作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：誰也想不到曾經(jīng)加價(jià)才能買的“跑車皇后”，如今竟然會(huì)在中國市場“賠本賺吆喝”。

提起傳統(tǒng)超豪華車品牌，不少經(jīng)歷過國內(nèi)燃油車黃金十年的人，必定會(huì)脫口而出這幾個(gè)名字：保時(shí)捷、法拉利、瑪莎拉蒂。

曾幾何時(shí)這三個(gè)品牌是在BBA之上的超豪華“三劍客”。不過隨著國產(chǎn)車的崛起，這“三劍客”如今在中國市場的銷售鋒芒也早已暗淡不少。

其中瑪莎拉蒂這個(gè)曾經(jīng)要無數(shù)中國車主加價(jià)才能買的超豪華品牌，在去年其在華月銷量卻一度跌到了百輛以下。

從最新的銷量數(shù)據(jù)看，瑪莎拉蒂在“三劍客”陣營中的差距越拉越大。2025年瑪莎拉蒂只賣了11127輛車。

從橫向來看這個(gè)數(shù)據(jù)和瑪莎拉蒂在2017年，所取得的約4.9萬輛全球銷量相比，已經(jīng)跌去了70%不止。

縱向來看，保時(shí)捷在2025年一共賣了27.9萬輛，這么相比較的話，瑪莎拉蒂如今的全球銷量，可能還不夠保時(shí)捷911一個(gè)車系在美國的銷量。

而且11127輛這個(gè)全球銷量，還是瑪莎拉蒂2025年在中國，部分車型“骨折式”降價(jià)的情況下取得的。

在降價(jià)幾十萬的情況下，其全球銷量依然創(chuàng)下了近幾年來的新低。一個(gè)百年豪華品牌，前幾年還讓中國車主加錢都要買的豪車，現(xiàn)在怎么變成這樣了？

豪車巨頭在華大降54萬

如今“救火”的人來了

瑪莎拉蒂這幾年的業(yè)績情況承壓到了什么地步？

早在2024年的時(shí)候，其母公司Stellantis的時(shí)任CEO就直接公開表示，集團(tuán)未來將無法承受那些不賺錢的品牌，后面更是要加大力度削減那些表現(xiàn)不好的品牌。

此消息一出，市場上就有人猜測，瑪莎拉蒂可能會(huì)被Stellantis賣掉。

雖然最后這個(gè)傳言被母公司公開澄清表示，不可能賣掉這個(gè)集團(tuán)唯一的超豪華品牌，但是無風(fēng)不起浪，市場流出這種傳言，也可以看出當(dāng)時(shí)瑪莎拉蒂所面臨的業(yè)績壓力不小。

而這幾年讓瑪莎拉蒂壓力最大的，可能就是中國市場了。在過去的幾年時(shí)間里，瑪莎拉蒂在華頻繁換帥。

2023年5月郎博霆出任大中華區(qū)董事總經(jīng)理，然而到了2024年9月的時(shí)候，瑪莎拉蒂又發(fā)出了換帥的消息。

當(dāng)時(shí)其在華月銷量更是跌到了38輛，和2023年同期相比下跌了87%，在2024年的前8個(gè)月，瑪莎拉蒂也不過在華銷售了840輛汽車。

這種換帥也可以看作是其對業(yè)績承壓情況的一種表現(xiàn)措施，但是誰也沒有想到的是，新的總經(jīng)理上任不到半年的時(shí)間，總經(jīng)理位置又換人了。

2025年3月，有著二十多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和豪車公司履歷的女強(qiáng)人朱莉，暫代中國總經(jīng)理。

很快換帥的效果也出現(xiàn)了，2025年前9個(gè)月，其在華進(jìn)口量為1023輛，和2024年同期相比只下滑了3%。

而過完新年之后，瑪莎拉蒂針對在華業(yè)務(wù)更是又來了個(gè)“王炸”。近日瑪莎拉蒂忽然宣布，朱莉?qū)?huì)出任該公司在亞太區(qū)的負(fù)責(zé)人。

