文丨康康 編輯丨杜海 百進(jìn)

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4800字）

【正經(jīng)社“征戰(zhàn)低度酒”觀察之8】

盡管背靠擁有全球運(yùn)營(yíng)威士忌、金酒等年輕化烈酒成熟經(jīng)驗(yàn)的洋酒巨頭帝亞吉?dú)W（Diageo），但水井坊年輕化業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋仍然遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

根據(jù)1月19日晚間發(fā)布的2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告，水井坊預(yù)計(jì)2025年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約30.38億元，同比下降42%；歸母凈利潤(rùn)約3.92億元，同比下降71%；扣非凈利潤(rùn)約3.81億元，同比下降71%。

雖然公司給出的解釋沒(méi)有提及年輕化業(yè)務(wù)，只是宣稱(chēng)主要受白酒行業(yè)深度調(diào)整、宏觀經(jīng)濟(jì)影響、渠道庫(kù)存高位以及主動(dòng)優(yōu)化調(diào)整（比如控制發(fā)貨節(jié)奏、維護(hù)渠道健康）等因素疊加所致，但是有業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，年輕化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不及預(yù)期，還未能承擔(dān)起對(duì)沖傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)下滑的職能，是水井坊經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅下滑的重要原因之一。

水井坊的年輕化業(yè)務(wù)起步不算晚，而且與國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)白酒企業(yè)相比擁有發(fā)展年輕化業(yè)務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)，但是為什么經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)匀贿h(yuǎn)不及預(yù)期呢？

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“最洋氣”的白酒

2月3日，水井坊發(fā)布了首款超低度白酒——“水井坊·珍心珍意清漾29度”。首發(fā)儀式地點(diǎn)選擇了水井坊博物館，強(qiáng)調(diào)傳承的用意不言而喻。

按照水井坊的文宣口徑，“水井坊·珍心珍意清漾29度”定位為響應(yīng)低度化潮流、Z世代真摯社交的標(biāo)志性新品，延續(xù)了井臺(tái)、臻釀八號(hào)的經(jīng)典路線。

2000年推出的井臺(tái)和2013年底推出的臻釀八號(hào)，是水井坊的標(biāo)志性單品和業(yè)績(jī)底牌，合計(jì)貢獻(xiàn)了水井坊公司80%至90%以上的營(yíng)業(yè)收入。所謂井臺(tái)和臻釀八號(hào)的經(jīng)典路線，傳播最廣的說(shuō)法是純天然降度工藝、古窖“一號(hào)菌群”、非遺釀藝傳承、濃香型名酒風(fēng)味以及消費(fèi)者對(duì)水井坊的品牌認(rèn)知。

正經(jīng)社分析師注意到，水井坊無(wú)疑是中國(guó)白酒企業(yè)中最“洋氣”的。

僅就生產(chǎn)工藝而論，雖然和所有傳統(tǒng)白酒企業(yè)一樣，水井坊是通過(guò)勾調(diào)來(lái)實(shí)現(xiàn)低度化的，但是，水井坊的不同之處在于，加入了一些跨國(guó)烈酒巨頭的工業(yè)邏輯和微觀科研手段。

比如傳統(tǒng)名酒更多的是依靠勾調(diào)師的感官經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行“感官補(bǔ)償”，通過(guò)加入大量老酒，靠經(jīng)驗(yàn)尋找降度后的平衡點(diǎn)。但是，水井坊加入了更嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)化建模。由于大股東帝亞吉?dú)W擁有威士忌、伏特加等全球烈酒的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，水井坊勾調(diào)低度酒時(shí)，會(huì)把酒體拆解為成百上千個(gè)分子指標(biāo)，通過(guò)精密儀器分析結(jié)合感官勾調(diào)，確保每一批次低度酒的“利口性”和“穩(wěn)定性”達(dá)到工業(yè)化的高度統(tǒng)一。

