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從浙江臺州的一家小作坊，到全球縫紉設(shè)備行業(yè)的領(lǐng)跑者，杰克科技用三十年完成了一場深刻的品牌躍遷。為何杰克能打破中國制造“有產(chǎn)品無品牌”的困境？今天與你分享長江商學(xué)院李洋教授、王小龍研究員的最新案例，該案例以杰克科技為樣本，該公司不走“自上而下”傳播驅(qū)動路線，而是以巴西、印度等小市場為“能力淬煉場”，通過產(chǎn)品適配、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、跨國并購等四階段演進，最終形成“能力閉環(huán)”驅(qū)動的全球品牌范式。這一“以小煉大”的逆向邏輯，為中國B2B企業(yè)出海提供了可復(fù)制的結(jié)構(gòu)化路徑。

CKGSB

作者 | 李洋 王小龍

來源 | 《企業(yè)管理》2026年3月刊

原標題 | 杰克科技：小市場煉就大邏輯

李 洋

長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授

MBA項目副院長

高層管理教育項目學(xué)術(shù)主任

01

緣起：

為什么中國制造業(yè)，也能打造全球品牌？

杰克公司始于1995年，總部位于浙江臺州，如今已是全球工業(yè)縫紉設(shè)備領(lǐng)域產(chǎn)銷規(guī)模最大、綜合實力最強的企業(yè)之一。2024年杰克公司銷售收入達到人民幣60.94億元，占全球市場份額20%左右，連續(xù)十余年位列全球第一。

圖1&2：杰克公司早期照片

來源：資料整理

“世界90%的服裝由中國制造的縫紉機生產(chǎn)” “全球第一的縫紉機企業(yè)生長在浙江臺州” “全球每3件衣服中就有1件由杰克縫紉機縫制” ……杰克公司在這一細分領(lǐng)域，是名副其實的“隱形冠軍”。

值得注意的是，杰克公司的前身名為“臺州市飛球縫紉機有限公司”，這一名稱本身就蘊含著“飛向全球”的愿景——“生而要強”、“向上生長”。這種企業(yè)名稱的沿革，生動地體現(xiàn)了杰克公司創(chuàng)立之初，便具有的全球視野和戰(zhàn)略雄心。

在臺州的田野與池塘邊長大，自小受臺州民間“當(dāng)老板”、“辦實業(yè)”等思想的熏陶，阮氏兄弟走出村莊，通過創(chuàng)業(yè)維艱的長期奮斗，歷經(jīng)三十年的發(fā)展與持續(xù)創(chuàng)新，杰克公司不僅在中國市場占據(jù)領(lǐng)先地位，更將其品牌與營銷網(wǎng)絡(luò)，成功擴展至全球170多個國家和地區(qū)，逐步建立起了享譽國際的品牌聲譽與行業(yè)地位。

圖3：杰克公司整體情況（2025年3月）

來源：訪談?wù)?/p>

從營銷學(xué)的視角來看，企業(yè)的國際化道路當(dāng)然不會一蹴而就，但許多企業(yè)往往只能停留在簡單的產(chǎn)品出口階段，無法真正進入高端市場，更談不上樹立全球品牌影響力。然而，杰克公司卻能夠打破這種普遍局限，實現(xiàn)了從“出口貿(mào)易”向“全球品牌”的躍遷。

杰克公司創(chuàng)始人、董事長阮積祥在訪談中，提出了一種獨特視角下的全球化四階段模型，清晰地揭示了杰克公司如何通過營銷戰(zhàn)略的逐步升級，從被動銷售逐步邁向主動吸引的全球品牌經(jīng)營。

表1：杰克公司對自身全球化的階段劃分

來源：訪談?wù)?/p>

這一觀念的提出，為理解杰克公司如何實現(xiàn)其今日的全球地位提供了一個“從月球看地球”的視角。 由此為啟發(fā)，一個引人深思的問題是，杰克并沒有像許多制造企業(yè)一樣直接進入歐美大市場，而是從巴西等“小市場”開始，逐步撬動全球布局。這種從“小市場”到“大市場”的戰(zhàn)略路徑，充滿了智慧與營銷學(xué)啟發(fā)。

02

復(fù)盤：

營銷視角下的杰克公司全球化戰(zhàn)略思考

長期以來，很多跨國品牌營銷學(xué)者認為，企業(yè)在全球化過程中應(yīng)首先關(guān)注北美、歐洲等成熟的大市場。這些市場更容易樹立品牌形象，獲取高額利潤。然而，杰克公司的實踐卻提供了一個截然不同的視角：在企業(yè)能力、資金和品牌尚未成熟時，小市場反而可能成為品牌全球化很好的起點。

