2025年，各級(jí)市場監(jiān)管部門公布的違法廣告典型案例中，藥品、醫(yī)療器械及保健食品領(lǐng)域的虛假廣告呈現(xiàn)高發(fā)態(tài)勢(shì)。從廣西到內(nèi)蒙古，從福建到江蘇，藥械虛假廣告已形成跨地域、多平臺(tái)、手段翻新的違規(guī)生態(tài)。

藥械虛假廣告主要集中在三大領(lǐng)域：普通食品冒充藥品、醫(yī)療器械功效夸大、未經(jīng)審查擅自發(fā)布。這些違規(guī)行為往往相互交織，形成“虛假宣傳—誤導(dǎo)消費(fèi)—健康損害—監(jiān)管處罰”的惡性循環(huán)。

01

違規(guī)類型深度解析

（一）食品冒充藥品

普通食品宣稱疾病治療功能是2025年藥械虛假廣告中最突出的違規(guī)類型。廣西案例中，富川生命之源保健食品商行未經(jīng)審查發(fā)布保健食品廣告，宣稱“高血壓消失達(dá)84％、糖尿病消失達(dá)75％”；河池市胃芙舒貿(mào)易商行在微信小程序發(fā)布普通食品廣告，聲稱“納豆蛋白肽疏通血管血栓，清除血液垃圾”“陳舊性血栓溶解天花板”。這些廣告將普通食品包裝成具有明確治療功效的“神藥”，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，延誤正規(guī)治療。

國家市場監(jiān)督管理總局公布的典型案例中，廣州簡美健康科技有限公司將普通商品“brieye珍悅目兒童葉黃素”宣傳為“促進(jìn)眼角膜修復(fù)”“有效預(yù)防近視”；那拉尊駝（廣州）乳業(yè)有限公司在駝乳粉廣告中宣稱“改善肺結(jié)節(jié)、降血糖、降脂降壓”。這類廣告利用消費(fèi)者對(duì)健康的焦慮，將食品功效無限放大，甚至虛構(gòu)“‘一帶一路’簽約項(xiàng)目”等背書，構(gòu)建虛假的權(quán)威感。

（二）醫(yī)療器械虛假宣傳

醫(yī)療器械廣告違規(guī)呈現(xiàn)專業(yè)化、技術(shù)化包裝趨勢(shì)。福建案例中，某醫(yī)藥有限公司在天貓平臺(tái)發(fā)布未經(jīng)審查的“苗古金貼遠(yuǎn)紅外治療貼”等醫(yī)療器械廣告，不僅宣稱“專攻頸椎問題、脖子僵硬、頸椎骨刺、頸椎病、肩周炎、一貼改善”，更利用AI技術(shù)生成“傳承千年苗方苗古金貼傳承人”“第56代苗古金貼傳承人”等虛假人物形象，以“科技+傳統(tǒng)”的雙重?cái)⑹缕垓_消費(fèi)者。

福建某生物科技有限公司在公眾號(hào)發(fā)布醫(yī)療器械廣告，宣稱“48小時(shí)褪紅率達(dá)92%，加速創(chuàng)面愈合”“萬級(jí)無菌車間生產(chǎn)，通過II類醫(yī)療器械認(rèn)證”，通過具體數(shù)據(jù)和專業(yè)術(shù)語營造科學(xué)可信的假象。然而，這些宣稱往往缺乏臨床驗(yàn)證，屬于典型的虛假功效斷言。

（三）未經(jīng)審查擅自發(fā)布

《中華人民共和國廣告法》第四十六條明確規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告發(fā)布前必須經(jīng)過審查。但2025年案例中，未經(jīng)審查發(fā)布藥械廣告的現(xiàn)象依然普遍。南京某醫(yī)院有限公司通過微信朋友圈、微博等渠道發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療廣告，使用41組患者術(shù)前術(shù)后對(duì)比圖進(jìn)行療效證明，虛構(gòu)6類醫(yī)療設(shè)備認(rèn)證資質(zhì)及與19家醫(yī)療器械品牌的合作關(guān)系，偽造2名醫(yī)師學(xué)歷等資質(zhì)材料。這種“程序違規(guī)+內(nèi)容虛假”的雙重違法，反映出部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)廣告審查制度的漠視。

寧波鄞州某美容醫(yī)院有限公司在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療廣告，并利用廣告代言人做推薦證明；寧德某綜合門診有限公司在經(jīng)營場所海報(bào)上發(fā)布“30分鐘解決腋臭煩惱”“大汗腺微創(chuàng)腋臭清除術(shù)”等未經(jīng)審查的醫(yī)療廣告。這些案例表明，藥械廣告審查制度在執(zhí)行層面仍面臨較大挑戰(zhàn)。