在此之前，瑪莎拉蒂在這些區(qū)域的業(yè)務(wù)，基本上都是實(shí)行分區(qū)域管理制度，這一次任命也意味著，未來瑪莎拉蒂在整個(gè)亞太區(qū)將進(jìn)行統(tǒng)一管理制度。

這種全面接管式的任命背后，也透露著瑪莎拉蒂對市場持續(xù)低迷情況的“焦慮”。

朱莉雖然讓去年公司在華銷量有所企穩(wěn)，但是面對國產(chǎn)車對傳統(tǒng)豪車的沖擊大潮，如何帶領(lǐng)這家百年超豪華品牌突圍，這個(gè)問題對她來說，或許是一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)。

35萬的瑪莎拉蒂

買還是不買？

2025年11月的時(shí)候，瑪莎拉蒂做了一個(gè)破天荒的決定，也讓一眾中國車主意識(shí)到，曾經(jīng)遙不可及的超豪華汽車，如今竟然會(huì)離他們越來越近。

當(dāng)時(shí)瑪莎拉蒂在國內(nèi)的多家門店，都在網(wǎng)上發(fā)布了一則促銷海報(bào)。

指導(dǎo)價(jià)為89.88萬的純電SUV車型Grecale Folgore，在優(yōu)惠之后的售價(jià)只需要35.88萬起，這個(gè)價(jià)格和原來的指導(dǎo)價(jià)相比，整整降了54萬。

要知道在2025年中的時(shí)候，這款車型的售價(jià)還是38.8萬，沒想到僅僅過了幾個(gè)月，價(jià)格就再一次下探。

35.88萬這個(gè)價(jià)格也讓一眾網(wǎng)友直呼：活久見！誰能想到自己能夠在有生之年，看到35萬的瑪莎拉蒂。

在這款車型剛出的時(shí)候，吸引了國內(nèi)不少喜歡瑪莎拉蒂車主的購買，在沒有優(yōu)惠的情況下，彼時(shí)這款車落地還要在86萬。

誰能想到?jīng)]過幾年，這款車的價(jià)格就直接“腰斬”。如此降價(jià)幅度也讓一眾老車主難以置信，一個(gè)屹立百年的超豪華品牌，終端價(jià)格竟然這么不抗打。

在老車主破防的同時(shí)，這次“打骨折”去庫存沖量也在側(cè)面說明，一個(gè)傳統(tǒng)豪車已經(jīng)遮掩不住的尷尬問題——電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的落后。

在國內(nèi)越來越多人買電車的情況下，瑪莎拉蒂在華銷售的新能源車，現(xiàn)在卻始終只有格雷嘉這一款。

無論是從其官方指導(dǎo)價(jià)和相關(guān)性能來看，格雷嘉和同類型同價(jià)位的國產(chǎn)車相比，優(yōu)勢都不大。其續(xù)航里程只有500多公里，這樣的續(xù)航指導(dǎo)價(jià)卻高達(dá)80多萬。

另外一邊，瑪莎拉蒂的產(chǎn)品更新率也是比較慢，放在中國市場和同類型的新能源車的更新迭代頻率相比的話，甚至可以用“十年如一日”沒有大更新來形容。

在過去，瑪莎拉蒂的產(chǎn)品矩陣還有“總裁”Quattroporte、Ghibli、Levante等等這樣的主力車型撐著。

然而在開始轉(zhuǎn)型之后，Quattroporte轎車和Ghibli都在2023年停產(chǎn)，Levante也退市了。在停產(chǎn)和退市的同時(shí)，新的主力產(chǎn)品卻沒有及時(shí)出現(xiàn)。

