現(xiàn)代生活方式可能會在很多方面有所不同——但是，把它們聯(lián)合在一起的恰恰是脆弱性、暫時性、易傷性以及持續(xù)變化的傾向。

——齊格蒙特·鮑曼

近二十年前，我剛入行時，業(yè)界流傳著一句話——“旅游業(yè)沒有庫存！”

這句話的意思是，旅游業(yè)賴以生存的資源，山河湖海、文物古跡等，做不做旅游，賣不賣風景，它們都在那里，不會像制造業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)那樣，存在產(chǎn)品周轉流通不暢，就會產(chǎn)生庫存的問題。

我當時聽到這個觀點很高興，哇，加入了一個不愁庫存的行業(yè)，永遠需大于求，永遠朝陽升起，沒有后顧之憂，何其幸哉！

但如今回望，歷經(jīng)二十年規(guī)模化投資擴張，旅游業(yè)雖無庫存之擾，卻深陷同質(zhì)供給過剩之困；旅游項目雖無周轉壓力，卻常因決策失當而就地爛尾。

幾乎是轉眼間，中國文旅產(chǎn)業(yè)已陷入一個發(fā)展悖論：一方面，中國幅員遼闊，自然與文化遺產(chǎn)儲量均位居世界前列，大量優(yōu)質(zhì)資源尚未轉化為優(yōu)質(zhì)文旅項目；另一方面，“真資源”瞧不上，“假項目”不嫌多，各地盲目信奉“無中生有”，批量化堆砌人工建筑“巨無霸”，爭當文旅開發(fā)的“急先鋒”，把“趕超”和“井噴”常掛嘴邊。

抬眼望，全球鮮有像中國城市這般，急切地以“制造文旅景觀”證明發(fā)展速度、現(xiàn)代化進程與消費的繁榮。君不見，十年前甚至有省市喊出“像抓工業(yè)化一樣抓旅游業(yè)”的口號。這份激進曾令人振奮，卻也為后續(xù)發(fā)展埋下隱憂——在文旅項目頻頻暴雷之前，各地欲承接工業(yè)產(chǎn)業(yè)轉移而建設的工業(yè)園區(qū)、開發(fā)區(qū)、總部新城等，就已經(jīng)率先荒廢不少。

這種全國造景的熱潮，反映的既是城市發(fā)展的勇氣，也是城市轉型的焦慮。

所謂“發(fā)展”，本身就是流變不居的，液態(tài)的演進。若回溯中國旅游近五十年歷程，是一部驅動范式不斷迭代、經(jīng)濟形態(tài)逐級躍升的進化史。

從依賴資源稟賦的初級探索，到追求創(chuàng)意賦能的深度變革，產(chǎn)業(yè)每十年便完成一次邏輯轉向，形成“資源驅動—政策驅動—消費驅動—資本驅動—創(chuàng)意驅動”的清晰脈絡，對應著初級經(jīng)濟、產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟向變革經(jīng)濟的層次遞進。

當前，文旅產(chǎn)業(yè)正處于從“資本驅動”向“創(chuàng)意驅動”、從“體驗經(jīng)濟”向“變革經(jīng)濟”的雙重轉型期。我之所以提出“液態(tài)旅游”供需新范式，正是因為在這個轉型的過程中，唯有以動態(tài)創(chuàng)新、靈活運營和柔性供給，才能緊跟市場的動態(tài)變化，保持長效的產(chǎn)業(yè)活力。

本文將先梳理五階段發(fā)展特征，再從政績、資本、市場、消費、經(jīng)濟五大邏輯出發(fā)，剖析不同導向對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深遠影響，然后推導出文旅項目的成敗得失。

孫小榮“液態(tài)旅游”講稿截圖

一、五大階段：特征及表現(xiàn)

中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，始終與國家經(jīng)濟社會進程同頻共振，不同階段的核心驅動要素，決定了產(chǎn)業(yè)的開發(fā)模式、產(chǎn)品形態(tài)與價值導向，留下了鮮明的時代烙印。

