贏得消費者還是靠服務和品牌，這才是更長遠的增長邏輯。

▲資料圖：在線航班預訂網(wǎng)站。圖/IC photo

文|信海光

盡管有關部門持續(xù)治理平臺營銷套路問題，但在市場上，針對消費者的套路依舊大量存在。3·15前夕，新京報記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家第三方售票平臺（OTA）賣力宣傳的機票次卡優(yōu)惠、返現(xiàn)補貼等，就暗藏重重套路。

為了將返現(xiàn)補貼提現(xiàn)，有消費者在凌晨連定幾個鬧鐘，平臺聲稱的千元返現(xiàn)只領取到100元。買了機票次卡，一番比價后發(fā)現(xiàn)實際花費反而更貴了。而平臺承諾的“飛五送一”，卻把“一”的成本平攤到已經(jīng)購買的五張機票上?！叭翘茁?。”有消費者無奈表示。

所謂套路，是用來形容精心策劃的一套計劃，是針對敵方算計的一個形容詞。從2016年12月14日，入選《咬文嚼字》雜志社發(fā)布的“2016年十大流行語”算起，“套路”一詞至今也有10歲了，網(wǎng)民們已經(jīng)習慣了生活中的各種套路，所謂“我走過世界上最長的路，是你的套路”。

問題在于，OTA“捆綁銷售”“虛假宣傳”“霸王條款”等現(xiàn)象已不是新鮮事，消費者投訴多，監(jiān)管部門也多次通報，為什么這些套路似乎始終治不了？

OTA吃的是“套路”這碗飯

除了加強監(jiān)管與治理之外，要理解這個問題，需要看清OTA行業(yè)的一個結構性現(xiàn)實：信息不對稱是OTA商業(yè)模式的基礎，簡單說，OTA就是吃“套路”這碗飯的。

OTA平臺本質(zhì)上是信息聚合平臺，連接著航空公司、酒店、代理商與消費者。在這個鏈條中，平臺掌握著最完整的信息：實時票價、庫存、促銷規(guī)則、分銷渠道等，而普通消費者看到的只是一個經(jīng)過算法處理后的結果頁面。

這種信息優(yōu)勢，使平臺可以通過多種方式進行價格設計，例如動態(tài)定價、套餐打包、券包疊加、返現(xiàn)延遲發(fā)放等。只要最終頁面上給出了一個價格，從形式上看并不違反明碼標價，但消費者很難判斷這個價格是否真的優(yōu)惠。

也就是說，消費者面對的是一個被高度設計過的價格系統(tǒng)，而不是簡單的票價。本質(zhì)上，消費者喜愛的各種優(yōu)惠活動是一種更復雜的價格設計，其中疊加了大量規(guī)則。這些規(guī)則往往寫在活動說明里，因為只要披露出來，消費者一旦有投訴，往往法律很難直接認定是虛假價格，頂多是信息不透明。

大部分消費者沒有時間和精力去仔細研究這些規(guī)則，且一般只有少數(shù)設計不夠精細的價格規(guī)則會被細心的網(wǎng)友抓住涉嫌欺詐的硬傷。如果發(fā)生這種情況，平臺可能會進行賠付，但其他多數(shù)消費者的利潤已經(jīng)賺足。

在這種情況下，違法成本低，而維權成本高。單個消費者很難發(fā)現(xiàn)被“套路”，就算發(fā)現(xiàn)了，因為損失很小也多半不會去維權。就算去維權，也要面臨投訴、取證、申訴甚至起訴的巨大時間、精力、經(jīng)濟成本，很多人最終選擇放棄。但從平臺角度看，這些金額疊加巨大的交易量，就是一筆可觀的收入。只要這種結構不改變，套路就很難消失。

復雜的外部商業(yè)環(huán)境也在強化套路的存在。與國外不同，中國OTA市場競爭更激烈，存在大量各種平臺。在高度競爭的環(huán)境下，平臺必須不斷營造低價感，但問題在于其本身不掌握定價權，只是中介而已，可操作空間有限。要“螺螄殼里做道場”，各種套路就不停被端上桌面。

而在另一端，消費者行為也客觀上強化了這種模式。很多消費者在購物時非常關注“優(yōu)惠”“補貼”“返現(xiàn)”等關鍵詞，卻很少仔細閱讀規(guī)則。平臺通過算法觀察用戶行為后，會不斷優(yōu)化營銷設計，使優(yōu)惠看起來更誘人。

還有更深層次原因，很多OTA套路之所以難以根治，并不只是監(jiān)管難，而是現(xiàn)代商業(yè)世界本身就存在各種價格設計。

在傳統(tǒng)商業(yè)世界里，價格往往很簡單，一方標價、一方付款就完成交易。但有了大賣場之后，價格設計就開始變得復雜，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，價格更已經(jīng)變成一種被設計的體系。像滿減、返現(xiàn)、積分、會員折扣、捆綁套餐、限時優(yōu)惠等種種，整個零售行業(yè)都在用。

玩的套路越多越失人心

這是一種客觀現(xiàn)實和非常復雜的情況，消費者和監(jiān)管要同時面對合理價格設計、灰色套路以及欺詐套路三種情況。

對于監(jiān)管而言，一方面要做好消費者保護，嚴打虛假套路，另一方面應將監(jiān)管前置，出手限制套路的復雜程度。比如，不管規(guī)則多復雜，商家必須鮮明顯示真實的最終價格，讓消費者看一眼就知道最終要付多少錢。

對消費者而言，則需明白，在一個高度算法化的消費環(huán)境里，最稀缺的資源不是優(yōu)惠，而是清醒。

OTA平臺過于依賴價格與促銷設計固然有不少客觀原因，但也應該明白，最終贏得消費者還是靠服務和品牌，這才是更長遠的增長邏輯，而玩的套路越多，越容易失去人心。

更何況隨著AI智能體時代到來，OTA正是最先受到?jīng)_擊的行業(yè)之一，普通消費者通過AI智能體可快速完成行程規(guī)劃及機票酒店預訂，不再依賴平臺推薦。

在美國華爾街，OTA甚至被認為未來可能要面對生死存亡的危機，甚至一切互聯(lián)網(wǎng)中介平臺都要受到?jīng)_擊。在這種危急存亡之秋，各大平臺還是多上心些自身死活，少研究些復雜套路為上。

撰稿 / 信海光（媒體人）

編輯 / 遲道華

校對 / 張彥君

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