文丨李夢(mèng)琪 編輯丨石航千

【億邦原創(chuàng)】“我以為花錢買的就是套餐，結(jié)果買的只是吃套餐的資格！”回想起這次消費(fèi)經(jīng)歷，小林至今還有點(diǎn)別扭。

那是在一家連鎖餐飲門店，門口海報(bào)上寫著“59元暢享單人套餐”。然而看似簡(jiǎn)單明了的優(yōu)惠，竟藏著文字游戲。

直到點(diǎn)餐時(shí)，小林才發(fā)現(xiàn)，59元并不是單人套餐的價(jià)格，而是獲得相應(yīng)優(yōu)惠套餐購(gòu)買資格的會(huì)員費(fèi)。先付59元，才有資格以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買套餐。

“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，也不能算是上當(dāng)受騙了?！毙×中Φ糜行o(wú)奈，“只是那句最關(guān)鍵的解釋，寫在了海報(bào)最下面很小的一行?！?/p>

沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，沒(méi)有虛假發(fā)貨，甚至很難說(shuō)商家究竟違反了什么規(guī)則。

小林最后還是吃了那頓飯，只是走出門店時(shí)，他隱約意識(shí)到，自己剛剛經(jīng)歷的并不是一次傳統(tǒng)意義上的“消費(fèi)糾紛”，而是一種更難被定義，卻更為常見(jiàn)的“消費(fèi)陷阱”，而由此帶來(lái)的不適感，似乎無(wú)處言說(shuō)。

每年3·15，總會(huì)揭開(kāi)最隱蔽同時(shí)最值得消費(fèi)者避雷的“坑”，那些不容辯解的問(wèn)題：假貨就是假貨，黑工廠就是黑工廠，不達(dá)安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，傷害隱私和財(cái)產(chǎn)安全的服務(wù)……

可消費(fèi)紛繁復(fù)雜的今天，太多無(wú)法用標(biāo)準(zhǔn)衡量的“消費(fèi)陷阱”，正以各種各樣的形式不斷涌現(xiàn)，不可避免地出現(xiàn)在更大范圍的消費(fèi)者身邊。

過(guò)去一段時(shí)間，我們找了近20位不同身份消費(fèi)者，只探討一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：今年，你最離譜的一次消費(fèi)是什么？

我們意外地發(fā)現(xiàn)，只要有消費(fèi)經(jīng)歷的人似乎對(duì)此都有話說(shuō)。他們的答案，的確不集中在假貨、劣質(zhì)亦或是財(cái)產(chǎn)損失，而是另一種很難界定的“不適”——“似乎什么都清楚，但總覺(jué)得自己在被什么東西牽著走。”

聽(tīng)了他們的故事，或許會(huì)讓行業(yè)重新思考，效率、增長(zhǎng)和體驗(yàn)之間的砝碼，究竟應(yīng)該放在哪里？

01 價(jià)格，只是一種策略？

過(guò)去，價(jià)格問(wèn)題往往意味著一種明確的違規(guī)行為，標(biāo)價(jià)和結(jié)算價(jià)對(duì)不上、促銷承諾沒(méi)有兌現(xiàn)等等，消費(fèi)者通常很容易知道問(wèn)題出在哪里。今天的情況卻復(fù)雜得多。價(jià)格本身未必有問(wèn)題，但消費(fèi)者越來(lái)越難判斷自己看到的這個(gè)價(jià)格，到底是商品本來(lái)的價(jià)格，還是一套精心設(shè)計(jì)過(guò)的結(jié)果。

▎“越研究，買到的越貴”

小王最近買一款電子產(chǎn)品，前前后后看了好幾天，對(duì)比了多家店鋪，也湊到了國(guó)補(bǔ)，付款時(shí)還特地使用了最優(yōu)惠的支付方式。下單后甚至有種莫名的輕松感，因?yàn)樗X(jué)得，已經(jīng)把能做的功課都做完了?？傻诙欤笥寻岩粡埥貓D發(fā)給他。同一款商品，對(duì)方買得更便宜，差了幾十元。