再比如如何保證降度不會(huì)導(dǎo)致香氣流失問(wèn)題。減醇后香氣流失和酒體失衡，是低度化過(guò)程中最難解決的問(wèn)題。水井坊的解決思路明顯借鑒了洋酒的生產(chǎn)工藝，那就是通過(guò)分子生物學(xué)解析古窖中的“一號(hào)菌群”，精準(zhǔn)篩選出能產(chǎn)生高香、高醇甜物質(zhì)的菌株，通過(guò)強(qiáng)化代謝來(lái)對(duì)沖物理降度帶來(lái)的“水感”。

另外，水井坊勾調(diào)的目標(biāo)導(dǎo)向與絕大多數(shù)傳統(tǒng)白酒企業(yè)明顯不同。大多數(shù)傳統(tǒng)酒企做低度酒，目標(biāo)是“還原高度酒的體驗(yàn)”，即讓38度喝起來(lái)像52度，而水井坊降度的目標(biāo)則是“創(chuàng)造新的飲用體驗(yàn)”：弱化白酒的侵略性，增加醇甜感和凈爽度；更注重年輕人和國(guó)際市場(chǎng)的“易飲性”，更接近洋酒的勾調(diào)導(dǎo)向。

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布局電商

“水井坊·珍心珍意清漾29度”的首發(fā)渠道選擇了新零售與電商平臺(tái)京東，體現(xiàn)了水井坊年輕化業(yè)務(wù)的渠道布局邏輯。

正經(jīng)社分析師注意到，水井坊引入了帝亞吉?dú)W成熟的烈酒分級(jí)管理理論，對(duì)旗下雙品牌矩陣——以典藏、井臺(tái)為核心的核心高端矩陣和以天號(hào)陳為核心的增長(zhǎng)引擎矩陣，采取了差異化經(jīng)營(yíng)策略：核心產(chǎn)品典藏和井臺(tái)堅(jiān)持52度、38度的傳統(tǒng)濃香敘事，而矩陣中的新勢(shì)力則嘗試29度至36度的低度化路徑，降低年輕消費(fèi)者的“入門(mén)門(mén)檻”，減輕酒精的刺激感，追求更清爽的口感體驗(yàn)。

采取差異化策略的最大好處是，可以解決高端白酒品牌普遍面臨的一個(gè)痛點(diǎn)：如何保持品牌稀缺性（溢價(jià)能力）的同時(shí)，通過(guò)切入新增長(zhǎng)賽道（年輕群體與新消費(fèi)場(chǎng)景）來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)容量。

與產(chǎn)品差異化相對(duì)應(yīng)，渠道亦借鑒了帝亞吉?dú)W的運(yùn)營(yíng)思路：經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店等傳統(tǒng)渠道負(fù)責(zé)核心高端產(chǎn)品的去庫(kù)存與團(tuán)購(gòu)；電商、精品商超、非傳統(tǒng)的餐飲渠道（比如小酒館、西餐廳）等新消費(fèi)渠道則負(fù)責(zé)年輕化產(chǎn)品。

電商，無(wú)疑是水井坊年輕化產(chǎn)品布局最廣的新消費(fèi)渠道。

2025年3月24日，水井坊新任總經(jīng)理胡庭州出席“2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì)”時(shí)，談到了水井坊的多元電商矩陣。他從三個(gè)維度對(duì)電商的職能進(jìn)行了定位：傳統(tǒng)電商的主要職能是“筑基”，主要承擔(dān)資產(chǎn)沉淀和規(guī)模化銷(xiāo)量：興趣電商的主要職能是“破圈”，利用短視頻和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，打破白酒對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售路徑的依賴(lài)；即時(shí)零售（O2O）被定義為“戰(zhàn)略前沿”，是品牌抓住年輕消費(fèi)者“即時(shí)愉悅”紅利的關(guān)鍵。

（一）興趣電商

抖音、快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的“破圈”主陣地。水井坊建立了一個(gè)龐大的“文化+場(chǎng)景”的直播矩陣，采用“頭部主播拉動(dòng)聲量+品牌自播常態(tài)化運(yùn)營(yíng)”的模式，通過(guò)家庭聚會(huì)、節(jié)日宴請(qǐng)等沉浸式場(chǎng)景展現(xiàn)產(chǎn)品的適配性和傳播“明白喝酒”等知識(shí)。