1 資源驅動階段

（20世紀80年代，初級經(jīng)濟形態(tài)）

1979年，鄧小平“黃山講話”后，中國旅游正式開啟蹣跚起步期。

1981年，國務院發(fā)布的《關于加強旅游工作的決定》，明確旅游為“綜合性經(jīng)濟事業(yè)”，1982年，原建設部公布首批44個國家重點風景名勝區(qū)，涵蓋泰山、黃山、八達嶺長城、西湖等“中國獨有、世界唯一”的精華景區(qū)。即便如今觀光游式微、消費訴求深度泛化，這些名勝風景區(qū)仍是中國旅游市場的“流量之王”與頭部力量。

這一階段屬于“靠山吃山、靠水吃水”的初級階段，依賴壟斷性自然與人文資源完成原始積累，產(chǎn)業(yè)屬性以接待型、公益型為主，尚未形成規(guī)?；?jīng)濟效應。

開放的景區(qū)，主要聚焦世界級稀缺遺產(chǎn)，非壟斷資源無人問津；產(chǎn)品形態(tài)單一，僅提供門票、基礎交通等配套，缺乏深度體驗；產(chǎn)業(yè)定位模糊，主要作為外事接待窗口、外匯賺取渠道與文化傳播載體，經(jīng)濟屬性尚未凸顯。游客以國際游客和國內(nèi)少數(shù)精英為主，旅游活動呈“走馬觀花”式特征。

1978年，中國旅游外匯收入僅2億多美元，國內(nèi)旅游尚處萌芽，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟貢獻甚微。初步激活先天性優(yōu)質(zhì)資源，為后續(xù)產(chǎn)業(yè)升級，奠定認知基礎。

2 政策驅動階段

（20世紀90年代，產(chǎn)品經(jīng)濟形態(tài)）

隨著改革開放深化，國家層面將旅游業(yè)明確為第三產(chǎn)業(yè)重點。1992年，國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》進一步釋放政策紅利，成為旅游發(fā)展的主要動力。

政策驅動呈現(xiàn)三大特征：一是引導性突出，通過擴大開放、體制改革、資金扶持推動規(guī)?；l(fā)展；二是開發(fā)范圍拓展，從壟斷性資源延伸至次優(yōu)資源與人造景觀，主題公園、度假區(qū)等新型產(chǎn)品涌現(xiàn)；三是區(qū)域競爭初現(xiàn)，地方政府開始重視旅游的經(jīng)濟價值，主動布局項目，產(chǎn)業(yè)從“接待型”向“經(jīng)營型”轉型，產(chǎn)品從“單一觀光”向“多元供給”延伸。

1995年，原國家旅游局籌備“中國優(yōu)秀旅游城市”評選，1998年正式啟動。這個評選既推動了城市級旅游目的地建設，也激活了各地發(fā)展旅游的競爭熱情。

1999年“黃金周”制度的實施，更是里程碑式事件，通過“假日制度”設計，創(chuàng)造國民集中消費時段，引爆國內(nèi)旅游市場，倒逼交通、住宿、景區(qū)全鏈條擴容，開啟中國式大眾旅游時代。

各地都有發(fā)展旅游業(yè)的覺醒，但發(fā)現(xiàn)先天性優(yōu)質(zhì)資源，也是先天性分布不均。那沒有優(yōu)質(zhì)資源的城市怎么辦？答案是，可以“無中生有”。

這個發(fā)現(xiàn)，派生出主題公園與文化節(jié)慶成為兩大角逐項目。

比如，北京世界公園以“不出國門看世界”為定位，匯集全球110處景觀微縮模型，1993年試營業(yè)當日門票收入達83萬元，累計接待游客超2650萬人次，帶動周邊形成商業(yè)集群。

被稱為“文化沙漠”的深圳特區(qū)，打造錦繡中華、文化民俗村、華僑城歡樂谷等主題公園，以“微縮景觀+文化展演”開啟本土主題公園先河。

節(jié)慶方面，青島國際啤酒節(jié)（1991年）、廣西國際民歌節(jié)（1993年，1999更名南寧國際民歌藝術節(jié)）陸續(xù)舉辦，濰坊風箏節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)等在80年代就始創(chuàng)的節(jié)慶也步入鼎盛，目的都是“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，以節(jié)慶促招商、興文化。這一階段，政策賦能下的產(chǎn)品創(chuàng)新，成為旅游增長的核心引擎。