小王第一時(shí)間把截圖發(fā)到社交平臺(tái)“控訴”，“我花那么多時(shí)間，湊各種優(yōu)惠，結(jié)果還不如別人隨手一買？”

這并不是個(gè)例。社交平臺(tái)上，經(jīng)常有人曬出類似截圖。他們發(fā)現(xiàn)，同一時(shí)間、同一個(gè)商品，在不同賬號(hào)下看到的價(jià)格不一樣。有人說(shuō)新賬號(hào)拿到的優(yōu)惠比老用戶更多，也有人說(shuō)看到的價(jià)格和手機(jī)型號(hào)有關(guān)，但更多人還是被困在“盲盒”之中。

事實(shí)上，零售行業(yè)的個(gè)性化定價(jià)或者所謂分層定價(jià)的運(yùn)營(yíng)方法已經(jīng)是常態(tài)，而且也并非電商平臺(tái)的發(fā)明。

更早的時(shí)候，機(jī)票和酒店行業(yè)就在使用類似的邏輯。原因是機(jī)票與酒店房間都屬于“過(guò)期作廢型”庫(kù)存，同時(shí)用戶需求又在不斷波動(dòng)，因此這兩個(gè)行業(yè)較早就發(fā)展出一套“收益管理”的思路，在不同時(shí)間、不同渠道，把同樣的商品賣給不同類型的用戶，來(lái)盡可能提高收益。

后來(lái)，平臺(tái)和品牌們積累了越來(lái)越多的用戶行為數(shù)據(jù)，有能力評(píng)估和管理他們的細(xì)微需求變化，這套邏輯也就慢慢進(jìn)入了更日常的消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，這意味著促銷可以不必一刀切地降價(jià)，而是通過(guò)把優(yōu)惠給到更容易被打動(dòng)的人，來(lái)實(shí)現(xiàn)利益最大化。

這和過(guò)去公眾熟悉的價(jià)格問(wèn)題已經(jīng)不太一樣。早在2015年，央視3·15官網(wǎng)就把“價(jià)格先升再降，優(yōu)惠折扣‘逗你玩’”列為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴熱點(diǎn)之一；到2023年，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局在“雙11”合規(guī)提示里，仍明確要求平臺(tái)防范“低價(jià)誘騙高價(jià)結(jié)算、先提價(jià)后打折、虛假折價(jià)、虛假標(biāo)價(jià)”等行為。

相比之下，今天的個(gè)性化定價(jià)更“隱蔽”，消費(fèi)者很難像面對(duì)真正的價(jià)格欺詐那樣，一眼判斷自己到底在哪一步被誤導(dǎo)了。正如小王所說(shuō)，這件事真正讓人不舒服的，不是多花了幾十元，而是花時(shí)間研究規(guī)則，卻發(fā)現(xiàn)自己并不能真正掌握規(guī)則。

▎“主播的話，信一半就行”

桃桃最近在直播間“搶購(gòu)”了一款護(hù)膚品。主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“這款產(chǎn)品，今天是全網(wǎng)最低價(jià)，僅剩最后幾十件”，桃桃一聽(tīng)沒(méi)敢猶豫立刻下了單。可沒(méi)兩天，同一款產(chǎn)品又出現(xiàn)在了另一個(gè)直播間，價(jià)格幾乎一樣，庫(kù)存卻被拉滿了。

“當(dāng)時(shí)瞬間有一種被騙了的感覺(jué)，自己居然完全相信，怎么那么容易‘上頭’啊?！彼f(shuō)道，“以后真是不能信話術(shù)，聽(tīng)一半就行了?！?/p>

這幾年，圍繞“最低價(jià)”、“限量”、“最后幾單”等營(yíng)銷話術(shù)的爭(zhēng)議一直沒(méi)停過(guò)。但就像桃桃說(shuō)的，在那個(gè)氛圍里，消費(fèi)欲望真的很難控制。

