做品牌，是一條難而正確的路。

作者 | 五童

出品 | 渝魯大道「ID:Yldd2024」

重慶有一家食品公司，傳承近120年來，卻看似樸實(shí)無華。

但就是這樣一家公司，2020年有領(lǐng)導(dǎo)到重慶考察時(shí)，居然去他家店里消費(fèi)了100元。同一行程里，領(lǐng)導(dǎo)去的是長(zhǎng)安汽車、京東方，以及當(dāng)時(shí)重慶本土最大的互聯(lián)網(wǎng)公司豬八戒。

2023年，又有領(lǐng)導(dǎo)訪問重慶。除了挑戰(zhàn)正宗的麻辣火鍋，同樣也去了這家公司的門店。試吃、拿著產(chǎn)品拍照打卡，還在招牌下合了個(gè)影。

爽劇主角既視感。

但令人納悶的是，這家公司的業(yè)務(wù)也并不算“高大上”，主業(yè)就是賣麻花。估計(jì)不少本地人已經(jīng)猜出來了，它就是陳昌銀麻花。

這是重慶深邃文化內(nèi)涵的代表之一。

這些年來，陳昌銀麻花先后斬獲“中國(guó)名小吃”“重慶特產(chǎn)”“重慶名點(diǎn)”“重慶老字號(hào)”及“重慶市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等稱號(hào)，并于2024年入選重慶市第一批非遺與旅游融合發(fā)展推薦目錄。

2025年，公司麻花銷售連起來可以繞地球2圈。

提到陳昌銀，大部分重慶人或許會(huì)喪失繼續(xù)了解的欲望。這個(gè)牌子太過于熟悉了，重慶地區(qū)沒有哪個(gè)特產(chǎn)店、連鎖商超看不到他的身影。

就連本土特色餐飲品牌，如呼啦面館、大王油茶等，門店零食也是擺著他家的麻花。

盡管如此，這家公司依舊有不少鮮為人知的故事。

久遠(yuǎn)點(diǎn)的，有商標(biāo)故事。陳昌銀麻花此前有一個(gè)商標(biāo)叫“陳麻花”，但后來磁器口古鎮(zhèn)上，姓陳不姓陳的都打出了“陳麻花”的招牌，這個(gè)詞一度成為了磁器口麻花的統(tǒng)稱。

這就好比你當(dāng)年賣移動(dòng)電源，注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)叫“充電寶”。結(jié)果幾年后，所有的移動(dòng)電源都被消費(fèi)者叫做了“充電寶”。

品牌成為了品類的代表。

新鮮點(diǎn)的，就是2025年渝超故事。當(dāng)時(shí)蘇超爆火全國(guó)借鑒，大部分人卻認(rèn)為，“復(fù)制不出下一個(gè)蘇超”。

但陳昌銀麻花看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，火線冠名沙坪壩陳昌銀隊(duì)，賽事進(jìn)行不到一半，品牌直接出圈。

還記得當(dāng)年11月，連續(xù)40多場(chǎng)賽事助推渝超成為社交網(wǎng)絡(luò)的熱門。月末，我與食品圈的幾個(gè)老板在重慶天地吃飯，就有一人在席間后悔得拍大腿：

“為什么我們沒去贊助一下？”

渝超的爆火，使其營(yíng)銷杠桿效應(yīng)有目共睹。

2026年初各大電商平臺(tái)放榜，抖音商城中，陳昌銀麻花斬獲麻花零食人氣榜、爆款榜、好評(píng)榜、好價(jià)榜TOP1；京東商城中，袋裝麻花熱賣榜、回購(gòu)榜TOP1，同樣是陳昌銀麻花。

要知道，國(guó)內(nèi)當(dāng)下有16萬家麻花產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)，核心市場(chǎng)聚焦在天津、北京、西安、重慶等八大重點(diǎn)城市。而其中，重慶麻花產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收，其實(shí)還排在陜西、天津、安徽之后。

陳昌銀撐起了重慶麻花產(chǎn)業(yè)的門面。

陳昌銀麻花的故事，被交流最多的應(yīng)該是他的操盤手。

作為重慶特產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者、陳氏家族企業(yè)，誰(shuí)曾想到其背后的操盤手居然是一個(gè)外地人，還是一個(gè)外姓人。

他叫楊學(xué)武，甘肅蘭州人。

2006年，陳昌銀麻花還是一個(gè)僅有3家店的個(gè)體戶。接班的陳建兵在思考做大做強(qiáng)時(shí)，一直在尋找一個(gè)值得信任的人共事。而他的大學(xué)“好基友”、當(dāng)時(shí)在外企工作的楊學(xué)武，則是不二人選。

