保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

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谷歌對 Gemini商業(yè)化的態(tài)度，正在變得越來越微妙。

1月份，也就是在OpenAI宣布做廣告業(yè)務(wù)后的一周后，谷歌DeepMind首席執(zhí)行官 Demis Hassabis在達(dá)沃斯論壇上不斷被問及Gemini是不是加廣告的問題，他斷然否定，稱谷歌“沒有任何計劃”。

3月份，谷歌知識與信息業(yè)務(wù)高級副總裁 Nick Fox 在接受《連線》采訪時似乎又松口了，稱“并不排除這種可能”。

Fox的原話是：“我們從 AI Mode 中廣告實驗獲得的經(jīng)驗，未來很可能會延續(xù)到谷歌在 Gemini App 里想做的事情上。聽起來可能有點奇怪，但我們的研究表明，用戶其實是喜歡在搜索的語境里看到廣告的。隨著時間推移，我們會弄清楚 Gemini App 里什么樣的方式才是合適的?！?/p>

Demis和Nick的兩種表態(tài)，未必真的是內(nèi)部有分歧。我猜，更大可能是口徑時間落點不同：一個談的是現(xiàn)在不做，一個留的是以后未必不做。

Nick Fox是少數(shù)直接向Sundar Pichai匯報的核心高管之一。2024年，他接手了 Knowledge & Information部門，這也是谷歌現(xiàn)階段最成熟、最賺錢的一塊業(yè)務(wù)，范圍覆蓋Search、Ads、Geo 和 Commerce。說白了，他站在谷歌最核心的搜索與商業(yè)化系統(tǒng)里，看的首先是流量怎么承接、廣告怎么延續(xù)。

Gemini則屬于DeepMind，由Demis Hassabis負(fù)責(zé)。從組織上看，Gemini 的產(chǎn)品演進(jìn)、能力邊界、長期定位，更多還是掌握在 AI 這條線上。

這也決定了，兩邊對Gemini的發(fā)展路線，本來就不會完全一致。一個偏長期，一個偏現(xiàn)實。放在現(xiàn)在這個階段，不同高管的公開表態(tài)出現(xiàn)一點時差，不奇怪。

02

一邊是 ChatGPT 開始測試廣告，一邊是谷歌手里握著全球最成熟的廣告機器，很多人自然會覺得，Gemini 遲早也會走到這一步。

但拿 OpenAI做觀照，去直接套看Gemini的商業(yè)化，沒多大意思。至少在商業(yè)化這件事上，兩家公司面對的根本不是同一道題。

OpenAI需要更快證明一件事：龐大的免費用戶流量，最后能不能變成收入，因為它沒有一臺像搜索廣告那樣的現(xiàn)金牛，沒有替新產(chǎn)品爭取更長的緩沖時間。廣告對 OpenAI 來說是必選題。

據(jù)報道，OpenAI 的目標(biāo)是在 2026 年將300億美元的收入再翻一倍以上，其中相當(dāng)一部分增長，市場普遍認(rèn)為會來自ChatGPT。

Gemini的處境就從容得多。2025年，谷歌年收入首次超過 4000 億美元，搜索和廣告業(yè)務(wù)作為現(xiàn)金奶牛還在不斷吐出現(xiàn)金。它根本不差錢，并不需要靠 Gemini 立刻掙錢。也正因為如此，谷歌對 Gemini 商業(yè)化的節(jié)奏，反而顯得更克制。

從Nick Fox的采訪回應(yīng)看，谷歌目前在 AI 廣告上的布局落點，仍然放在 AI Mode 和 AI Overviews 上。

首先，是用AI繼續(xù)加固原有廣告系統(tǒng)的效率。Nick Fox提到，AI 模型正在幫助谷歌更準(zhǔn)確地預(yù)測一條廣告在某個查詢下會不會被點擊、會不會帶來轉(zhuǎn)化。對谷歌來說，這是最穩(wěn)妥的一種 AI 商業(yè)化路徑。

另外，是把 AI 變成廣告主側(cè)的生產(chǎn)力工具，用AI把廣告的制作和投放這些復(fù)雜勞動提前處理掉，幫他們降低投放門檻，提高生成效率，反過來加深整套廣告系統(tǒng)的使用深度和黏性。

再往最后看，才是AI在新交互場景里的廣告試水。在AI Mode、AI Overviews 這些地方，谷歌已經(jīng)在摸索廣告怎么放、放到什么程度、用戶會不會接受。

而且，AI Mode 和 AI Overviews 本身就長在搜索體系里。

前者更像搜索里的對話式 AI 模式，用戶可以連續(xù)追問，讓系統(tǒng)去拆解和整合更復(fù)雜的問題

后者更像傳統(tǒng)搜索結(jié)果頁頂部的 AI 摘要層，先把重點快速拎出來。兩者依然還是搜索業(yè)務(wù)的延伸。

用戶進(jìn)入 Search 場景時，本來就知道自己身處一個可能會看到廣告的環(huán)境里。搜索頁上出現(xiàn)商業(yè)信息，對多數(shù)人來說是熟悉秩序的一部分。哪怕結(jié)果變成 AI 生成，只要廣告被清楚標(biāo)注、保持相關(guān)，用戶的反彈通常也不會太大。

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按谷歌現(xiàn)在對產(chǎn)品的劃分，搜索正在變成 AI搜索，而 Gemini 更接近一個私人助理，一個圍繞個人任務(wù)、個人上下文、個人意圖展開的助手。