首先，小市場通常競爭強度相對較低，更容易進入并站穩(wěn)腳跟。

以杰克為例，初創(chuàng)期的公司資源有限，無法在歐美成熟市場與品牌強勢的JUKI、Brother等公司直接競爭。但巴西、墨西哥、中南美洲市場當(dāng)時對性價比更為敏感，客戶需求明確且迫切，這恰好匹配杰克早期“有什么賣什么”的產(chǎn)品策略。

其次，小市場能為品牌的成長提供關(guān)鍵的“練兵場”。

杰克董事長阮積祥在訪談中明確表示：“我們最早就是帶著設(shè)備挨家挨戶去巴西展會上找代理商，逐步積累國際化經(jīng)驗?！苯芸送ㄟ^參加全球各地的展會，一步步與當(dāng)?shù)卮砩毯献?，逐漸了解如何在不同的文化與市場環(huán)境下運作，建立起適合全球推廣的渠道模式和服務(wù)體系。

圖4：通過國際貿(mào)易公司、 參加各國的展覽會等方式，找到優(yōu)秀的代理商

來源：資料整理

第三，小市場戰(zhàn)略更容易幫助企業(yè)建立起逐步擴展的大市場能力。

一旦企業(yè)在某些“小市場”形成穩(wěn)定的品牌認知和渠道布局，便可以將經(jīng)驗復(fù)制到更大的市場。杰克正是通過在巴西、埃及等相對小型市場的本地化運營，積累了豐富的國際化管理經(jīng)驗，才逐步有底氣進入歐美成熟市場。

因此，杰克所選擇的“小市場戰(zhàn)略”不僅是一種低風(fēng)險的市場進入策略，更是一種體系化的品牌國際化訓(xùn)練路徑。對于B2B企業(yè)而言，這并不僅僅是“小切口嘗試”、“最小模型驗證”而后批量復(fù)制的概念。通過這種路徑逐步積累的經(jīng)驗和資源，使得杰克能夠以更加成熟和穩(wěn)健的姿態(tài)，最終實現(xiàn)了從區(qū)域“小市場”到全球“大市場”的品牌跨越。

03

小市場戰(zhàn)略第一步：

“有什么產(chǎn)品賣什么產(chǎn)品”

（1995-2003年）

杰克的全球化之路，最早可以追溯到1995年成立之初。當(dāng)時的杰克公司（最初名為“飛球公司”）實力弱小，資源極度有限，選擇國際化似乎并非明智之舉。 但董事長阮積祥有一句名言：

“訂單在哪里，我們就去哪里”。

他并未盲目追逐熱門的歐美市場，而是選擇了當(dāng)時相對容易進入的巴西、墨西哥、中南美洲等市場。

杰克采取的市場戰(zhàn)略非常簡單，但在普遍“坐商”的時代，“行商”凸顯了企業(yè)的實干精神：通過參加全球各地的行業(yè)展會，主動接觸當(dāng)?shù)氐臐撛诖砩獭?“我們最早是帶著設(shè)備去巴西展會上，一家家主動找代理商合作”，阮積祥回憶道。每一次參展，杰克的銷售人員都會精心準備，攜帶產(chǎn)品樣機，詳細解釋產(chǎn)品優(yōu)勢，主動與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商洽談合作細節(jié)。

同時，源于在國內(nèi)市場發(fā)展中積累的，獨到的渠道管理經(jīng)驗，杰克在初期選擇海外代理商時，并非優(yōu)先考慮體量大、網(wǎng)點廣的“強商”，而是更看重“年輕、有志、愿共建”的渠道伙伴。 這類伙伴往往不是最快賺錢的，卻是在全球品牌構(gòu)建中最可靠的“協(xié)作者”。

通過這種“小市場”策略，杰克逐漸積累了第一批國際訂單，也建立了初步的海外客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種逐步擴張的模式，使杰克在市場風(fēng)險較低的情況下，穩(wěn)步建立起全球化的初步經(jīng)驗與市場認知。

2003年，公司從“飛球”正式更名為“杰克”，寓意明確——全球通用，易于記憶。品牌名稱的改變，標志著杰克從簡單的貿(mào)易模式向品牌化國際營銷模式的轉(zhuǎn)變開始。

04

小市場戰(zhàn)略第二步：

“市場需要什么產(chǎn)品，賣什么產(chǎn)品”