（二）即時(shí)零售（O2O）

即時(shí)零售是水井坊近年來(lái)投入最重的新賽道，目的是滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者“即想即飲”的碎片化消費(fèi)習(xí)慣。水井坊不僅與美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送（原京東小時(shí)購(gòu)）等頭部平臺(tái)共建“30分鐘達(dá)”配送體系，還聯(lián)合歪馬送酒等專(zhuān)業(yè)垂直平臺(tái)，以期打通區(qū)域即時(shí)配送鏈路，覆蓋全時(shí)段、全場(chǎng)景（比如露營(yíng)、深夜聚會(huì)）。

（三）傳統(tǒng)電商

依托天貓、京東和水井坊官方小程序等平臺(tái)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)畫(huà)像（包括地域偏好、購(gòu)買(mǎi)周期），進(jìn)行會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)，節(jié)假日期間針對(duì)老客戶(hù)（特別是對(duì)水井坊美學(xué)有認(rèn)同感的女性和白領(lǐng)群體）進(jìn)行定向推廣。2025年年貨節(jié)與中秋品牌日期間，京東等平臺(tái)的銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)超500%和300%。

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期待爆款

從水井坊對(duì)“珍心珍意清漾29度”的定位中，可以看出水井坊對(duì)它的期待不低。

水井坊官方文宣對(duì)“珍心珍意請(qǐng)漾29度”給出的定位是“為響應(yīng)低度化潮流、Z世代真摯社交的標(biāo)志性新品”，從一個(gè)側(cè)面表明，水井坊承認(rèn)過(guò)去近十年的年輕化探索中，確實(shí)存在“有動(dòng)作，無(wú)爆款”的事實(shí)。

水井坊的年輕化業(yè)務(wù)可以追溯到范祥福擔(dān)任總經(jīng)理時(shí)期的2017年。那一年，水井坊推出了兩個(gè)“破圈”的動(dòng)作，以期改變年輕人對(duì)白酒的刻板印象。先是2017年9月選擇北京太廟舉辦名為“天工御宴”的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，率先嘗試“沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，試圖用美學(xué)而非單純的酒精來(lái)打動(dòng)新一代消費(fèi)者。

當(dāng)年年底，又正式簽約成為央視《國(guó)家寶藏》欄目獨(dú)家冠名商，嘗試通過(guò)“硬核文化IP”觸達(dá)年輕人群，隨后還推出了針對(duì)該IP的聯(lián)名產(chǎn)品，嘗試從包裝和敘事上向年輕審美靠攏。

但是，此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，水井坊的年輕化業(yè)務(wù)更多還停留于“品牌跨界”和“包裝煥新”層面，比如2016年底至2017年初推出適合年輕人碎片化消費(fèi)的“小水井”，通過(guò)體育和文化進(jìn)行跨界合作。

當(dāng)中國(guó)白酒行業(yè)第四波年輕化浪潮興起的時(shí)候，剛剛從代理總經(jīng)理升任總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪認(rèn)識(shí)到，單靠文化故事無(wú)法真正觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，還必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，降低“入口門(mén)檻”。

朱鎮(zhèn)豪就任總經(jīng)理后，首先對(duì)公司的核心戰(zhàn)略框架進(jìn)行了調(diào)整，年輕消費(fèi)群體首次被作為了了公司未來(lái)增長(zhǎng)的引擎。

正經(jīng)社分析師注意到，2022年度報(bào)告和2022年股東大會(huì)會(huì)議資料中，水井坊均明確提出，“年輕消費(fèi)群體崛起，80后、90后逐步成為白酒消費(fèi)主力，傳統(tǒng)白酒品牌面臨如何進(jìn)行品牌年輕化的挑戰(zhàn)”，而且認(rèn)為年輕化是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。而公司發(fā)展戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)，要通過(guò)文化美學(xué)、體育賽事、IP聯(lián)名產(chǎn)品等圈層營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)品牌年輕化。

