這是深氪新消費(fèi)第2097期分享：

　　從第一到第五的增長困局。

　　作 者|唐納德
來源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

　　封面圖|AI生成

　　OV曾被戲稱為兩兄弟，VIVO至少連續(xù)做過四年國內(nèi)出貨量市場第一，OPPO明明出身一樣好，憑啥沒VIVO“混得好”？

　　過去幾年，OPPO在國內(nèi)市場總在表現(xiàn)反差戲。

　　2025年，OPPO Find X9系列首銷當(dāng)日銷量近12萬臺追平上一代，此前的Find X8系列生命周期銷量更是達(dá)到上一代2.5倍，高端機(jī)型的熱銷讓OPPO在手機(jī)市場的內(nèi)卷中站穩(wěn)了一定腳跟。

　　但銷量的高光背后，這家成立三十年的手機(jī)廠商卻深陷多重?zé)溃簢鴥?nèi)市場份額持續(xù)承壓，直接下滑到第五，高端化始終難以躋身頭部，戰(zhàn)略布局的調(diào)整與新業(yè)務(wù)的探索仍在半路。

　　在華為回歸、小米、vivo強(qiáng)勢競爭、AI手機(jī)浪潮來襲的當(dāng)下，OPPO的增長紅利正面臨不少挑戰(zhàn)。

　　份額承壓

　　從第一到第五的增長困局

　　OPPO的國內(nèi)市場份額變化，是近三年手機(jī)行業(yè)格局重構(gòu)的典型縮影。

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO國內(nèi)市場份額從2023年第一季度的行業(yè)第一，至2025全年已經(jīng)跌至第五。

　　兩兄弟越走越遠(yuǎn)。

　　去年OPPO雖然在Find X系列上繼續(xù)深化影像長板，但在系統(tǒng)級AI的落地上尚有進(jìn)步空間。此外，去年還出現(xiàn)了屏幕綠線的問題。

　　昔日的“頭部玩家”光環(huán)逐漸褪去。

　　市場份額的下滑，對外看是市場競爭的結(jié)果。主要問題還是要看內(nèi)部的情況。

　　早些年，OPPO公司在子品牌運(yùn)營為了分層吃透市場，公司布局了OPPO、一加、realme三大品牌線，一度成為國內(nèi)主流廠商中產(chǎn)品線最多的玩家之一，但這一策略并未實(shí)現(xiàn)“1+1+1>3”的效果，反而很有可能陷入內(nèi)耗與同質(zhì)化。

　　realme的反反復(fù)復(fù)是典型的例子。驗(yàn)證了分久必合道理。

　　經(jīng)歷從OPPO孵化、獨(dú)立又回歸的過程。2010年，OPPO在內(nèi)部孵化了“OPPO Real”的產(chǎn)品系列，旨在探索更具性價比、更貼近學(xué)生及年輕群體的細(xì)分市場。2018年5月4日，realme宣布獨(dú)立運(yùn)營；同年7月，realme掌舵人李炳忠宣布辭去OPPO副總裁職務(wù)，將realme剝離為一家完全獨(dú)立的公司。直至現(xiàn)在的回歸。

　　子品牌的持續(xù)不振，讓OPPO不得不選擇合并子品牌資源，但品牌整合的陣痛期進(jìn)一步分散了精力，未能形成市場合力。

　　由此放大來看，《論持久戰(zhàn)》中有一個明確的觀點(diǎn)，打勝仗必須經(jīng)過“戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持和戰(zhàn)略反攻”三個階段，以及“最后勝利”這一必然規(guī)律。顯然，OPPO在中國市場所處的狀態(tài)，恰好在戰(zhàn)略相持到戰(zhàn)略反攻階段。

　　過去幾年，OPPO放棄過試圖自主芯片，百億規(guī)模資金付諸東流；也暫緩過杭州全球研發(fā)總部項(xiàng)目的進(jìn)度……

　　外部環(huán)境層面。讓手機(jī)行業(yè)集體雪上加霜的是，2025年全球存儲芯片市場迎來漲價潮，DRAM、NAND Flash價格同比漲幅分別達(dá)到15%和20%，這對主打中低端市場、依賴供應(yīng)鏈采購的國內(nèi)廠商而言，成本壓力陡增。

　　中低端市場是OPPO的基本盤，這一市場的競爭本就集中在價格與參數(shù)層面，內(nèi)存漲價直接給產(chǎn)品利潤空間帶來承壓。

　　高端進(jìn)步，頭部難成

　　果味詬病與心智固化是攔路虎

　　OPPO的高端化探索并非沒有成績。自年推出Find系列以來，OPPO在高端賽道耕耘十余年，2024年Find X8系列憑借千里長焦技術(shù)成為年度爆款，首銷季度出貨量同比上一代增長66%，帶動OPPO 4K以上價位段機(jī)型2024年第四季度出貨量同比大增32%。

　　2025年Find X9系列進(jìn)一步升級影像技術(shù)，2億超清像素長焦鏡頭打破萬元相機(jī)配置壁壘，首銷后外界報道Pro版銷量占比超60%，較上一代15%的占比大幅提升，萬元級“追光紅”配色更是成為爆款，彰顯了市場對OPPO高端機(jī)型的認(rèn)可。

　　但成績背后，OPPO的高端化始終未能躋身行業(yè)頭部。

　　Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2024年中國高端機(jī)市場份額前三名被蘋果、華為、小米占據(jù)，OPPO無緣前列；2025年上半年全球高端智能手機(jī)銷量排名中，OPPO同樣未能上榜。