3 消費驅動階段

（21世紀前10年，服務經(jīng)濟形態(tài)）

國民經(jīng)濟快速發(fā)展，帶動居民收入提升，國內(nèi)旅游消費需求全面釋放，消費升級推動產(chǎn)業(yè)從“產(chǎn)品供給”向“服務優(yōu)化”轉型，資本適度介入形成“需求牽引供給、供給適配需求”的格局。

這一階段的特征的是：消費主體大眾化，國內(nèi)游客成為市場主力，家庭游、休閑游需求激增；產(chǎn)品供給標準化，景區(qū)、酒店、旅行社構建標準化服務體系，“無中生有”造景與“有中生優(yōu)”升級成為常態(tài)；服務意識覺醒，圍繞景區(qū)管理，完善服務配套，提供服務附加值，成為優(yōu)化升級，提高競爭力的手段。

攜程、去哪兒等在線旅游平臺崛起，大幅降低交易成本、提升服務可及性；“休閑度假”興起，城市周邊游、農(nóng)家樂蓬勃發(fā)展。為滿足海量游客需求，主題公園、民俗村、影視城等項目被廣泛模仿復制，旅游消費呈爆發(fā)式增長——2000年國內(nèi)旅游人次7.44億，2010年增至21.03億，年均增長率超10%。

這一階段涌現(xiàn)出多個標桿案例：2004年，《印象劉三姐》打破傳統(tǒng)演藝邊界，以自然山水為舞臺，融合民俗傳說與藝術表達，開創(chuàng)實景演藝新模式；烏鎮(zhèn)探索“整體產(chǎn)權開發(fā)+精細化運營”模式，平衡古鎮(zhèn)保護與商業(yè)化，成為可復制的古鎮(zhèn)開發(fā)樣本。

2006年“中國鄉(xiāng)村旅游”主題年推動鄉(xiāng)村旅游升溫，2008年北京奧運會、2010年上海世博會，則激活了城市以大型賽事、活動等來聚焦全球目光的熱情。

消費需求成為旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的“指揮棒”，資本的適度介入，為產(chǎn)品與服務升級提供了強大支撐。

4 資本驅動階段

（2010年后至疫情前，體驗經(jīng)濟形態(tài)）

四萬億投資、房地產(chǎn)經(jīng)濟及工礦企業(yè)資本外溢，疊加資源枯竭型城市轉型、新型城鎮(zhèn)化等政策導向，資本成為文旅產(chǎn)業(yè)核心驅動力，產(chǎn)業(yè)進入“造城造景”狂歡期，體驗經(jīng)濟成為價值導向。

這一階段的突出問題主要表現(xiàn)為——資本規(guī)?；咳?，百億級文旅項目、古城古鎮(zhèn)、主題公園遍地開花，“文旅搭臺，地產(chǎn)唱戲”成為主流模式；工業(yè)化思維主導開發(fā)，千城一面的仿古街巷、流水線演藝、標準化夜市成為常態(tài)；價值導向偏差，資本將文旅視為金融產(chǎn)品，追求短期盈利與規(guī)模擴張，忽視文化內(nèi)涵與用戶體驗，把游客規(guī)模當作融資“數(shù)據(jù)”，而非“人”。

“重投資、輕運營”是此階段的典型特征。比如，萬達文旅城通過重金打造室內(nèi)滑雪場、電影樂園等設施抬升區(qū)域價值，依賴周邊地產(chǎn)銷售回血，一旦宏觀政策收緊、地產(chǎn)去化困難，便陷入資金鏈斷裂危機，項目被拋售，淪為“資本廢墟”。再比如，曾紅極一時的古北水鎮(zhèn)，雖依托“烏鎮(zhèn)模式”取得初期階段性成功，但“北方水鄉(xiāng)”的人造屬性、高客單價定位，仍難逃資本驅動的烙印。各地成立文旅集團、城投集團等平臺公司，也紛紛入局投資并購景區(qū)項目，盲目“跑馬圈地”擴張商業(yè)版圖，卻忽視同步夯實運營能力。