次年，陳昌銀麻花就注冊(cè)公司，成為重慶第一家麻花休閑食品類企業(yè)。

總經(jīng)理：楊學(xué)武。

恰好這一年，長(zhǎng)期在成都舉辦的春季糖酒會(huì)，被重慶搶到了唯一的一次承辦權(quán)。近水樓臺(tái)，陳昌銀麻花與諸多重慶食品品牌第一次走進(jìn)糖酒會(huì)，并在全國(guó)各地的經(jīng)銷商面前露臉。

糖酒會(huì)上，好幾家外地經(jīng)銷商與陳昌銀麻花達(dá)成合作。最重要的是，公司產(chǎn)品還被重慶本土大型商超新世紀(jì)百貨看中了，并將其產(chǎn)品帶向了重慶下面二三十個(gè)區(qū)縣。

楊學(xué)武介紹，當(dāng)時(shí)新世紀(jì)賣場(chǎng)里陳昌銀麻花一共有9個(gè)SKU，但其銷量超過了擁有28個(gè)SKU的康師傅。[1]

你看，不愧是外企來的。

看到新世紀(jì)賣得好，重百超市、永輝超市、沃爾瑪、家樂福、麥德龍等大型賣場(chǎng)也登門陳昌銀，紛紛邀請(qǐng)合作。

據(jù)稱，陳昌銀麻花在家樂福試水的第一款產(chǎn)品400g經(jīng)典手工系列，頗為暢銷。僅在半年內(nèi)，該產(chǎn)品就擁有了家樂福的專屬大展架。

相比于其他只能老老實(shí)實(shí)待在特產(chǎn)區(qū)大通架的普通貨品，陳昌銀麻花已經(jīng)形成了獨(dú)有的品類認(rèn)知。

回過頭看，陳昌銀麻花這樣的一躍而起，似乎更多是運(yùn)氣成分。有位本地大V更會(huì)打趣：

“新公司注冊(cè)看了黃歷的?！?/p>

但只有真正接近公司經(jīng)營(yíng)的人才知道，背后也是一把辛酸淚。

陳建兵就曾提到，楊學(xué)武一只腳還沒有邁入自家企業(yè)，公司內(nèi)部就炸開了鍋。特別是家族企業(yè)里的親戚們，就不干了。

劇情完全可以腦補(bǔ)，就像短劇里漂亮女總裁引進(jìn)人才，結(jié)果在家庭會(huì)議上被叔叔伯伯百般阻撓一樣。

辛苦打拼幾十年，自家人沒當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，反倒被一個(gè)外姓人管理，誰(shuí)樂意呢？據(jù)說，陳建兵的兩個(gè)表哥和一個(gè)表叔，甚至直接寫了辭職信。[2]

緊接著就是上春糖，走出磁器口。這個(gè)計(jì)劃一度被家族話事人陳昌銀嚴(yán)詞拒絕。年輕人一上來就風(fēng)風(fēng)火火的，靠傳統(tǒng)手藝經(jīng)營(yíng)的老陳總給出的批語(yǔ)是：

“過于激進(jìn)”。

重慶老板圈大多知道這段故事，并認(rèn)為是獨(dú)生子軟磨硬泡，做父親的最終妥協(xié)。

但你要知道，優(yōu)秀的企業(yè)家并不會(huì)那般感情用事，當(dāng)然也不會(huì)一味地固執(zhí)己見。

從拒絕到支持的轉(zhuǎn)變背后，是兩位年輕人拿出市場(chǎng)數(shù)據(jù)理性分析，以及在生產(chǎn)端統(tǒng)一了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和工藝流程的結(jié)果。

他們?cè)谧屵@件事更具確定性。

事實(shí)證明，走出磁器口是明智的選擇。這一戰(zhàn)，讓重慶只有兩種麻花，一種是陳昌銀麻花，一種是其他。

到而今，陳昌銀已經(jīng)是各大線上商城的麻花零食TOP1。還有報(bào)告顯示，哪怕是整個(gè)西南麻花市場(chǎng)，陳昌銀也搶到了30%以上的份額。

此后多年，陳楊二人分工協(xié)作，一個(gè)主內(nèi)管生產(chǎn)管財(cái)務(wù)，一個(gè)主外搞渠道做品牌。平日里，兩人還會(huì)一起騎騎車，甚至一口氣騎了個(gè)1000多公里的環(huán)海南島。

老板們總愛點(diǎn)這種挑戰(zhàn)自我的運(yùn)動(dòng)，馬拉松、登山、戈壁徒步。這些東西為他們創(chuàng)造一個(gè)壓力容器，也能在可以體感的極限中重新思考商業(yè)。