平臺(tái)追求停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化效率，主播和商家則需要在有限的時(shí)間里盡快促成成交，庫(kù)存告急、限時(shí)優(yōu)惠、最后幾單，憋單再放量，這些做法之所以被反復(fù)使用，本質(zhì)上都是為了把消費(fèi)者的猶豫壓縮到最短。

也正因如此，直播間里的爭(zhēng)議并不只在于“最低價(jià)”是真是假，而在于整套成交機(jī)制本身就建立在“盡快下單”上。價(jià)格、庫(kù)存等相關(guān)話術(shù)都被打包成了一種消費(fèi)場(chǎng)景，用戶對(duì)低價(jià)的敏感和錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠的焦慮情緒，都會(huì)在這個(gè)過(guò)程中被放大。

逼單話術(shù)問(wèn)題近幾年也在持續(xù)進(jìn)入監(jiān)管視野。2025年，市場(chǎng)監(jiān)管總局和中消協(xié)聯(lián)合發(fā)布直播帶貨消費(fèi)提示，專門提醒消費(fèi)者，警惕“全網(wǎng)最低價(jià)”、“限量秒殺”、“5秒下鏈接”等營(yíng)銷話術(shù)，并建議通過(guò)第三方工具核實(shí)歷史價(jià)格，防范虛構(gòu)原價(jià)和情緒化促單。

而更早以前，2022年央視3·15晚會(huì)曝光翡翠直播間亂象時(shí)，雖然集中在虛假身份、虛構(gòu)產(chǎn)地和夸大宣傳，但已經(jīng)在大眾面前，揭開(kāi)了直播帶貨那種通過(guò)構(gòu)建“場(chǎng)景”和“節(jié)奏”推動(dòng)成交的真相。

▎“我根本不記得是什么支出”

小悅最近無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，自己每個(gè)月都有一筆79元的扣款，但她完全想不起來(lái)是什么支出。翻了很久記錄找到源頭后，她才意識(shí)到，自己曾在一個(gè)并不常使用的App中購(gòu)買過(guò)一次“加速通道”權(quán)益。

“當(dāng)時(shí)頁(yè)面重點(diǎn)都在‘立即提速’和‘優(yōu)先處理’上，連續(xù)包月選項(xiàng)在底部默認(rèn)勾選，所以才沒(méi)看仔細(xì)就付了錢?！彼f(shuō)。那次之后她很久沒(méi)再打開(kāi)這個(gè)App，直到最近查看賬單才發(fā)現(xiàn)，這并不是一次性消費(fèi)，而是無(wú)意識(shí)簽約了長(zhǎng)期服務(wù)。

這類糾紛在這幾年并不少見(jiàn)。和傳統(tǒng)意義上的價(jià)格爭(zhēng)議不同，自動(dòng)續(xù)費(fèi)往往不發(fā)生在付款的當(dāng)下，而是在更晚的時(shí)候。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己無(wú)意識(shí)購(gòu)買了不需要的產(chǎn)品，付款已經(jīng)完成，甚至相應(yīng)的服務(wù)期限都已經(jīng)結(jié)束。

因此，自動(dòng)續(xù)費(fèi)這幾年幾乎一直是消費(fèi)投訴里的高頻議題。

2024年施行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者采用自動(dòng)展期、自動(dòng)續(xù)費(fèi)等方式提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者接受服務(wù)前和自動(dòng)續(xù)費(fèi)日期前，以顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意。

到2025年，中消協(xié)發(fā)布“2024年十大消費(fèi)維權(quán)熱點(diǎn)”時(shí)，自動(dòng)續(xù)費(fèi)仍被列入其中，且規(guī)則越來(lái)越明確，說(shuō)明這類問(wèn)題并沒(méi)有因?yàn)橄M(fèi)者更熟悉互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)而自然消失。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，一次性交易帶來(lái)的收益有限，但持續(xù)扣費(fèi)能把收入拉長(zhǎng)。消費(fèi)者很多時(shí)候無(wú)法識(shí)別這一簡(jiǎn)單的“套路”，是因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，被真正隱藏的不是價(jià)格，而是退出成本。

