網(wǎng)信息顯示，目前鼎泰豐門店已遍布中國(guó)、日本、美國(guó)、新加坡等全球華人主要聚集地，且選址均位于中國(guó)臺(tái)北、日本新宿、美國(guó)紐約等高勢(shì)能城市。

按照這一布局邏輯，作為全球核心消費(fèi)城市的北京，無(wú)疑是鼎泰豐品牌版圖中不可或缺的一塊拼圖。

圖源：unsplash

而近年來(lái)在大陸市場(chǎng)的整體低迷，也讓鼎泰豐亟需在北京找回“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。

2024年宣布關(guān)閉門店時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)年1至7月，北京恒泰豐旗下14家待閉店已累計(jì)虧損約4480萬(wàn)元。由另一授權(quán)商上海廣成運(yùn)營(yíng)的南方門店經(jīng)營(yíng)狀況同樣不佳。2025 年以來(lái)，鼎泰豐寧波國(guó)金中心店、深圳平安金融中心店等接連停業(yè)；截至今年3月，上海廣成運(yùn)營(yíng)的鼎泰豐門店僅剩14家，較2024年8月時(shí)減少4家。

“盡管鼎泰豐在國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，但過(guò)去一年多，其在大陸市場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)并不理想。北京仍有堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)與情懷溢價(jià)，選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)重回北京，鼎泰豐意在重新奪回主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳評(píng)價(jià)道。

昔日中產(chǎn)飯?zhí)?/strong>

市場(chǎng)根基被動(dòng)搖

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，鼎泰豐一直是中產(chǎn)消費(fèi)客群的熱門選擇，時(shí)過(guò)境遷，在當(dāng)前大陸餐飲消費(fèi)環(huán)境下，鼎泰豐的市場(chǎng)根基正在被逐步動(dòng)搖。

鼎泰豐主要面向家庭聚餐、社交簡(jiǎn)餐與商務(wù)會(huì)客三大場(chǎng)景。

然而，在品牌快速迭代、性價(jià)比消費(fèi)成為主流的今天，在家庭聚餐與社交簡(jiǎn)餐場(chǎng)景，維持“48元一籠小籠包、85元一份蛋炒飯”定價(jià)的鼎泰豐，正逐漸淪為一眾年輕化網(wǎng)紅餐飲品牌的“備胎”。

消費(fèi)者Chace（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，每?jī)蓚€(gè)月會(huì)帶家人光顧一次鼎泰豐。對(duì)他而言，嘗試新店“踩雷”概率太高，鼎泰豐是“不會(huì)出錯(cuò)”的保底選擇，但這更多源于一種無(wú)奈的平衡。Chace直言，他選擇鼎泰豐的一大原因，是高端商圈內(nèi)的網(wǎng)紅餐廳排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)，而鼎泰豐往往無(wú)需久等。“人均過(guò)百的價(jià)格還是偏貴，如果更合適的品牌出現(xiàn)，我肯定不會(huì)再去鼎泰豐了。”Chace說(shuō)道。

鼎泰豐北京新店當(dāng)前菜單。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝。

而在人均預(yù)算相對(duì)較高的商務(wù)會(huì)客場(chǎng)景中，鼎泰豐的定位也顯得日益尷尬。

多名在北京從事商務(wù)接待的人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)前的商務(wù)客群，更青睞擁有獨(dú)立門店、靈活營(yíng)業(yè)時(shí)段及更多私密包間的餐廳，且偏好湘、徽、粵等辨識(shí)度高的菜系。

相比之下，鼎泰豐與購(gòu)物中心綁定的選址模式，在經(jīng)營(yíng)時(shí)段上受限較多。同時(shí)，主營(yíng)小籠包、蛋炒飯、炸排骨等菜品的鼎泰豐，也在商務(wù)洽談場(chǎng)景中顯得有些“雞肋”。

以北京市場(chǎng)為例，與鼎泰豐同處人均200元價(jià)格區(qū)間的，就有主打北京菜的“花家怡園”、湘菜“瀟湘府”以及徽菜“徽州小鎮(zhèn)”等餐飲品牌。“無(wú)論是環(huán)境還是菜品，鼎泰豐都不會(huì)是我們的首選?！痹诒本氖律虅?wù)接待的Lucy（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

林岳指出，當(dāng)前鼎泰豐的商業(yè)模式，在北京市場(chǎng)正面臨情懷與現(xiàn)實(shí)的博弈。“鼎泰豐在北京的市場(chǎng)號(hào)召力依然存在，但面臨的挑戰(zhàn)也不少。比如如何擺脫‘價(jià)格刺客’的爭(zhēng)議，讓經(jīng)典菜品真正做出質(zhì)價(jià)比。同時(shí)，北京高端餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何提升單店盈利能力，對(duì)鼎泰豐重樹(shù)復(fù)蘇信心至關(guān)重要?！?/p>

雖仍保有一定的品牌認(rèn)知，卻已難讓消費(fèi)者堅(jiān)定選擇。如何在品牌光環(huán)與消費(fèi)現(xiàn)實(shí)之間打破僵局，是鼎泰豐重返北京后避不開(kāi)的難題。

（見(jiàn)習(xí)記者畢嘉欣對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

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