說起來虛頭巴腦，做起來一做一個(gè)不吭聲。

至少，陳昌銀麻花的今天，離不開兩位老總一天天蹬車。內(nèi)部傳言，二人在某次騎行回來，便確立了一個(gè)極其重要的決定：

把重慶特產(chǎn)的心智做到極致。

這事兒有個(gè)背景。當(dāng)時(shí)，陳昌銀麻花的營(yíng)業(yè)額卡在3000萬左右，感覺特產(chǎn)已經(jīng)做到了天花板。

于是楊學(xué)武去學(xué)劉潤(rùn)、學(xué)混沌，看了N多消費(fèi)賽道的案例。最終，他提出要將麻花的定位從特產(chǎn)變?yōu)榱阕?，?chǎng)景從送禮必備變?yōu)樽穭”貍洹⑥k公室零食、冰淇淋伴侶等。

期間，陳昌銀推出蜂蜜、榴蓮、芥末、辣子雞等43種口味；開聯(lián)營(yíng)主題店鋪，迎合年輕人；做線上直播，搞電商化嘗試……

但很快，問題出現(xiàn)了。

原本的重慶特產(chǎn)走進(jìn)了外省居民的社區(qū)便利店，你要告訴消費(fèi)者這不再是特產(chǎn)而是零嘴，你還要讓他們相信這個(gè)麻花比他們吃了N年的本地麻花好吃。

改變消費(fèi)者基礎(chǔ)認(rèn)知，是多么荒唐的一件事。

從經(jīng)營(yíng)的層面來看，陳昌銀過去的做法是在補(bǔ)短板。找一個(gè)標(biāo)桿，比如同仁堂、五芳齋等表現(xiàn)不錯(cuò)的老字號(hào)，然后看人家有什么，自己缺什么，補(bǔ)足即可。

但短板之所以是短板，意味著自身團(tuán)隊(duì)向來沒有這個(gè)基因。就算你每個(gè)領(lǐng)域都做到60分，加起來還是60分而已。

早在10多年前，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮就帶來了長(zhǎng)板邏輯，把自己做得好的長(zhǎng)板放大，從80分做到120分。只要你擊穿閾值，那整個(gè)系統(tǒng)就會(huì)被帶到更大的境界，從0變成1。

短板怎么辦？王興說，很多問題當(dāng)時(shí)是個(gè)問題，你長(zhǎng)大十倍、百倍之后它就不是問題了。

也正是如此，楊學(xué)武決定要強(qiáng)化“重慶特產(chǎn)”認(rèn)知，把陳昌銀麻花與重慶文化的鏈接做到極致。

對(duì)此，陳昌銀提出要做重慶特產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，甚至直接在“新韻重慶”無人機(jī)燈光秀上喊出：

“我愛重慶”。

所以，當(dāng)其他品牌還在合計(jì)贊助渝超劃不劃算時(shí)，陳昌銀麻花能夠在活動(dòng)啟動(dòng)之初就主動(dòng)尋求合作，冠名沙坪壩隊(duì)。

據(jù)稱，當(dāng)時(shí)沙坪壩隊(duì)的冠名方還有其他人選，是楊學(xué)武多番爭(zhēng)取才拿下。就連公司內(nèi)部員工都不敢相信，在傳播上一向保守的陳昌銀，居然如此大手筆。

別人看的是價(jià)格合不合適，楊學(xué)武看的是價(jià)值匹不匹配。

至于渝超后出圈，其實(shí)并不是楊學(xué)武的本意。

在他看來，品牌不過6個(gè)字，認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)。這幾十年來，陳昌銀麻花的市場(chǎng)認(rèn)知度早已做到了人盡皆知，這個(gè)品牌還需要出圈嗎？

他需要的是達(dá)成用戶認(rèn)同。

于是，我們看到渝超賽事上，冠名的企業(yè)雖不止陳昌銀一家，但出錢、出力、出人的，似乎也就陳昌銀在做。

球迷服、助威物料絕大部分由陳昌銀麻花承擔(dān)；沙坪壩區(qū)嘉陵足球場(chǎng)主場(chǎng)的全場(chǎng)伴手禮，陳昌銀麻花場(chǎng)場(chǎng)包干。

每場(chǎng)賽事一大早，陳昌銀麻花的員工都會(huì)清理助威道具、助威旗等物料，場(chǎng)場(chǎng)都會(huì)派年輕員工加入球迷協(xié)會(huì)的領(lǐng)喊團(tuán)。

有要好的球迷朋友提到，但凡開賽前1小時(shí)，他們都會(huì)按時(shí)按約在指定位置與球迷協(xié)會(huì)一起提前為賽事預(yù)熱，沿路喊出“沙坪壩雄起”的口號(hào)。

那段時(shí)間，陳昌銀公司只要有沙坪壩隊(duì)的比賽，全天的重點(diǎn)工作任務(wù)，就是上球場(chǎng)助威和維持秩序。

至少，廣大球迷看在眼里。他們會(huì)在春節(jié)采購(gòu)時(shí)下意識(shí)思考要不要買麻花；會(huì)在朋友選購(gòu)時(shí)，不自覺推薦陳昌銀。