2015年，原國家旅游局提出“全域旅游”理念，并啟動示范區(qū)創(chuàng)建，雖在實施中存在一些爭議，但不可否認的是，“全域旅游”理念的全國推行，為城市主政者重塑旅游認知、推動縣域旅游發(fā)展，奠定了觀念基礎。

莫干山民宿的“高品質(zhì)、高價位”引發(fā)全國模仿熱潮，各類資本扎堆涌入，在一定程度上帶動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，促進了鄉(xiāng)村振興的實踐，但也導致民宿同質(zhì)化嚴重，過度投資與低效運營，為民宿經(jīng)濟“高起高落”埋下隱患。

2018年“文旅融合”，“詩和遠方”攜手，雖提升了產(chǎn)業(yè)權重與規(guī)模，卻模糊了文化公共性與旅游經(jīng)營性的邊界，出現(xiàn)“旺丁不旺財”的尷尬——游客量激增，但消費并未同步增長。資本推動產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速擴張的同時，也將其推入同質(zhì)化、空心化的發(fā)展陷阱。

5 創(chuàng)意驅動階段

（疫情后至今，變革經(jīng)濟形態(tài)）

疫情沖擊讓資本驅動模式難以為繼，房地產(chǎn)浪潮褪去、消費降級、游客審美疲勞等多重因素疊加，推動產(chǎn)業(yè)進入創(chuàng)意驅動轉型期。

文旅運營從“景區(qū)打造”轉向“場景營造”，構建能引發(fā)情感共鳴與深度交互的場景，而創(chuàng)意正是場景營造的內(nèi)核。單品爆款吸引物、小眾目的地、深度文化體驗、主理人民宿等受到追捧，游客從被動消費者轉變?yōu)閷で笠饬x與連接的“參與者”，“人心紅利”取代“流量紅利”，精細化、個性化運營成為核心競爭力。

一批創(chuàng)意驅動項目成功“破圈”——開封萬歲山武俠城以宋代市井文化為核心，打造“王婆說媒”等互動場景，用低成本、高互動的小演藝集群，構建“體驗流劇場”，成為2025年現(xiàn)象級文旅IP。

秦皇島阿那亞以社群創(chuàng)意構建精神家園，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目用現(xiàn)代創(chuàng)意活化傳統(tǒng)文化，敦煌鳴沙山萬人星空演唱會以共創(chuàng)構建共享劇場等，均印證了無界、流動的個性化體驗對游客的吸引力。這些項目不依賴巨額投資，而是通過文化資源的創(chuàng)造性轉化與消費者精神需求的精準對接，實現(xiàn)情感溢價與品牌忠誠。

戶外運動、體育賽事、游學旅行、低空飛行等技能型旅游興起，標志著游客需求從“體驗經(jīng)濟”轉向“變革經(jīng)濟”。

所謂“變革經(jīng)濟”，是指價值創(chuàng)造不再局限于提供商品、服務或體驗，而是通過設計引導，幫助游客實現(xiàn)積極可持續(xù)的自我成長，游客付費本質(zhì)是為了獲取“更好的自己”，與目的地建立長期信任的“引導-實現(xiàn)”關系，交易的是一段“變革旅程”。

遺憾的是，多數(shù)文旅運營者尚未認知到這一新型經(jīng)濟形態(tài)，仍用舊思維應對新市場，這正是當前文旅運營困境的癥結所在。

以上五個階段只是為了研究方便而進行的結構劃分，本質(zhì)上并不是那么涇渭分明。如果深入思考就會發(fā)現(xiàn)，只有在初級階段時，由于依托的是在地化最具代表性的先天性優(yōu)質(zhì)資源，旅游體驗的差異性最強；而在政策、消費、資本，甚至創(chuàng)意驅動階段初期，由于各種項目都可以在政策和資本的加持下大批量地復制或挪用，旅游體驗的差異性最弱，同質(zhì)性普遍。正是這種大批量的復制，推進到當下，產(chǎn)生了對旅游的“祛魅”——年輕代消費者，開始背棄景區(qū)消費。