02 眼見(jiàn)，不一定為實(shí)？

今天，互聯(lián)網(wǎng)正在把消費(fèi)的邊界無(wú)限擴(kuò)大，用戶瀏覽的日常信息，也越來(lái)越接近消費(fèi)的一部分。素人分享、種草內(nèi)容、流行詞匯……都在影響我們的消費(fèi)決策。

相比以前，現(xiàn)在的消費(fèi)者不是獲取不到信息，而是很難第一時(shí)間分清，哪些是事實(shí)，哪些只是“花樣”的表達(dá)方式。

▎“最重要的話，寫得最小”

文章開(kāi)頭提到的小林，就是中了“小字營(yíng)銷”的套路。所謂“小字營(yíng)銷”，它不虛構(gòu)事實(shí)，而是靠信息擺放的方式制造理解偏差。頁(yè)面上最醒目的是優(yōu)惠，限制條件寫在角落。

對(duì)企業(yè)一方來(lái)說(shuō)，“小字營(yíng)銷”既為自己提供了解釋空間，也盡可能靠被放大的優(yōu)惠信息提高了消費(fèi)者的購(gòu)買概率。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，頁(yè)面上每個(gè)大字都在推動(dòng)下單，而真正決定消費(fèi)價(jià)值的信息卻被藏在了不易發(fā)現(xiàn)的地方。

今年初，小米也因宣傳物料里的小字營(yíng)銷引發(fā)討論。大字寫攝像頭拍攝表現(xiàn)是“逆光之王”，小字卻補(bǔ)充“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。隨后，雷軍親自在直播中承認(rèn)“小字確實(shí)是行業(yè)陋習(xí)”，并表示會(huì)整改。

從網(wǎng)友們分享的“小字營(yíng)銷”遭遇來(lái)看，這類問(wèn)題可能涉及很多方面，有些關(guān)乎價(jià)格，有些關(guān)乎資格……但它們其實(shí)都指向的是一個(gè)長(zhǎng)期存在的消費(fèi)爭(zhēng)議，即重要信息，有沒(méi)有被充分提示。

這些年，無(wú)論是預(yù)付卡、自動(dòng)續(xù)費(fèi)還是各類線上促銷活動(dòng)，監(jiān)管層反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，都是經(jīng)營(yíng)者對(duì)關(guān)鍵條款、限制條件和收費(fèi)規(guī)則的顯著提示義務(wù)。

圖源：新華社公眾號(hào)

值得關(guān)注的是，2024年施行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》已經(jīng)明確提出，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容和與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意。

▎“花牛肉的錢，買到的是豬肉”

“腱子，腱子，全程都在說(shuō)腱子……”小張到現(xiàn)在還記得，當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。精美的禮盒，積極的介紹，自己趕緊下單買了過(guò)年想要上桌的牛腱子，收到貨后才發(fā)現(xiàn)，直播間賣的是豬腱子。

聽(tīng)到“腱子”這個(gè)詞，人們往往會(huì)聯(lián)想到牛腱子，隨之而來(lái)的印象是口感更好、更瘦、更貴。但直到這次經(jīng)歷，小張才知道，某些商家已經(jīng)將普通的豬腿肉套上“豬腱子”的名字，變成了一個(gè)新品類。

但這樣的事，已經(jīng)不新鮮。比如某些名字和包裝看似和健康掛鉤的飲料，細(xì)看配料表會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)和甜水無(wú)一處異，但卻搖身變成了大熱的“功能飲料”，價(jià)格也隨之上漲。

一個(gè)原本已經(jīng)存在的商品，換一個(gè)更貼近趨勢(shì)的概念、更細(xì)分的人群標(biāo)簽，或者更新一套敘事，就有機(jī)會(huì)擺脫原有價(jià)格帶，進(jìn)入另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)空間，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)當(dāng)然不是壞事。新品類意味著更高毛利、更強(qiáng)的話題度，也意味著不用在原有市場(chǎng)里繼續(xù)卷低價(jià)。