接著，積極推動(dòng)適合年輕消費(fèi)群體口感的低度產(chǎn)品的研發(fā)。

水井坊2020年前后就推出過(guò)38度的低度產(chǎn)品（比如臻釀八號(hào)38度版和典藏大師38度版），但是當(dāng)時(shí)主要是針對(duì)特定區(qū)域（比如江蘇偏好低度）和渠道需求而研發(fā)的。

2025年下半年，水井坊開(kāi)始對(duì)外公開(kāi)談?wù)撫槍?duì)年輕消費(fèi)群體推出超低度酒的話(huà)題。比如2025年6月18日召開(kāi)的水井坊2024年度股東大會(huì)上，針對(duì)白酒年輕化趨勢(shì)，水井坊首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻就公開(kāi)表態(tài)，“公司觀察到一些25歲至30歲的年輕群體消費(fèi)者在新零售OTO平臺(tái)上的消費(fèi)提升，所以我們很看好這條賽道。在這些人群、渠道方面，水井坊會(huì)有持續(xù)的投入。同時(shí)，水井坊可能會(huì)在一些產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，包括在一些特定區(qū)域，將推出更多38度以下產(chǎn)品的嘗試?！?/p>

8個(gè)月之后，水井坊便正式發(fā)布了公司的首款超低度白酒——“珍心珍意清漾29度”。

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四大挑戰(zhàn)

由此可以看出，水井坊的年輕化業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期，最主要的原因還是“有動(dòng)作，無(wú)爆款”，但背后更深層次的原因則是最高管層的頻繁變動(dòng)導(dǎo)致戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性——過(guò)去15年里，水井坊竟然更換了8任總經(jīng)理。

戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性又直接導(dǎo)致了公司對(duì)年輕化業(yè)務(wù)的認(rèn)知和重視不夠：2017年至2021年，中國(guó)白酒行業(yè)年輕化已經(jīng)從“營(yíng)銷(xiāo)噱頭”升級(jí)為產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)，但水井坊的年輕化業(yè)務(wù)還停留于“品牌跨界”和“包裝煥新”，而且直到2022年中國(guó)白酒行業(yè)的年輕化已經(jīng)從“做產(chǎn)品”升級(jí)為“建生態(tài)”的階段，水井坊才從戰(zhàn)略層面對(duì)年輕消費(fèi)群體的需求做出回應(yīng)。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，水井坊的年輕化業(yè)務(wù)從文化敘事到產(chǎn)品落地，正值中國(guó)白酒行業(yè)的一個(gè)周期節(jié)點(diǎn)：行業(yè)整體業(yè)績(jī)承壓。雖然擁有外資控股股東經(jīng)營(yíng)年輕化業(yè)務(wù)的成熟經(jīng)驗(yàn)背書(shū)，而且隨著29度超低度產(chǎn)品的推出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適配性問(wèn)題有望得到解決，但是要面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻：

一是品牌認(rèn)知斷層與高端化包袱。

品牌認(rèn)知斷層和高端化包袱幾乎是所有高端傳統(tǒng)白酒企業(yè)發(fā)展年輕化業(yè)務(wù)時(shí)共同面臨的難題：一方面高端化強(qiáng)化了品牌文化勢(shì)能和高端圈層背書(shū)，但另一方面高價(jià)定位、資源傾斜及場(chǎng)景依賴(lài)與年輕消費(fèi)群體的理性、微醺、情感以及性?xún)r(jià)比偏好又存在明顯錯(cuò)位。

雖然水井坊借鑒母公司帝亞吉?dú)W的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)雙品牌矩陣實(shí)行差異化運(yùn)營(yíng)，從理論上有利于化解品牌認(rèn)知斷層和卸下高端化包袱，但戰(zhàn)略落地恰逢行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，實(shí)際落地效果遠(yuǎn)不及預(yù)期，年輕化業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑的對(duì)沖效果還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)隨之而來(lái)：業(yè)績(jī)嚴(yán)重承壓的條件下，戰(zhàn)略能否保持定力？