孫小榮“液態(tài)旅游”講稿截圖

二、五大邏輯：導向與差異

文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演變，是政績、資本、市場、消費、經(jīng)濟五大邏輯相互作用、博弈的過程。五種邏輯分別代表地方政府、資本方、運營方、消費者、產(chǎn)業(yè)層面的訴求，其主導地位直接決定項目的開發(fā)模式、運營效果與可持續(xù)性。

1 政績邏輯

重短期形象，輕長期運營

政績邏輯的核心是地方政府的GDP考核與城市形象提升，將文旅項目視為“短期政績工程”而非可持續(xù)產(chǎn)業(yè)載體。這種導向下，地方政府一味追求項目規(guī)模、建設速度與視覺震撼，忽視市場需求與運營規(guī)律。且存在“一屆政府建一批項目”，然后“新官不理舊賬”的惡性循環(huán)。

一是“重建設、輕運營”，數(shù)十億乃至上百億投資的仿古古城，需要負債三四十年才能償還的主題公園、各類文旅綜合體，僅開業(yè)初期熱鬧一時，因缺乏文化內(nèi)涵與業(yè)態(tài)支撐，最終淪為“空城”，成為地方財政負擔；

二是同質(zhì)化競爭，地方間的橫向競賽催生“造景運動”，“亞洲最大”“全球首條”“中國最長”等噱頭泛濫，甚至僅以拼超級規(guī)模和超級投資額度，來建立品牌敘事，最終卻導致千城一面，浪費土地與資金資源，造成無效投資。

三是脫離實際，盲目復制外地成功案例，如北方城市照搬江南水鄉(xiāng)模式，因氣候、文化差異，難以形成持續(xù)吸引力；一個項目成功，不考慮“成功的綜合因素”，城市競相引進，結果是供給過剩，比如這幾年興起的“不夜城”。

當然，政績邏輯并非完全負面，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，政府的政策與資金支持能快速完善基礎設施、激活存量資源。但產(chǎn)業(yè)進入成熟期后，單純政績導向便會成為高質(zhì)量發(fā)展的桎梏，唯有兼顧政績與運營，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 資本邏輯

重短期盈利，輕價值沉淀

資本邏輯的核心是逐利性，將文旅項目視為金融產(chǎn)品，追求短期回報與資本增值，“文旅搭臺、地產(chǎn)唱戲”是典型表現(xiàn)。

資本介入雖能加速產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，但易導致價值異化——一是商業(yè)模式單一，依賴文旅抬升土地價值，通過配套住宅銷售快速回血，文旅運營本身淪為附庸，缺乏持續(xù)創(chuàng)新動力，萬達文旅城因文旅板塊長期虧損、依賴地產(chǎn)盈利而被轉讓，便是典型案例；

二是項目空心化，資本追求“快速復制、快速回本”，忽視文化挖掘與體驗創(chuàng)新，千篇一律的仿古街巷、流水線演藝等，引發(fā)游客審美疲勞；

三是抗風險能力弱，過度依賴地產(chǎn)與門票收入，在房地產(chǎn)調(diào)控、疫情沖擊、消費降級等因素影響下極易陷入困境，張家界大庸古城因缺乏核心創(chuàng)意與運營能力，最終破產(chǎn)清算。

資本并非洪水猛獸，文旅項目的成功離不開優(yōu)質(zhì)資本的加持。但需要“優(yōu)質(zhì)資本+動態(tài)創(chuàng)新”的運營結合，而非單純依賴砸資本。資本是有限度的，而運營卻是無限度的，要以無限度的運營，去反哺有限度的資本；而非以有限度的資本，去投喂無限度的運營。

3 市場邏輯

重需求適配，輕盲目擴張

市場邏輯以供需匹配為核心，以市場需求為導向，通過精細化運營、差異化競爭實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，競爭力源于對需求的精準把握與動態(tài)適配。

尊重資本的邏輯，一是生命力持久，能隨市場變化優(yōu)化產(chǎn)品與服務，形成差異化優(yōu)勢。烏鎮(zhèn)從觀光古鎮(zhèn)升級為綜合性度假區(qū)，通過“整體產(chǎn)權開發(fā)+精細化運營”平衡保護與商業(yè)，借助世界互聯(lián)網(wǎng)大會、戲劇節(jié)等實現(xiàn)品牌躍升，成為行業(yè)標桿；