（2004-2009年）

進入2000年代中期，杰克的國際化戰(zhàn)略進入了新的階段。公司逐步意識到，僅僅依靠簡單的產(chǎn)品輸出已難以滿足客戶不斷升級的需求，因此開始從“有什么賣什么”向“客戶需要什么就賣什么”的市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。

杰克在印度市場的成功成為這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的典型案例。當(dāng)時的印度市場服裝廠普遍使用落后的家用縫紉機，效率低下且難以滿足工業(yè)生產(chǎn)需求。杰克針對這一痛點，開發(fā)出全新的電腦直驅(qū)工業(yè)縫紉機，并與當(dāng)?shù)卮砩躺钊牒献?，迅速占領(lǐng)印度市場超過60%的份額。

這一時期，杰克還在埃及設(shè)立了公司第一個海外辦事處，正式啟動本地化運營，雇用當(dāng)?shù)貑T工進行管理和服務(wù)。這種本地化運營模式幫助杰克更好地了解當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，快速響?yīng)客戶訴求。

圖5：海外設(shè)置辦事處，雇用當(dāng)?shù)貑T工

（2007年成立埃及辦事處）

來源：資料整理

另外，杰克還在這一階段開始系統(tǒng)化構(gòu)建全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2006年，公司提出快速服務(wù)100%的品牌定位，制定全球統(tǒng)一的服務(wù)響應(yīng)標準，確?？蛻粼谌魏蔚攸c都能得到迅速而有效的售后支持。這種服務(wù)機制的構(gòu)建不僅提升了客戶滿意度，更重要的是為杰克的品牌國際化構(gòu)建了堅實的信譽基礎(chǔ)。

通過這種從“小市場”逐步累積起來的經(jīng)驗和服務(wù)體系建設(shè)，杰克不僅在市場份額上取得了突破，更在品牌信譽與國際認知上建立了扎實基礎(chǔ)，為下一階段的品牌全球化奠定了重要基石。

05

小市場戰(zhàn)略第三步：

“借力歐洲，實現(xiàn)跨越”

（2010-2018年）

隨著市場經(jīng)驗的積累與品牌的初步建立，杰克開始將目光投向更大的國際舞臺。2009年起，杰克大膽展開了一系列重要的跨國并購行動，其中最具標志性的是收購德國奔馬公司和意大利邁卡與威比瑪公司。

奔馬公司成立于1933年，是全球知名的自動裁剪設(shè)備制造商；邁卡公司則是襯衫智造領(lǐng)域的專家；威比瑪專注于牛仔自動化生產(chǎn)。這些公司在歐洲市場已有成熟的品牌信譽和穩(wěn)定的客戶群體，包括HUGO BOSS、ZARA、優(yōu)衣庫等全球知名服裝品牌。

圖6&7：杰克公司收購意大利威比瑪公司后召開首次員工會議（2018）、奔馬公司員工合影

來源：資料整理

杰克并購這些歐洲品牌后，并未強制整合，而是采用了“本地自主運營、總部戰(zhàn)略協(xié)同”的運營模式。 通過這種模式，奔馬等公司繼續(xù)保持本土化經(jīng)營的優(yōu)勢，同時，杰克將自身強大的制造能力和資金優(yōu)勢融入其中，實現(xiàn)了產(chǎn)品技術(shù)和市場渠道的協(xié)同效應(yīng)。

這種戰(zhàn)略并購的成果非常顯著：杰克快速打開歐洲市場的大門，產(chǎn)品線從單一的縫紉機拓展到更為高端的智能裁剪和自動化設(shè)備領(lǐng)域。同時，這些并購也強化了杰克在全球市場的品牌信譽與技術(shù)實力，大幅提升了品牌的國際認可度與市場競爭力。

06

小市場戰(zhàn)略第四步：

“全球領(lǐng)航，整合成套解決方案”

（2019年至今）

進入2019年后，杰克已經(jīng)不再滿足于單一產(chǎn)品或局部市場的成功，而是開始構(gòu)建更為系統(tǒng)化的全球戰(zhàn)略布局——“全球四域市場”戰(zhàn)略。 杰克按照市場特征和客戶需求，將全球市場劃分為北美、歐洲、中國-東南亞以及印度-中東四大區(qū)域，制定差異化的市場營銷策略和服務(wù)模式。

圖8：杰克公司對全球四大市場的劃分

來源：資料整理

在此基礎(chǔ)上，杰克推出了面向“小單快反”市場需求的“快反王”、“過梗王”等創(chuàng)新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅解決了服裝生產(chǎn)行業(yè)痛點，而且通過精準的品牌定位和市場營銷策略，迅速在全球市場引發(fā)強烈反響。

