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（來(lái)源：歐洲并購(gòu)與投資）

大眾和奔馳能從寶馬身上學(xué)到什么

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歸根結(jié)底，寶馬交出了自新冠疫情以來(lái)最差的業(yè)績(jī)。只不過(guò)這一點(diǎn)，被慕尼黑寶馬四缸大廈里一片歡呼之聲所掩蓋。問(wèn)題的核心原因在于：即將卸任的寶馬首席執(zhí)行官Oliver Zipse始終未能就中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格與銷量下降給出令人信服的應(yīng)對(duì)方案。寶馬在中國(guó)的營(yíng)收縮水了將近五分之一。

這些問(wèn)題同樣會(huì)成為其接任者M(jìn)ilan Nedeljkovi?今后需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。盡管如此，他接手的仍然是一項(xiàng)相對(duì)穩(wěn)健的業(yè)務(wù)。就目前而言，在德國(guó)車企中寶馬處境最佳，正如汽車專家Stefan Bratzel所言：“矮子里的將軍”。

奔馳和大眾在利潤(rùn)大幅下滑后，都在尋找新的發(fā)展方向。相比之下，寶馬在汽車業(yè)務(wù)上仍保持約5%的利潤(rùn)率，印證了自身路線的正確性?，F(xiàn)在是時(shí)候思考：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟能從寶馬身上學(xué)到什么？

從失敗中吸取教訓(xùn)

還記得十年前寶馬推出的首款電動(dòng)車i3嗎？它談不上真正好看，更談不上成功。但時(shí)任生產(chǎn)總監(jiān)的董事Zipse以及他的前任首席執(zhí)行官Harald Krüger ，卻從這次失利中得出了正確結(jié)論：客戶并不愿意接受顛覆性的技術(shù)變革。此后，寶馬管理層在電動(dòng)化議題上始終保持謹(jǐn)慎。寶馬從未像奔馳那樣提出“電動(dòng)優(yōu)先”，也沒(méi)有像大眾那樣高調(diào)推出“戰(zhàn)略路線圖”。與奔馳或大眾那些更具未來(lái)感的電動(dòng)車設(shè)計(jì)不同，寶馬在電動(dòng)車型上更多只是更換了動(dòng)力系統(tǒng)。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，客戶對(duì)更大幅度的變化未必能夠接受——這一點(diǎn)，寶馬早在i3身上就已經(jīng)學(xué)到了。

接受自身短板

不過(guò)，也有可能是寶馬本身就沒(méi)有足夠的資源去進(jìn)行新的冒險(xiǎn)。與大眾相比，寶馬的盈利規(guī)模甚至不到其一半。相比其他德國(guó)大型車企，它的子公司體系更小、工廠更少、全球布局也更有限。

慕尼黑總部很清楚這些局限，于是選擇將現(xiàn)有條件用到極致：靈活化，或者說(shuō)“技術(shù)開(kāi)放”，如今成為寶馬的核心理念，這也是現(xiàn)實(shí)所迫。其車輛架構(gòu)可同時(shí)兼容燃油與電動(dòng)驅(qū)動(dòng)，部分工廠也能靈活切換生產(chǎn)。當(dāng)全球市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)，這一優(yōu)勢(shì)能讓企業(yè)更快調(diào)整自身規(guī)劃。

如有疑慮，堅(jiān)持既定計(jì)劃

盡管如此，寶馬的集團(tuán)轉(zhuǎn)型還是取得了成功。Zipse不動(dòng)聲色地完成了對(duì)寶馬的重塑。公司管理層長(zhǎng)期保持穩(wěn)定，此次有序的高層交接便是明證。與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部步調(diào)一致，對(duì)外則始終維持著相對(duì)統(tǒng)一的口徑。當(dāng)然，得益于保守的家族式股權(quán)結(jié)構(gòu)與相對(duì)穩(wěn)健的業(yè)績(jī)，寶馬做到這一點(diǎn)比大眾更容易——大眾還要受到下薩克森州政府與工會(huì)的共同影響。

但Zipse本人顯然也功不可沒(méi)。他很少承諾無(wú)法兌現(xiàn)的事。隨著 “新世代” 車型的推出，他為公司設(shè)定了清晰目標(biāo)。這不是一場(chǎng)汽車革命，但足以構(gòu)成清晰的出行愿景，維持員工士氣。與此同時(shí)，寶馬也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早、幾乎悄無(wú)聲息地在幕后進(jìn)行了成本削減、終止臨時(shí)工合同、優(yōu)化采購(gòu)。財(cái)務(wù)上的收緊換來(lái)了企業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定。

這種低調(diào)推進(jìn)的轉(zhuǎn)型到底有多大價(jià)值，或許要到明年，甚至后年，才能真正顯現(xiàn)。屆時(shí) “新世代” 車型將在全球大規(guī)模上市。就眼下而言：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正帶著羨慕的目光看向?qū)汃R，而這并非沒(méi)有道理。