因?yàn)檫@個(gè)品牌，開始與他相關(guān)。

這才是楊學(xué)武的真實(shí)意圖。他要讓“陳昌銀”三個(gè)字跳出商品標(biāo)簽本身，成為重慶人民生活敘事中，自然而然的一部分。

于是，賣麻花的陳昌銀登上“新韻重慶”無人機(jī)燈光秀，喊出了“我愛重慶”的口號(hào)。它要讓全市人民看到，這是一個(gè)高勢(shì)能的有溫度的品牌。

此外，陳昌銀麻花還走進(jìn)校園，走進(jìn)社區(qū)，甚至專門建設(shè)全國(guó)首家麻花博物館，去讓市民體驗(yàn)非遺記憶。

據(jù)稱，2025年，陳昌銀麻花非遺延時(shí)課進(jìn)入校園提供課程服務(wù)，引領(lǐng)近3萬學(xué)子從味覺記憶走進(jìn)匠心傳承，陳麻花非遺走進(jìn)社區(qū)，讓約500萬街坊鄰居在指尖技藝中品讀老字號(hào)的真滋味。

此外，各地企業(yè)、校園和機(jī)構(gòu)去到陳昌銀麻花開展研學(xué)活動(dòng)人數(shù)，全年也達(dá)到了10萬人。

對(duì)此，陳昌銀還籌備了上千平的“漫·薪火集”非遺主題館，預(yù)計(jì)將在2026年5月對(duì)外開放。據(jù)稱，該主題館已超越簡(jiǎn)單的商品銷售，通過打造“非遺工坊”體驗(yàn)店、開設(shè)校園非遺傳承課、融入文旅動(dòng)線設(shè)計(jì)，將購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)深度文化互動(dòng)。

楊學(xué)武要用一次次深度交互，把陳昌銀麻花的品牌根植于用戶心智。

稍有滯后的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)說明了一切。抖音、京東麻花零食銷售榜的TOP1，被陳昌銀拿走了。楊學(xué)武還說，目前線下占總收入的70%，但其中30%的貢獻(xiàn)，來自非旅游/特產(chǎn)渠道。

做了“一米寬萬米深”特產(chǎn)認(rèn)知后，陳昌銀麻花開始溢出到休閑零食場(chǎng)景了。而這，曾是楊學(xué)武奮力追求而不得的。

感受最深的一次，是過年和朋友一起打麻將，他給我們?nèi)税l(fā)了幾包豆干，自己卻吃著陳昌銀麻花。

豆干，逗干。
陳昌銀，場(chǎng)場(chǎng)贏。

我想，楊學(xué)武要知道這一幕，估計(jì)會(huì)笑出聲。

在中國(guó)的商業(yè)語(yǔ)境中，其實(shí)有兩條規(guī)?；砷L(zhǎng)的路徑。

一種是成為大的企業(yè)，它對(duì)應(yīng)的就是外生力，是體量上的快速膨脹。但中信產(chǎn)業(yè)基金胡騰鶴就曾談到，連鎖加盟做到四五千家之后，公司忽然崩塌的例子并不罕見。

另一種是成為大的品牌，它對(duì)應(yīng)的是內(nèi)生力，不僅需要規(guī)模效應(yīng)，更需要持續(xù)盈利的能力。在一檔采訪節(jié)目中，李寧品牌創(chuàng)始人創(chuàng)始人李寧就說到，“要做一家能賺錢的公司，不是很難；但做成一個(gè)品牌，真的很難?！?/p>

楊學(xué)武選擇了一條很難的路。

還記得陳昌銀麻花博物館建設(shè)之初，陳建兵與楊學(xué)武之間罕見地產(chǎn)生了一次分歧。陳想打造一個(gè)現(xiàn)代化的商業(yè)綜合體，楊要保留麻花的傳統(tǒng)元素，讓游客感受到最純粹的文化體驗(yàn)。

爭(zhēng)論之后，博物館才有了現(xiàn)在的樣子，傳統(tǒng)的展示和體驗(yàn)區(qū)+現(xiàn)代化的互動(dòng)設(shè)施和商業(yè)模式。無論怎樣，陳楊而言都相信，文化是一個(gè)品牌的根基，不能為了短期的商業(yè)利益而犧牲長(zhǎng)期的文化價(jià)值。

他們知道這條路很難，但他們更清楚這條路很正確。

參考文獻(xiàn)：

[1]Gawaine，滿意公司，專訪陳昌銀麻花：如何讓年輕人愛上老字號(hào)？

[2]周盈、梅耀，重慶日?qǐng)?bào)，陳麻花：“外姓人”成了傳承人

[3]李惠琳，21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，119年重慶麻花老鋪，五代接力年銷量繞地球兩圈

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