二是盈利模式多元，擺脫對門票的依賴，通過酒店、餐飲、會展、衍生品等二次消費提升抗風險能力。長隆度假區(qū)精準定位親子市場，以多元收入實現(xiàn)全季節(jié)、全年齡段覆蓋；

三是品牌影響力深遠，注重用戶體驗與口碑傳播，契合消費者情感需求的場景能形成消費者自發(fā)傳播的“蜂鳴效應”，實現(xiàn)指數(shù)級增量傳播；反之，單向度的過度營銷，則會引發(fā)反感。

市場邏輯以用戶為中心，雖短期見效慢，需要耐心培育，但可持續(xù)性與抗風險能力更強，是產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心導向。

孫小榮“液態(tài)旅游”講稿截圖

4 消費邏輯

重體驗價值，輕形式主義

消費邏輯聚焦消費者的體驗需求與情感共鳴，隨著消費升級和市場細分，游客體驗的需求多元，推動供給形態(tài)的加速迭代和多元拓展。

這倒逼供給端，必須做出靈活調(diào)整。一是產(chǎn)品場景化、情感化，萬歲山武俠城的宋代市井互動場景、阿那亞的社群構建，均通過場景的變換，營造沉浸式體驗，實現(xiàn)情感共鳴與用戶粘性；

二是傳播數(shù)字化、口碑化，消費者成為內(nèi)容傳播主體，線上種草、線下體驗、二次傳播形成閉環(huán)，“煙火氣”“真實感”“被熱寵”等成為傳播核心，現(xiàn)象級文旅熱點多由媒介引導而非資本打造；

三是市場細分精細化，非遺游、體育游、奔縣游、輕戶外、攜寵游、音樂節(jié)等細分市場崛起。2025年，“蘇超”聯(lián)動體育與文旅資源，精準契合年輕群體需求，盤活全省文旅市場。

消費邏輯是旅游產(chǎn)業(yè)“指揮棒”，唯有以人為本、精準對接需求，才能創(chuàng)造新場景，打造持續(xù)吸引力。

5 經(jīng)濟邏輯

重產(chǎn)業(yè)協(xié)同，輕單一依賴

經(jīng)濟邏輯聚焦文旅的宏觀經(jīng)濟價值，注重與區(qū)域經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸、業(yè)態(tài)融合實現(xiàn)“文旅賦能經(jīng)濟”。

符合經(jīng)濟邏輯的特征，主要表現(xiàn)為：一是產(chǎn)業(yè)鏈完善，“景區(qū)+”或“+景區(qū)”打破空間局限，“文旅+”或“+文旅”打破業(yè)態(tài)局限，通過深度融合，衍生場景鏈，形成體驗流，延伸價值鏈。比如，鄉(xiāng)村旅游結合農(nóng)耕體驗帶動農(nóng)民增收，工業(yè)旅游通過工廠觀光提升企業(yè)品牌；

二是區(qū)域聯(lián)動，文旅景區(qū)和項目要成為區(qū)域經(jīng)濟“連接器”，帶動交通、餐飲、住宿等相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并在時空維度釋放帶動效應。比如哈爾濱冰雪節(jié)出圈后，顯著拉動整座城市乃至“大東北”旅游消費；

三是結構優(yōu)化，文旅產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)，能夠推動區(qū)域經(jīng)濟從依賴資源消耗、重工業(yè)發(fā)展，向綠色低碳、高質(zhì)量發(fā)展轉型。比如資源枯竭型城市、老工業(yè)城市、欠發(fā)達偏遠城市等，通過文旅賦能，實現(xiàn)從舊產(chǎn)能向新產(chǎn)能，從落后地區(qū)到知名目的地的跨越。

經(jīng)濟邏輯追求協(xié)同共贏，兼顧長期經(jīng)濟與社會價值，是產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的宏觀導向。

孫小榮“液態(tài)旅游”講稿截圖

三、結語

文旅項目失敗的四大癥結

中國旅游產(chǎn)業(yè)近五十年的發(fā)展史，也是從打造“固態(tài)景觀”走向營造“液態(tài)場景”，景區(qū)和項目的運營，逐漸從“固化思維”轉向靈動的“液態(tài)創(chuàng)新”的演進史。