從目前的信息來看，瑪莎拉蒂在售的車型只有9款。而其新一代的Levante可能還要到2027年才能推出，新的Quattroporte則是要等到2028年。

在國內(nèi)新能源車幾乎半年一大換代的情況下，還有多少車主愿意為這種“慢工出細(xì)活”買單？

1年凈虧損223億歐元

瑪莎拉蒂背后的大佬也不好過

在瑪莎拉蒂市場承壓的同時(shí)，其背后的母公司處境也沒有之前好過了。這種一榮俱榮一損俱損的“母子公司”關(guān)系，也在一定程度上影響了如今瑪莎拉蒂的發(fā)展。

Stellantis作為一家成立于2021年，由十幾個(gè)汽車品牌組合而成的年輕車企巨頭，其從成立之初就備受行業(yè)矚目。

在2023年的時(shí)候，Stellantis更是以186億歐元的凈利潤，直接成為了歐洲汽車行業(yè)中的利潤一哥。

從成立至今，Stellantis的全球銷量也長時(shí)間維持在全球第四這個(gè)體量。

然而到了2024年Stellantis的經(jīng)營矛盾也開始顯現(xiàn)，也正是在這段時(shí)間，瑪莎拉蒂在華業(yè)績持續(xù)承壓。

在今年前些時(shí)候，Stellantis公布的業(yè)績更是震驚行業(yè)。在2025年Stellantis的凈虧損高達(dá)223億歐元，如此業(yè)績也是Stellantis成立以來的第一次虧損。

在這種虧損背景下，Stellantis集團(tuán)的新CEO一改之前盲目押注純電賽道的路線，直接叫停了氫燃料電池的研發(fā)。

在收縮公司內(nèi)部的電動(dòng)化業(yè)務(wù)的同時(shí)，Stellantis還重啟了多個(gè)燃油車項(xiàng)目。這種取消或者推遲純電項(xiàng)目的改變，可能也或多或少地影響到了瑪莎拉蒂的業(yè)務(wù)規(guī)劃。

如今的Stellantis已經(jīng)沒有那么多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，從自由現(xiàn)金流預(yù)期方面來看，Stellantis在這方面的數(shù)據(jù)已經(jīng)從2024年的負(fù)50億歐元，變化到了2025年的負(fù)100億歐元。

在這種幾乎清零過去許多純電項(xiàng)目，并且創(chuàng)下了如此巨額全年虧損的情況下，Stellantis還能提供怎么樣的支持，助力瑪莎拉蒂完成市場突圍，似乎就成了一個(gè)未知問題。

Stellantis的前CEO甚至還對外界拋出了一個(gè)大膽預(yù)測，未來的Stellantis，這個(gè)成立才不過五年的世界級企業(yè)，可能會(huì)因?yàn)閮?nèi)部股東之間的矛盾等問題，面臨分拆的局面。

在分拆過程中，Stellantis旗下的部分品牌業(yè)務(wù)，還可能會(huì)被中國車企收購。

在這種挑戰(zhàn)下，瑪莎拉蒂能否憑借著未來新車的發(fā)布力挽狂瀾，朱莉能否完成“救火”，帶領(lǐng)瑪莎拉蒂重新在中國逆襲，這些都值得我們期待。

瑪莎拉蒂在國內(nèi)所面臨的業(yè)績承壓，并不是個(gè)例，反而還是進(jìn)口豪華車行業(yè)的一個(gè)困境縮影。

隨著這幾年，國產(chǎn)新能源豪車不斷沖擊傳統(tǒng)豪車的市場，像BBA這樣的車企，在被沖擊之后，也立即反應(yīng)了過來，加快在華本土化部署，推進(jìn)電動(dòng)化智能化轉(zhuǎn)型。

如今朱莉成為瑪莎拉蒂亞太區(qū)負(fù)責(zé)人，也可以看作是瑪莎拉蒂，在這場進(jìn)口傳統(tǒng)豪車轉(zhuǎn)型大潮中的一個(gè)重要?jiǎng)幼鳌?/strong>

隨著2027和2028年的快速臨近，屆時(shí)瑪莎拉蒂新車能否再創(chuàng)產(chǎn)品奇跡，幫助公司奪回在華份額我們可以拭目以待！

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