2月25日公布的帝亞吉?dú)W2026財(cái)年半年度報(bào)告（截至2025年12月31日）顯示，帝亞吉?dú)W2026財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額104.60億美元，同比下降4.0%，有機(jī)凈銷(xiāo)售額下降2.8%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)31.16億美元，同比下降1.2%，有機(jī)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降2.8%。而導(dǎo)致公司全球經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的主要原因是北美烈酒市場(chǎng)疲軟和中國(guó)白酒業(yè)務(wù)持續(xù)下滑。

水井坊歷史上，高管頻繁更迭的一個(gè)重要因素就是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期。雖然新任總經(jīng)理胡庭州一再?gòu)?qiáng)調(diào)“五年長(zhǎng)期戰(zhàn)略”，聲稱(chēng)“慢下來(lái)才能走更遠(yuǎn)”，但是，如果業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，他還有勇氣繼續(xù)投入巨大資源發(fā)展品牌投入期長(zhǎng)而短期轉(zhuǎn)化率低的年輕化業(yè)務(wù)嗎？

外資控股股東會(huì)給他時(shí)間嗎？

2025年年中以來(lái)，關(guān)于大股東帝亞吉?dú)W可能減持甚至轉(zhuǎn)讓股權(quán)的傳聞不斷，如果控股權(quán)發(fā)生變動(dòng)，年輕化戰(zhàn)略會(huì)不會(huì)被推倒重來(lái)？

第三個(gè)挑戰(zhàn)是渠道轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

配合年輕化戰(zhàn)略，水井坊對(duì)年輕化業(yè)務(wù)的渠道進(jìn)行了重構(gòu)，主要陣地放到了電商平臺(tái)上。從已經(jīng)發(fā)布的2025年前三季度財(cái)報(bào)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，的確取得了明顯的效果：2025年前三季度新渠道的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)了71%，營(yíng)收占比已提升至近25%。

但是，白酒行業(yè)電商化面臨的一些共同問(wèn)題，水井坊不僅難以避免，反而可能更加突出。

比如價(jià)格體系的平穩(wěn)問(wèn)題。電商平臺(tái)經(jīng)常會(huì)利用各種節(jié)假日推出各種補(bǔ)貼活動(dòng)甚至擊穿商品底價(jià)來(lái)博取流量，結(jié)果必然帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的劇烈波動(dòng)。

2025年中期，部分電商渠道上水井坊的核心產(chǎn)品就出現(xiàn)了明顯價(jià)格波動(dòng)，以至于水井坊不得不通過(guò)停貨等極端手段予以應(yīng)對(duì)。

再比如流量成本與轉(zhuǎn)化效率問(wèn)題。抖音、小紅書(shū)等年輕人聚集的平臺(tái)，流量投放成本逐年上升。然而，線上用戶(hù)（特別是年輕消費(fèi)群體）的品牌忠誠(chéng)度往往比較低，很容易受促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)。對(duì)于2025年凈利潤(rùn)暴跌71%的水井坊來(lái)說(shuō)，持續(xù)的高額營(yíng)銷(xiāo)投入給財(cái)務(wù)報(bào)表帶來(lái)的巨大壓力是不可能不考慮的重要因素。

而最直接的挑戰(zhàn)可能來(lái)自即時(shí)零售的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。

2026年3月畢馬威中國(guó)（KPMG China）發(fā)布的最新行業(yè)研究報(bào)告《2025年下半年中國(guó)消費(fèi)品及零售行業(yè)分析報(bào)告》稱(chēng)，“30分鐘送達(dá)”已成為白酒線上消費(fèi)的新常態(tài)。由此，品牌方必須實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的高度透明化和前置倉(cāng)的精準(zhǔn)布局。

但是，水井坊目前正在進(jìn)行“主動(dòng)調(diào)控庫(kù)存”，與電商要求的快速周轉(zhuǎn)、高現(xiàn)貨率存在天然矛盾。如何去庫(kù)存的同時(shí)，保證線上即時(shí)需求的響應(yīng)速度，對(duì)公司的數(shù)字化供應(yīng)鏈提出了極高要求。

胡庭州就任水井坊總經(jīng)理之初，就誓言要從白酒釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者。他給自己規(guī)劃的路，顯然不會(huì)平坦。【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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