圖9：快反王上市相關(guān)照片

來源：資料整理

與此同時，杰克持續(xù)加大研發(fā)投入，進一步向成套智能化解決方案方向邁進，在智能裁剪、自動吊掛系統(tǒng)、AI智能設(shè)備等領(lǐng)域建立起技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。 這些創(chuàng)新不僅幫助杰克進一步鞏固其在全球市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，也顯著提升了品牌的全球影響力與市場吸引力。

如今，杰克已成功實現(xiàn)了從區(qū)域性“小市場”品牌到全球性“大市場”品牌的跨越式發(fā)展，成為工業(yè)縫紉設(shè)備領(lǐng)域當(dāng)之無愧的全球領(lǐng)航者。

對于中國制造企業(yè)而言，杰克走出的這條國際化路徑，并不是偶然的個案，而是對長期主義的一種驗證。它告訴我們，真正能在海外市場扎下根的，從來都不是一款產(chǎn)品或一場促銷，而是靠價值觀、專業(yè)能力和服務(wù)深度不斷累積起來的信任網(wǎng)絡(luò)。

07

提煉：

“小市場大邏輯”的營銷學(xué)啟示

通過上述四個演進路徑，杰克逐步構(gòu)建出一套適用于全球多元市場的品牌能力體系。當(dāng)這些體系在小市場中反復(fù)錘煉、驗證、沉淀之后，杰克才有底氣在歐美等大市場全面展開，并形成真正意義上的全球化品牌閉環(huán)能力。這不是“用小博大”的機會策略，而是一種“以小煉大”的能力建構(gòu)邏輯。

圖10&11：杰克縫紉機在海外市場的使用場景、工作人員向海外客戶介紹產(chǎn)品

來源：資料整理

綜合杰克公司的實踐經(jīng)驗，我們可以將其“小市場戰(zhàn)略”總結(jié)為清晰的四步營銷模型，具體包括：

• 識別戰(zhàn)略小市場（Identification）：

  在初期國際化階段，選擇競爭相對較低、市場需求明確的小市場進入，如杰克選擇的巴西、墨西哥市場。

• 本地化服務(wù)與渠道建立（Localization）：

  在小市場深耕細作，建立本地化的渠道網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)體系，如杰克在印度和埃及設(shè)立辦事處并開展本地化服務(wù)。

• 逐步實現(xiàn)品牌協(xié)同（Brand Synergy）：

  通過并購成熟品牌實現(xiàn)技術(shù)和市場渠道的協(xié)同效應(yīng)，如杰克并購歐洲奔馬、邁卡與威比瑪公司。

• 全球網(wǎng)絡(luò)擴張與品類創(chuàng)新（Global Expansion）：

  通過系統(tǒng)化的全球市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新，最終實現(xiàn)全球品牌擴張，如杰克的“全球四域市場”戰(zhàn)略與成套智能化解決方案。

這種模型為中國制造業(yè)企業(yè)提供了一條務(wù)實而穩(wěn)健的全球化發(fā)展路徑。它不僅降低了初期國際化的風(fēng)險成本，也確保了企業(yè)能夠在一步一步的國際市場實踐中積累經(jīng)驗，最終形成可持續(xù)發(fā)展的品牌國際化能力。

表2：杰克公司對全球四大市場的劃分

來源：資料整理

08

深度觀察：

杰克經(jīng)驗對中國B2B品牌出海的啟示

杰克公司的全球化路徑提供了一種結(jié)構(gòu)化、體系化的品牌出海思路，對于仍在探索國際市場的中國B2B企業(yè)，具有高度的可復(fù)制性與借鑒價值。我們可以將其經(jīng)驗總結(jié)為三個維度、六個關(guān)鍵詞、一個核心命題：

（一）三大維度：路徑、能力、組織

• 路徑選擇的漸進式：杰克并未試圖一蹴而就，而是通過“小市場淬煉—中市場升級—大市場并購”構(gòu)建出循序漸進、可擴張的路徑邏輯。

• 能力構(gòu)建的復(fù)合性：從產(chǎn)品交付、渠道運營、服務(wù)響應(yīng)到品牌協(xié)同，杰克的品牌出海是一種系統(tǒng)性能力的逐步形成、逐級輸出，整體補強，而非單點突破。

• 組織運行的柔性化：無論是在印度設(shè)立辦事處，還是在德國奔馬保留原有管理團隊，杰克始終以柔性組織形態(tài)適應(yīng)多樣市場，展現(xiàn)出強大的本地適配能力。