但問(wèn)題也在于，消費(fèi)者買到的究竟是新的產(chǎn)品，還是新的說(shuō)法，并不總是那么容易分清。

過(guò)去，3·15曝光的部分產(chǎn)品問(wèn)題，比如材質(zhì)虛假宣傳，更常處理的是“說(shuō)了沒(méi)有的東西”。而今天，很多問(wèn)題已經(jīng)更具有迷惑性。商家未必完全捏造，而是通過(guò)命名、概念和表達(dá)方式，重新定義消費(fèi)者對(duì)一件商品的理解。這種手段不像假貨次品那樣邊界清晰，卻足以改變消費(fèi)者愿意為它支付多少錢。

▎“我本來(lái)沒(méi)想買的”

阿寧只是搜過(guò)一次“物理防曬”這個(gè)概念，接下來(lái)幾天，短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)都開(kāi)始反復(fù)給她推同一類產(chǎn)品。一開(kāi)始她還覺(jué)得方便，刷得多了甚至有點(diǎn)害怕。

“我意識(shí)到，我看到的，都是算法想讓我看到的。”她補(bǔ)充到，“而且我沒(méi)那么需要，最后卻真的買了?！?/p>

當(dāng)個(gè)性化推薦和算法充分融合，消費(fèi)者看到什么、什么時(shí)候看到、連續(xù)看到多少次，已經(jīng)不是隨機(jī)發(fā)生的。平臺(tái)會(huì)根據(jù)搜索記錄、停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊行為、加購(gòu)軌跡，不斷調(diào)整出現(xiàn)的內(nèi)容和商品。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這套機(jī)制目標(biāo)很明確，把用戶有限的注意力，盡可能轉(zhuǎn)化成更長(zhǎng)停留和更高成交。

問(wèn)題在于，這套推薦系統(tǒng)放大的，到底是“最適合你的商品”，還是“最容易促成點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的商品”。

當(dāng)某類商品因?yàn)楦唿c(diǎn)擊率、高互動(dòng)率被不斷推到用戶面前時(shí)，消費(fèi)者以為是“自己越看越想買”，但很可能是購(gòu)物欲被算法反復(fù)抬高了。而真正得到后會(huì)發(fā)現(xiàn)，不一定需要，更不一定有滿足感。

只是平臺(tái)或許應(yīng)該想想，以此帶來(lái)的交易額，是效率的勝利還是體驗(yàn)的勝利？而這，是不是自己真正想要的勝利？

03 體驗(yàn)，正在被效率改寫？

有時(shí)候，消費(fèi)端看到的問(wèn)題，恰恰是商業(yè)端正努力提高效率的結(jié)果。只是當(dāng)效率成為平臺(tái)、品牌和零售商越來(lái)越核心的目標(biāo)，體驗(yàn)上的糟糕感受就會(huì)落到消費(fèi)者身上。

這些問(wèn)題并不總是出現(xiàn)在商品本身，背后也并沒(méi)有簡(jiǎn)單的“誰(shuí)錯(cuò)了”，更多時(shí)候是商業(yè)環(huán)境本身已經(jīng)變了。

▎“店都倒閉了，預(yù)售還沒(méi)發(fā)貨”

“預(yù)售的商品還沒(méi)發(fā)貨，但店鋪已經(jīng)倒閉了。”有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，自己下單時(shí)頁(yè)面寫著“15天內(nèi)發(fā)貨”或“預(yù)售30天”，結(jié)果發(fā)貨時(shí)間一拖再拖，等想起來(lái)再回頭去看時(shí)，店鋪已經(jīng)關(guān)停，客服也徹底失聯(lián)，最后連退款都變得困難。

這或許是個(gè)極端個(gè)例。但這幾年，預(yù)售時(shí)間的確從3天發(fā)展成了30天，還被應(yīng)用到了更多日常的消費(fèi)場(chǎng)景里。從服飾、美妝，到潮玩、聯(lián)名款、二次元周邊，越來(lái)越多商家依賴“先下單、后生產(chǎn)”或“先收款、后履約”的模式。

