作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：以往消費(fèi)者擠破腦袋也要買一件的北面，怎么突然就不香了？

前些年秋冬季的大街上，迎面走來(lái)十個(gè)人，至少有五六個(gè)人穿著同一款黑色羽絨服，胸前的小小的logo，背后印著THE NORTH FACE仿佛成為了不約而同的選擇，那幾年北面幾乎成了消費(fèi)者手里炙手可熱的的“秋冬季必備”。

但最近風(fēng)向好像變了，北面母公司威富集團(tuán)2026財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)，給這個(gè)“冬季神話”潑了一盆冷水。

漸漸地，北面在消費(fèi)者眼里就像坐過(guò)山車爬到了最高點(diǎn)，然后一頭栽了下來(lái)，這個(gè)輕奢品牌是如何經(jīng)歷高峰又遭遇業(yè)績(jī)的“滑鐵盧”呢？

淪為“千元智商稅”？

從“必備”到“路人”

先看北面近些年的數(shù)據(jù)，大中華區(qū)收入下降7%，更扎心的是在2026財(cái)年第三季度，北面在亞太市場(chǎng)第一次出現(xiàn)了1.37%的跌幅。

把時(shí)間軸拉長(zhǎng)看，這個(gè)下滑趨勢(shì)更明顯，2023到2025財(cái)年北面亞太區(qū)收入增速一路高歌；到了后面則從7%滑到了-1%，如此一看確實(shí)令人唏噓，但冰凍三尺非一日之寒，這到底是怎么回事，還得先從品牌的歷史說(shuō)起。

1966年，創(chuàng)始人道格·湯普金斯在美國(guó)舊金山北灘地區(qū)開了一家專門賣滑雪板和背包的小店，取名The North Face，北面這個(gè)名字從一開始就帶著“生命極限”的活力基因。

兩年后，他正式注冊(cè)了商標(biāo)，直到1977年，北面成為第一個(gè)做防水透氣裝備的品牌。

1985年推出的Mountain Jacket，更是成為了戶外愛好者人手一件的入門級(jí)服飾。

1992年的羽絨服，更是定義了“面包羽絨服”的經(jīng)典造型，北面的歷史，幾乎就是現(xiàn)代戶外裝備的發(fā)展史。

2000年，北面被威富集團(tuán)收購(gòu)，然后通過(guò)授權(quán)的途徑正式在中國(guó)市場(chǎng)亮相，但在2007年威富集團(tuán)開始直接運(yùn)營(yíng)北面中國(guó)業(yè)務(wù)，接手當(dāng)年銷售額就增長(zhǎng)了150%。

那之后，北面在中國(guó)一路狂奔，直到成為我們記憶里的“春冬季必備”，但問(wèn)題恰恰出在這個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)可的標(biāo)簽上。

當(dāng)一個(gè)專業(yè)戶外品牌變成潮流單品，意味著它的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變了，以前買北面的是真的要去爬山、徒步、滑雪的人；后來(lái)買北面的，可能只是覺得“穿上挺好看”“大家都穿我也穿”的年輕人。

這本身不是壞事，很多品牌都渴望這種“破圈”，但問(wèn)題是當(dāng)潮流退去，這些人也會(huì)最快離開。

“因?yàn)楸泵娴?strong>假貨太多，買了真的，也會(huì)讓別人以為是假的”這句話聽起來(lái)扎心，但確實(shí)是很多北面消費(fèi)者的真實(shí)心理寫照。

這話雖然夸張，但道出了一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)，當(dāng)滿大街都是那個(gè)標(biāo)志性的logo，真貨和假貨混雜在一起，品牌的價(jià)值感就被稀釋得所剩無(wú)幾了。

更扎心的是，隨著仿制工藝越來(lái)越“卷”，現(xiàn)在的假貨連洗標(biāo)字體都能照抄，普通人站在一米開外，幾乎是分不清誰(shuí)穿的是真的、誰(shuí)穿的是假的。

而北面的回應(yīng)也有點(diǎn)讓消費(fèi)者不解，它對(duì)這種“山寨圍城”的局面似乎一直很遲緩，一旦消費(fèi)者買到疑似假貨維權(quán)無(wú)門，就會(huì)逐漸對(duì)一個(gè)品牌的信任一旦出現(xiàn)裂痕，消費(fèi)者的心態(tài)就會(huì)悄悄轉(zhuǎn)變。