不同的邏輯出發(fā)點，因其對“流動性”這一本質(zhì)的認知差異，導致了截然不同的產(chǎn)業(yè)圖景。當舊范式試圖以固態(tài)對抗液態(tài)、以規(guī)模固化流動時，失衡與廢墟便隨之產(chǎn)生。

雖然說“成功的文旅項目大致上是相似的，失敗的文旅項目各有各的不幸”，但如果我們“求同存異”也會發(fā)現(xiàn)，某些文旅項目之所以失敗，主要源于四大癥結——

其一，邏輯導向單一，過度依賴政績或資本邏輯，忽視市場需求與長期運營，導致項目“建得起、養(yǎng)不起”。全國約2800個主題公園，運營良好的不足300個的現(xiàn)象，正是“造景沖動”下的必然結果；

其二，文化內(nèi)核缺失，對在地文脈缺乏深度挖掘與創(chuàng)造性轉化，僅停留在符號堆砌與粗劣模仿，形成千城一面的空心化項目，無法引發(fā)經(jīng)驗豐富、審美挑剔的主流消費者的情感共鳴；

其三，商業(yè)模式畸形，過度依賴地產(chǎn)變現(xiàn)或門票收入，缺乏多元盈利能力與抗風險韌性，在外部環(huán)境變化時易陷入資金困境；未能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同，僅聚焦項目本身盈利，未帶動區(qū)域經(jīng)濟聯(lián)動發(fā)展，孤軍深入，成則一枝獨秀，敗則四面楚歌。

其四，認知迭代滯后，未能跟上消費需求從體驗經(jīng)濟向變革經(jīng)濟的轉型，用舊運營思維應對新市場，難以適配游客對精神價值與自我成長的追求。

如今，中國文旅已經(jīng)步入“創(chuàng)意驅動”階段，也正在從“體驗經(jīng)濟”邁向“變革經(jīng)濟”。在此背景下，“動態(tài)市場”與“動態(tài)創(chuàng)新”的供需結合，從未如此重要。

在這個“流量時代”，市場更是永不停歇的液態(tài)水流，其流向、流速與成分，每時每刻都在變化。與之對應的供給側創(chuàng)新，絕不能是一次性的、固化的產(chǎn)品投放，而必須是持續(xù)的、有機的、敏捷的動態(tài)創(chuàng)新過程。

這意味著，創(chuàng)新內(nèi)容需是流動的，文化IP、藝術活動、社群內(nèi)容需要像活水一樣持續(xù)更新、互動衍生；創(chuàng)新組織需是液態(tài)的，機構架構要扁平、靈活，能夠快速感知市場微變化并做出反應；創(chuàng)新生態(tài)需是開放的，鼓勵跨界融合，讓不同領域的人才、思想像不同支流匯入，激蕩出新的創(chuàng)意漩渦。

“液態(tài)旅游”理論，不僅是一種現(xiàn)象描述，更是一種方法論啟示。它要求文旅運營必須放棄“建造固態(tài)烏托邦”的幻想，轉而培養(yǎng)“經(jīng)營流動場景”的智慧。

未來的頂級目的地，將不是一個被參觀的靜態(tài)盆景，而是一個能夠持續(xù)吸引“液態(tài)”游客沉浸、參與并共同創(chuàng)造的“動態(tài)情境流域”。

在這個流域中，政績邏輯應轉化為長效治理，資本邏輯應升華為價值投資，市場邏輯應進化為主客共創(chuàng)，共同服務于那至高無上的消費邏輯——人的真實體驗，與經(jīng)濟邏輯——產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

唯有打破單一價值主導的邏輯桎梏，構建“市場為基礎、消費為導向、資本為支撐、政績?yōu)楸Ｕ?、?jīng)濟為目標”的多元協(xié)同體系，立足文化根基、以創(chuàng)意營造場景，打破業(yè)態(tài)邊界、精準對接細分需求，才能在創(chuàng)意驅動的浪潮中，邁向變革經(jīng)濟新流域。

（來源：中國網(wǎng) 作者：孫小榮/小榮說）