02

違規(guī)手段的演變特征

2025年藥械虛假廣告在傳播手段和話術(shù)設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)新的演變特征：

一是平臺(tái)遷移與隱蔽化傳播。違規(guī)廣告從傳統(tǒng)媒體向抖音、快手、微信小程序等新媒體平臺(tái)遷移。揚(yáng)州某商貿(mào)有限公司通過抖音賬號(hào)發(fā)布含有煙草圖片的視頻，以“分享日常”的方式發(fā)布隱蔽性煙草廣告；內(nèi)蒙古某健康科技有限公司通過快手直播間售賣自行貼簽的“五谷雜糧（溫中丸）”，宣稱具有“調(diào)理氣血、補(bǔ)腎助陽、治療腎陽衰弱、脾胃虛寒”等疾病治療功效。直播帶貨的即時(shí)性和互動(dòng)性為虛假廣告提供了新的傳播空間。

二是話術(shù)設(shè)計(jì)的“擦邊球”策略。部分廣告使用不完整表述、替換違禁詞等方式規(guī)避監(jiān)管。南京某貿(mào)易公司在直播中使用“落實(shí)貫徹重要講話精神”作為宣傳背景，通過“沙發(fā)中間有個(gè)東西這個(gè)是不能露的，一露就封號(hào)”等暗示性話語，使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，變相表達(dá)所推銷商品與國家機(jī)關(guān)的特定關(guān)系。

三是技術(shù)賦能的虛假背書。AI技術(shù)被用于生成虛假專家形象、偽造歷史傳承。福建案例中利用AI生成“第56代苗古金貼傳承人”，重慶案例中宣稱“10個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)得主證實(shí)”“國寶級(jí)密藥”，這些技術(shù)手段的運(yùn)用使得虛假廣告更具迷惑性。

03

監(jiān)管應(yīng)對(duì)與合規(guī)啟示

面對(duì)藥械虛假廣告的復(fù)雜態(tài)勢(shì)，2025年各級(jí)市場監(jiān)管部門展現(xiàn)出“零容忍”的監(jiān)管態(tài)度。從處罰力度看，廣州簡美健康科技有限公司被罰款60萬元，那拉尊駝（廣州）乳業(yè)有限公司被罰款45萬元，南京某醫(yī)院有限公司被罰款35萬元，體現(xiàn)出“處罰到人、處罰到痛”的執(zhí)法導(dǎo)向。

合規(guī)啟示層面，藥械企業(yè)應(yīng)建立三重防線：

第一，內(nèi)容合規(guī)防線。嚴(yán)格區(qū)分食品、保健食品、藥品、醫(yī)療器械的廣告邊界。普通食品不得涉及疾病預(yù)防、治療功能；保健食品必須嚴(yán)格依照注冊(cè)內(nèi)容宣傳，不得擴(kuò)大功效范圍；藥品、醫(yī)療器械廣告必須經(jīng)過審查，不得使用表示功效、安全性的斷言或保證。

第二，程序合規(guī)防線。建立廣告發(fā)布前的內(nèi)部審查機(jī)制，確保醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告取得《廣告審查證明》，并按照核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容與媒體類別發(fā)布。涉及專利、數(shù)據(jù)、引證內(nèi)容的，必須確保真實(shí)、準(zhǔn)確并標(biāo)明出處。

第三，平臺(tái)管理防線。針對(duì)直播帶貨、短視頻等新媒體形態(tài)，建立實(shí)時(shí)監(jiān)測和快速響應(yīng)機(jī)制。直播話術(shù)應(yīng)符合商業(yè)廣告特征，避免使用絕對(duì)化用語、承諾性語言明示或暗示未來收益、承諾升值回報(bào)。

結(jié)語：2025年藥械虛假廣告典型案例的曝光，既是監(jiān)管成效的展示，也是行業(yè)警鐘的長鳴。在健康中國戰(zhàn)略深入推進(jìn)的背景下，藥械廣告不僅是商業(yè)行為，更關(guān)乎公眾健康權(quán)益和社會(huì)公共利益。

對(duì)于藥械企業(yè)而言，合規(guī)經(jīng)營不是成本負(fù)擔(dān)，而是可持續(xù)發(fā)展的基石。在監(jiān)管技術(shù)不斷升級(jí)、社會(huì)監(jiān)督日益強(qiáng)化的環(huán)境下，任何試圖通過虛假廣告獲取短期利益的行為，都將面臨法律的嚴(yán)懲和市場的淘汰。

唯有堅(jiān)守真實(shí)、科學(xué)、合規(guī)的廣告原則，才能在健康產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

參考來源：各省市市場監(jiān)管局官網(wǎng)、官微

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