先是懷疑“買的到底是不是真的”，然后開始思考“這個(gè)牌子到底值不值這個(gè)價(jià)”。

與此同時(shí)，國(guó)貨們各顯神通，當(dāng)消費(fèi)者貨比三家后，突然發(fā)現(xiàn)北面好像也沒那么香了，中產(chǎn)拋棄又一個(gè)輕奢也就成了理所當(dāng)然的事了。

2026財(cái)年第三季度，北面全球收入其實(shí)同比增長(zhǎng)8%的數(shù)據(jù)還算可觀，亞太區(qū)反而拖了后腿。

說(shuō)明什么？說(shuō)明不是北面不行了，而是在中國(guó)這個(gè)曾經(jīng)最猛的市場(chǎng)，這個(gè)品牌開始跑不動(dòng)了，消費(fèi)者都不愿意為“真假北面”交所謂的“智商稅”了。

雖然北面啥都做，但啥都不夠出彩，羽絨服被大鵝、蒙口壓著；越野跑被凱樂石壓了風(fēng)頭；日常穿搭又拼不過(guò)慢慢起來(lái)的國(guó)貨，曾經(jīng)那個(gè)“全能選手”，突然發(fā)現(xiàn)自己四面受敵。

但真要說(shuō)說(shuō)北面在中國(guó)市場(chǎng)“慢半拍”，其實(shí)挺冤的，因?yàn)檫@個(gè)品牌曾經(jīng)是跑得最快的那個(gè)人。

新中產(chǎn)“三件套”洗牌

誰(shuí)被踢出了群聊？

北面完全算得上是中國(guó)戶外市場(chǎng)的“啟蒙者”，在中國(guó)做越野跑賽事的布局，一做就是很多年，許多品牌近年來(lái)推出的理念，不少都是北面當(dāng)年玩剩下的，但問(wèn)題在于“槍打出頭鳥”。

對(duì)于當(dāng)時(shí)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，越野跑還是屬于太超前的概念，對(duì)普通跑步愛好者來(lái)說(shuō)就是天方夜譚，面對(duì)的消費(fèi)群體太小眾也不是好事，這就等于在市場(chǎng)沒起來(lái)之前，北面在這方面的投入就是純燒錢。

當(dāng)越野跑終于“大眾化”的時(shí)候，北面反而收縮了，簡(jiǎn)而言之就是“出頭鳥”早期投錢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)回報(bào)沒想象中好，肯定會(huì)收著點(diǎn)；但現(xiàn)在市場(chǎng)火了，誰(shuí)都想當(dāng)老大，那就只能拼命往里砸資源。

結(jié)果就是，那個(gè)最早播下種子的人，等果實(shí)成熟的時(shí)候，自己已經(jīng)不在地里了，這也導(dǎo)致了北面走到了“中產(chǎn)看不上，年輕人有平替”這種進(jìn)退兩難的境界。

取代北面的是三個(gè)被中產(chǎn)圈粉的品牌，始祖鳥把硬核穿成日常；Lululemon從瑜伽褲變成全場(chǎng)景社交貨幣；薩洛蒙更是被捧成“鞋圈茅臺(tái)”，反觀北面既想抓專業(yè)戶外，又想蹭潮流熱度，結(jié)果兩頭都不靠。

除了戰(zhàn)略收縮，北面還攤上了一個(gè)“不省心”的母公司，威富集團(tuán)旗下比北面更討消費(fèi)者歡心的牌子并不少，集團(tuán)更是“偏愛”作為潮牌方向的Vans，公司戰(zhàn)略重點(diǎn)沒特地放在戶外業(yè)務(wù)上，自然也就擱置了。

但這種戰(zhàn)略偏差的代價(jià)在2023年集中爆發(fā)，潮流風(fēng)向突然轉(zhuǎn)向戶外運(yùn)動(dòng)，Vans業(yè)績(jī)斷崖式下滑，2023財(cái)年亞太區(qū)收入跌23%，2024財(cái)年再跌24%，2025財(cái)年又跌28%。

威富集團(tuán)被迫換帥、Supreme和Dickies也被迫拱手讓人，集團(tuán)不少時(shí)間忙著“止血”和“轉(zhuǎn)型”，中國(guó)市場(chǎng)這邊自然顧不上，決策慢半拍、投入像擠牙膏、渠道又跟不上趟兒，這么一來(lái)，本土化跟不上節(jié)奏其實(shí)一點(diǎn)都不意外。

還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是北面的渠道模式，北面在中國(guó)采用的是“品牌直營(yíng)+經(jīng)銷商零售”的混合模式，說(shuō)白了北面在中國(guó)主要靠經(jīng)銷商賣貨，自己開的直營(yíng)店反倒是沒幾家。