圖12&13：杰克全球經(jīng)銷商大會（2017）

來源：資料整理

（二）六個關(guān)鍵詞：分階段、高收益、可驗證、強服務(wù)、弱話語、重落地

• 分階段：四階段品牌演進模型（貿(mào)易→國際化→全球化→領(lǐng)航）清晰映射出其節(jié)奏感。

• 高收益：小市場切入規(guī)避大投入的失敗風(fēng)險，邊界清晰。同時專注過程中練內(nèi)功，而非單純試錯。

• 可驗證：每個階段的成功都有明確的指標與反饋機制，如印度市場占有率、服務(wù)滿意度、產(chǎn)品銷量等。

• 強服務(wù)：從“快速服務(wù)100%”到服務(wù)標準嵌入經(jīng)銷商體系，服務(wù)成為品牌一部分。

• 弱話語：杰克沒有用“情感符號”建立品牌，而是用“交付兌現(xiàn)”構(gòu)建認知。

• 重落地：每一項品牌主張都能在終端客戶處被感知、被驗證，品牌不是說出來的，是做出來的。

（三）一個命題：中國制造的品牌出海，能否跳過“高舉高打”，走一條“結(jié)構(gòu)搭建—能力兌現(xiàn)—認知內(nèi)化”的路線？

杰克給出的答案是肯定的。它從未追逐廣告流量，也沒有使用符號敘事，而是選擇了制造企業(yè)熟悉的方式：建立能力、優(yōu)化流程、輸出標準、兌現(xiàn)承諾。它走得慢，但走得穩(wěn)；它看似沒有“打法”，實則處處是結(jié)構(gòu)安排。

因此，杰克所代表的不是個案，而是一種可能——中國制造業(yè)的B2B品牌，可以不靠傳播驅(qū)動，而依托“能力閉環(huán)”實現(xiàn)品牌認知。這一模式尤其適用于重資產(chǎn)、重交付、高信任門檻的行業(yè)：工業(yè)設(shè)備、自動化、電控、醫(yī)藥、物流、基建等領(lǐng)域，皆有適用空間。

圖14：杰克公司在國內(nèi)、國外的定位及對“服務(wù)”的演進

來源：資料整理

09

B2B品牌的底部邏輯，

是核心能力，而非渲染情緒

杰克的品牌全球化故事，是一條典型的“由下至上”的路徑。它沒有選擇“自上而下”的文化敘事與符號營銷，而是在真實市場的碰撞中，以產(chǎn)品能力、服務(wù)兌現(xiàn)、渠道協(xié)同與組織建設(shè)，扎扎實實地積累出跨文化、跨制度、跨市場的信任。

這不是“營銷成功學(xué)”的路徑，而是制造企業(yè)長期主義的常識回歸。在沒有故事、沒有傳播預(yù)算、甚至沒有品牌部的歲月里，杰克靠一場場展會、一張張名片、一臺臺準時交付的機器、一條條逐步培訓(xùn)成型的渠道網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建出了一套屬于中國制造業(yè)的全球品牌范式。

從臺州起步，到全球領(lǐng)航，杰克走了三十年。這三十年，不靠情緒撬動品牌，而靠結(jié)構(gòu)沉淀信任；不靠“第一印象”搶占用戶，而靠“關(guān)鍵時刻”反復(fù)出現(xiàn)；不靠“品牌人格”講故事，而靠“服務(wù)機制”兌現(xiàn)承諾。

這條路慢，但深。
這條路遠，但穩(wěn)。
這條路沒有捷徑，但有復(fù)利。

圖15：杰克增長路線圖

來源：訪談?wù)?/p>

在浮躁的出海敘事中，杰克提供了一個少見的對照樣本：它提醒我們，品牌的本質(zhì)不是高聲講述，而是低調(diào)兌現(xiàn)；真正穿越周期的品牌，一定有穿透組織的系統(tǒng)能力作支撐。

杰克之所以成為“杰克”，不在于它說了什么，而在于它年復(fù)一年、跨越語言與國界，把“值得信任”這四個字，變成了全球客戶能感受到、能復(fù)購、愿意推薦的真實體驗。

這是一種不靠喧囂建立品牌的方式，也許不是唯一的解法，但它是中國制造值得堅持、值得尊敬的一種方法論原型。

而這，正是杰克給中國品牌全球化帶來的最大價值：它沒有征服世界，它只是被世界接納了。

文中圖片來自圖蟲創(chuàng)意，轉(zhuǎn)載需獲授權(quán)。

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