問(wèn)題在于，當(dāng)預(yù)售時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，消費(fèi)者承擔(dān)的就不只是等待本身?！暗攘?5天才收到貨，發(fā)現(xiàn)根本貨不對(duì)板”、“承諾的發(fā)貨時(shí)間一推再推”這類相關(guān)投訴屢見(jiàn)不鮮。

早在2022年，司法部官網(wǎng)轉(zhuǎn)載評(píng)論《別讓電商預(yù)售成為侵權(quán)“預(yù)謀”》時(shí)，就點(diǎn)到一些商家借預(yù)售之名拖延發(fā)貨、隨意更改發(fā)貨時(shí)間、單方面撤單等問(wèn)題；到2024年，多地市場(chǎng)監(jiān)管部門在“618”消費(fèi)提示中，仍明確提醒消費(fèi)者警惕預(yù)售、虛假發(fā)貨和延遲發(fā)貨等風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，和傳統(tǒng)意義上的發(fā)貨慢不同，今天的預(yù)售更像是一種經(jīng)營(yíng)安排，商家先收訂單、再組織生產(chǎn)，把原本應(yīng)由自己承擔(dān)的部分不確定性，前移給了消費(fèi)者。

▎“贈(zèng)送的福利，不能退？”

或許很難想象，小品里“我喝的是贈(zèng)的酒，給什么錢”的梗，竟會(huì)出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)里。

小然在一家健身房辦了年卡，還額外送私教課程。后來(lái)因?yàn)楣ぷ髯儎?dòng)，小然想退卡，門店卻告訴她，她實(shí)際購(gòu)買的只有3個(gè)月，另外9個(gè)月屬于贈(zèng)送。前3個(gè)月已經(jīng)使用完，所以剩下的費(fèi)用不能退。

“這和宋小寶說(shuō)，喝的是‘買一贈(zèng)一’里的贈(zèng)送啤酒就不給酒錢，有什么分別？”她無(wú)奈地說(shuō)。

然而，這類糾紛在健身等預(yù)付費(fèi)行業(yè)非常常見(jiàn)。原因很簡(jiǎn)單，兜售年卡的意義是先把現(xiàn)金收進(jìn)來(lái)。

理論上，年卡這類預(yù)售款，在服務(wù)真正履行前，不該提前被算作“收入”?？梢恍╅T店會(huì)過(guò)早地把這筆錢當(dāng)成“已經(jīng)賺到的錢”來(lái)支配，把它作為場(chǎng)地租賃、裝修、設(shè)備采購(gòu)和前期運(yùn)營(yíng)的資金來(lái)源。

這樣一來(lái)，只要后續(xù)辦卡速度放緩，或者用戶提出退費(fèi)，門店就容易陷入現(xiàn)金流緊張。因此，一些店鋪就會(huì)在合同里玩上述文字游戲，壓低退款金額，把錢留在賬上。

這也是為什么，預(yù)付式消費(fèi)這些年一直是消費(fèi)維權(quán)中的高頻領(lǐng)域。

就在去年，最高法就預(yù)付式消費(fèi)發(fā)布司法解釋和典型案例，回應(yīng)的正是“收款不退”、“限制轉(zhuǎn)卡”、“贈(zèng)送服務(wù)折價(jià)爭(zhēng)議”等問(wèn)題。最高法明確提出，認(rèn)定退款時(shí)，不能簡(jiǎn)單把贈(zèng)送商品或服務(wù)一概不算，而應(yīng)綜合考慮贈(zèng)送價(jià)值、合同金額、履行情況和退款原因。

▎“產(chǎn)品還沒(méi)配件命長(zhǎng)？”

這幾年，很多品類的迭代速度都在明顯加快。小家電、個(gè)護(hù)產(chǎn)品、數(shù)碼配件、美妝工具，甚至一些家居用品，往往幾個(gè)月就會(huì)“升級(jí)”一次。新款不斷上架，舊款很快下架，商品生命周期被壓得很短。