　　更值得關(guān)注的是，OPPO的X8高端機(jī)型在網(wǎng)上被一些網(wǎng)友調(diào)侃“有果味”。

　　OPPO高端化取得了不少成績。但難以突破的核心原因，在于行業(yè)高端市場的高度固化與自身品牌心智的缺失。

　　要把手機(jī)做到不一樣很難。

　　從行業(yè)規(guī)律來看，高端手機(jī)市場的品牌格局一旦形成，便難以被輕易撼動，而這種固化源于技術(shù)、生態(tài)與情感的三重綁定。蘋果憑借iOS系統(tǒng)與A系列芯片的深度整合，構(gòu)建了封閉且流暢的生態(tài)體驗(yàn)。

　　華為則依靠麒麟芯片、鴻蒙生態(tài)、全球衛(wèi)星通信等核心原創(chuàng)技術(shù)，打造了不可復(fù)制的技術(shù)壁壘，成為國產(chǎn)高端機(jī)的標(biāo)桿。

　　這些品牌通過數(shù)十年的積累，在消費(fèi)者心中形成了“高端尊享”“技術(shù)領(lǐng)先”的心智認(rèn)知，而這種認(rèn)知具有極強(qiáng)的排他性。

　　反觀其他友商，其高端化具有很多影像等技術(shù)的爆發(fā)，可底層始終缺乏核心原創(chuàng)技術(shù)的支撐。盡管某些高端機(jī)型系列在影像、屏幕等方面不乏亮點(diǎn)，被稱為“夜景人像神器”“旅拍神器”，但這些優(yōu)勢均建立在供應(yīng)鏈技術(shù)的基礎(chǔ)上，而非自研核心技術(shù)。

　　在芯片、操作系統(tǒng)等高端化核心領(lǐng)域的缺失，讓其他廠商難以在高端機(jī)型難以形成差異化優(yōu)勢，只能在硬件參數(shù)上做文章，而當(dāng)前高端用戶的需求早已從“硬件參數(shù)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)領(lǐng)先”，對綜合性、智能化的體驗(yàn)要求更高。

　　由此反映出來的就是非華為非蘋果系的廠商，高端品牌心智建設(shè)仍顯滯后。高端手機(jī)用戶不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更看重品牌的行業(yè)地位、二級市場溢價能力與生態(tài)布局。

　　蘋果、華為通過全場景生態(tài)構(gòu)建，將手機(jī)與平板、PC、可穿戴設(shè)備深度綁定，形成了“品牌黏性－生態(tài)依賴－復(fù)購意愿”的閉環(huán)。

　　相對好一點(diǎn)是小米，有汽車勢能和創(chuàng)始人的品牌聲量積累，但其他廠商也缺乏自帶流量的品牌掌門人加持，品牌情感連接的缺失，讓其難以在高端市場的存量競爭中搶占用戶心智。

　　新業(yè)務(wù)對手機(jī)廠商都還是個謎

　　豆包手機(jī)和榮耀機(jī)器人手機(jī)出來后，智能手機(jī)廠商迎來了洗牌時代。

　　在智能手機(jī)市場進(jìn)入存量時代的背景下，高端化和AI技術(shù)成為廠商競爭的核心賽道，IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年中國AI手機(jī)出貨量同比激增591%，滲透率從3%躍升至22%，2025年全年預(yù)計將突破1.18億臺，占整體市場的40.7%，誰能在這一輪變革中占據(jù)先機(jī)，誰就能鎖定未來的行業(yè)地位。但OPPO的新業(yè)務(wù)的探索也還在“子彈飛一會兒”的階段。

　　在新業(yè)務(wù)的探索上不少廠商布局同樣慢半拍。為了擺脫對手機(jī)業(yè)務(wù)的依賴，OPPO開始探索具身智能、智能眼鏡等前沿領(lǐng)域，但這些業(yè)務(wù)仍處于早期階段，尚未形成商業(yè)化能力。

　　具身智能作為AI技術(shù)的重要應(yīng)用方向，目前仍停留在技術(shù)研發(fā)階段，手機(jī)行業(yè)內(nèi)尚無成熟的產(chǎn)品落地。

　　智能眼鏡領(lǐng)域，華為、小米早已推出多款產(chǎn)品，占據(jù)了市場先機(jī)，后入者在此方面新業(yè)務(wù)的探索需要大量的研發(fā)投入和時間積累，腰尾部廠商往往當(dāng)前仍需兼顧手機(jī)業(yè)務(wù)的競爭，難以集中資源發(fā)力新賽道，這讓其新業(yè)務(wù)的突破充滿不確定性。

　　回過頭來看，銷量的高光讓OPPO在手機(jī)市場的內(nèi)卷中站穩(wěn)了腳跟，但份額承壓、高端化難點(diǎn)、戰(zhàn)略短板待補(bǔ)的煩惱，卻讓其沖擊行業(yè)頭部的道路充滿挑戰(zhàn)。

　　從功能機(jī)代工廠到全球主流手機(jī)廠商，OPPO用三十年完成了從0到1的跨越，但在而立之年，它需要面對的是從1到N的突破。

　　在AI手機(jī)時代到來的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，OPPO機(jī)會很大。

　　而這場突圍戰(zhàn)，不僅考驗(yàn)著OPPO的技術(shù)實(shí)力，更考驗(yàn)著其戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新勇氣。

　　- End -