但問(wèn)題是，大經(jīng)銷商手里品牌一大堆，北面只是其中之一，人家不可能只圍著你轉(zhuǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)一變，品牌想快速調(diào)整、推新品、搞活動(dòng)，得跟經(jīng)銷商一層層溝通，等溝通完了，黃花菜都涼了。

北面這種“慢”，在現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)是致命的，因?yàn)閷?duì)手們一個(gè)比一個(gè)快。

戶外品牌深謀遠(yuǎn)慮

瘋狂收割中產(chǎn)

近些年戶外圈有兩個(gè)名字被反復(fù)提起，但心情截然不同，一個(gè)是北面另一個(gè)是迪桑特，同樣是戶外品牌，一個(gè)在降溫，一個(gè)在升溫。

先聊聊北面的“降溫”，現(xiàn)在許多品牌都把營(yíng)銷看得很重要，但在這上面北面節(jié)奏也慢半拍，直到2025年北面才簽了第一個(gè)中國(guó)區(qū)代言人，2025年下半年，才開始開新形象店。

再看迪桑特的“升溫”，迪桑特這牌子在1992年就來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)，直到2016年安踏集團(tuán)接手運(yùn)營(yíng)，才開始真正起飛。

安踏把首店開在了長(zhǎng)春，很多品牌覺得東北市場(chǎng)偏遠(yuǎn)、消費(fèi)力不如一線城市，但安踏看得明白，東北有漫長(zhǎng)的嚴(yán)冬，有深厚的滑雪傳統(tǒng)，有實(shí)實(shí)在在的保暖需求。

迪桑特的核心優(yōu)勢(shì)恰好是把專業(yè)滑雪服的技術(shù)應(yīng)用于日常服飾，這種“保暖且日?！钡漠a(chǎn)品特性，完美擊中東北人“既要保暖又不臃腫”的核心消費(fèi)痛點(diǎn)。

如今，迪桑特在東北三省“入鄉(xiāng)隨俗”，在這個(gè)地區(qū)的銷售量占到了三分之一。

更絕的是營(yíng)銷節(jié)奏，當(dāng)北面還在慢慢悠悠找代言人的時(shí)候，迪桑特已經(jīng)讓陳偉霆、吳磊、吳彥祖輪番上身了，何超蓮、王麗坤、孫一文、沈夢(mèng)辰等知名藝人的雪季滑雪服都被迪桑特包圓兒了。

但最狠的還不是明星帶來(lái)的流量，是迪桑特不靠圖案刷存在感，卻能撐起整個(gè)人的精氣神，這種“低調(diào)但有底氣”的風(fēng)格，正好踩中了讓當(dāng)下的消費(fèi)者“怎么穿都不出錯(cuò)”。

兩個(gè)品牌卻走向了兩條路，北面是啟蒙者，啟蒙得太早，熬到市場(chǎng)起來(lái)的時(shí)候自己反而沒力氣跑了；迪桑特是后來(lái)者，找準(zhǔn)一個(gè)區(qū)域深耕，把專業(yè)技術(shù)和日常需求結(jié)合，再用精準(zhǔn)營(yíng)銷放大。

迪桑特的成績(jī)?cè)阶鲈胶?，而北面卻正在被消費(fèi)者重新審視。

不是消費(fèi)者不愛戶外了，是他們找到了更精準(zhǔn)的選擇。

想低調(diào)體面，有迪桑特；想硬核專業(yè)，有始祖鳥；想性價(jià)比，有駱駝，北面被夾在中間，兩頭都不靠。

當(dāng)年那個(gè)讓消費(fèi)者們覺得“穿上就有范兒”的北面，現(xiàn)在有點(diǎn)尷尬了，這個(gè)品牌還是那個(gè)有50多年歷史、發(fā)明了無(wú)數(shù)經(jīng)典裝備的戶外老牌，但在中國(guó)消費(fèi)者心里，那個(gè)位置已經(jīng)不那么唯一了。

市場(chǎng)趨勢(shì)在漲，北面卻在收縮，其他的品牌在借勢(shì)起飛，這不是品牌不行了，是北面在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏，貌似一直沒踩對(duì)點(diǎn)，或許找到最適合品牌發(fā)展的方向，北面也能再創(chuàng)輝煌。

這不只是一個(gè)品牌的命運(yùn)，更是中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏的寫照，因?yàn)槁徊?，可能就再也追不上?/strong>。

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