“現(xiàn)在的產(chǎn)品，比配件壽命還短?！毙←溓瓣囎酉牖刭?gòu)一款常用的美容儀替換頭，結(jié)果翻回訂單才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的商品鏈接已經(jīng)打不開(kāi)了。她去問(wèn)客服，對(duì)方回復(fù)得也很直接：這一代已經(jīng)下架了，現(xiàn)在店里賣的是升級(jí)版，接口和配件都不通用，只能直接買新款。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)上新可以制造新鮮感，也能不斷測(cè)試流量和市場(chǎng)反饋。一旦某款產(chǎn)品熱度不夠、利潤(rùn)不高，或者很快出現(xiàn)同類模仿，品牌就會(huì)更傾向于推新，而不是長(zhǎng)期維護(hù)舊款。

但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，剛剛建立起使用習(xí)慣的商品，想復(fù)購(gòu)時(shí)找不到了，甚至到了售后階段，客服給出的方案也往往是“直接換新款”或“重新下單”。

本質(zhì)上這類問(wèn)題并不涉及產(chǎn)品質(zhì)量，而是商品更新過(guò)快之后，復(fù)購(gòu)、適配和售后都失去了穩(wěn)定性?？此偏@得了“新流量”，實(shí)際卻損傷了最寶貴的老用戶的體驗(yàn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是否真的值得？

▎“買前秒回，買后排隊(duì)”

一位網(wǎng)友在最近買小家電的過(guò)程中，第一次明顯感覺(jué)到，客服的存在感是分階段的。

下單前，客服幾乎秒回，付款之后，客服的回復(fù)速度和態(tài)度明顯不一樣了。“客服也沒(méi)有消失，只是一直拿車輪話來(lái)應(yīng)付我，整個(gè)溝通變得很費(fèi)勁?！彼毖?，“感覺(jué)對(duì)方并不想解決我的問(wèn)題，只想解決我的情緒。”

事實(shí)上，對(duì)很多品牌和商家來(lái)說(shuō)，客服資源本來(lái)就不是平均分配的。越接近成交的環(huán)節(jié)，響應(yīng)往往越快，一旦進(jìn)入售后，處理鏈條會(huì)立刻變長(zhǎng)，因?yàn)檫@時(shí)面對(duì)的不再是“如何促成交易”，而是退款、換貨、安裝、賠付、責(zé)任判定等更復(fù)雜的問(wèn)題。

但這背后還有另一層更現(xiàn)實(shí)的變化，新品牌越來(lái)越多，成立門檻越來(lái)越低，很多品牌擅長(zhǎng)做投放、做流量、做爆款，卻未必有能力把售后體系一起搭起來(lái)。銷售和服務(wù)本該是同一件事的兩面，但在一些品牌快速起量的過(guò)程中，前者往往被放在更優(yōu)先的位置，后者則成了延后補(bǔ)課的部分。

也正因?yàn)槿绱?，售后服?wù)這些年始終是消費(fèi)投訴中的高頻類別。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2024年上半年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析顯示，售后服務(wù)問(wèn)題占投訴性質(zhì)的29.00%，在各類投訴中占比最高。

“買前秒回、買后排隊(duì)?！本W(wǎng)友口中最無(wú)奈的售后現(xiàn)狀，看似服務(wù)體驗(yàn)的差異，背后其實(shí)是資源配置和品牌能力的差異。在一些品牌看來(lái)，前者追求的是盡快成交，后者處理的則是已經(jīng)發(fā)生的成本。因此，消費(fèi)者感受到的落差，便會(huì)在這里出現(xiàn)。

這些看似分散的消費(fèi)困惑，背后其實(shí)指向同一件事，在商業(yè)世界效率提高的同時(shí)，消費(fèi)者的感受也更容易被忽視。那些“離譜體驗(yàn)”對(duì)應(yīng)的模糊地帶，正是消費(fèi)企業(yè)們值得努力的角落。

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