這兩者當(dāng)然有交叉，但氣質(zhì)不一樣，用戶容忍度也不一樣。

搜索結(jié)果里有廣告，用戶早就習(xí)慣且默認(rèn)了，但如果一個不斷被塑造成“私人助理”的產(chǎn)品，突然開始夾帶商業(yè)信息，用戶會覺得這個角色變味了。

私人助理這個定位，對用戶端是一個非常了不起的定位。但是站在營銷視角，這個定位有個很致命的缺陷：

你到底是站在我這邊替我做判斷，還是站在商家那邊借我的信任完成推薦？不管是Gemini，還是ChatGPT，平臺怎么承諾是一回事，但這個角色一旦和商業(yè)推薦綁在一起，在根兒上就是擰巴的。

這大概才是谷歌真正在意的地方。

2026 年初，谷歌在Gemini里推出了個人智能(Personal Intelligence) ，允許用戶主動連接Gmail、Google Photos、YouTube和Search，讓Gemini基于這些個人上下文提供更貼身的回答。后續(xù)這項能力又繼續(xù)擴展到 AI Mode in Search 和 Gemini in Chrome。谷歌也在反復(fù)強調(diào)，這項功能由用戶自主開啟，哪些應(yīng)用接入、接到什么程度，都由用戶自己決定。

但放在產(chǎn)品演進(jìn)上看，Gemini 正在往更深的個人上下文里走。它接 Gmail，接 Photos，接 Calendar 一類日程信息，讀收據(jù)，讀行程，慢慢理解用戶正在經(jīng)歷什么。

一旦產(chǎn)品走到這里，廣告問題就會變得敏感得多。

這是一個更深層的信任問題。

這也是為什么，谷歌寧可先在 AI Search 的延長線上試廣告，也沒有急著把 Gemini 直接推向商業(yè)化前臺。在一個不斷往私人助理方向塑形的產(chǎn)品里，廣告會更直接地影響用戶對Gemini角色邊界的信任。

04

當(dāng)然，谷歌的顧慮還不只是產(chǎn)品角色的問題。它身上還有另一層更重的東西：大廠包袱。

谷歌和 OpenAI，都是這一輪 AI 競賽里最受關(guān)注的公司，但社會公眾看待它們的方式，并不一樣。

谷歌已經(jīng)統(tǒng)治搜索、廣告、郵箱、地圖、安卓、瀏覽器很多年了，也已經(jīng)在平臺權(quán)力、數(shù)據(jù)邊界、商業(yè)化正當(dāng)性這些問題上，被審視了太多年。

不管是反壟斷還是隱私爭議，谷歌一直都在聚光燈下，也一直是美國和歐盟科技監(jiān)管的重點對象。

也就是說，它今天任何一個整合搜索、數(shù)據(jù)、廣告的動作，都會被天然放大。

同樣是基于上下文去做推薦廣告，放在 OpenAI 身上，外界依然視之為一個先鋒感的新物種，一個巨頭的挑戰(zhàn)者。

而古往今來，人們總習(xí)慣把這種人置入“少年屠龍”的故事框架里。屠龍者往往能得到更多的寬容，人性使然。

所以輿論往往會先給OpenAI一點道德緩沖。大家默認(rèn)，它是在試著撬動一個早已穩(wěn)固的秩序。而谷歌一旦出手，外界先想到的通常是擴張和壟斷：你本來就知道我很多隱私，現(xiàn)在是不是準(zhǔn)備知道得更多，還要用我的隱私去賺更多錢？

這兩種態(tài)度或許是雙標(biāo)，也是一種現(xiàn)實。

這才是谷歌的難處。

OpenAI 今天討論廣告，更多還是一個新產(chǎn)品怎么守住體驗邊界的問題；谷歌討論廣告，很快就會變成一個老平臺如何處理數(shù)據(jù)權(quán)力、商業(yè)化沖動和用戶信任之間關(guān)系的問題。

所以，谷歌在 Gemini 廣告這件事上顯得謹(jǐn)慎，不只是因為不差錢，也不只是因為 Gemini 還在產(chǎn)品塑形期。更深的一層，也可能是它沒有 OpenAI 那樣的緩沖期。

05

其實，就算谷歌未來真的在 Gemini 里引入廣告，這件事短期內(nèi)對它的收入意義，可能也沒有想象得那么大。

谷歌已經(jīng)有一套極成熟的廣告系統(tǒng)。Gemini如果開放廣告，最先流進(jìn)去的廣告費，大概率是廣告主把原來投在谷歌搜索、YouTube、Shopping、Maps、本地服務(wù)里的錢，重新分出一部分，遷移到新的交互場景里。

說得再直白一點，這更像左兜進(jìn)右兜。

對谷歌來說，這不是壞事。它可以提前把用戶在新交互場景里的商業(yè)意圖留在自己體系里，避免這些需求未來徹底流向 ChatGPT。

不過也不是什么好事兒，從財務(wù)結(jié)果看，這種遷移型增長和真正的外部新增量，完全不是一回事。

廣告預(yù)算之所以會新增，通常只有兩種情況：

1、要么你觸達(dá)了過去觸達(dá)不到的人群和場景，

2、要么你創(chuàng)造了過去沒有的轉(zhuǎn)化效率。

可 Gemini 目前最核心的使用場景，和搜索之間仍然有很強的重疊。相當(dāng)一部分用戶并沒有在 Gemini 里產(chǎn)生太多全新的商業(yè)需求，只是換了一種交互方式，去完成原本就會發(fā)生的搜索、比較、決策和信息獲取。

既然短期導(dǎo)入的主要還是原有預(yù)算，那它就沒必要為了這部分并不顯著的增量，去冒更大的信任風(fēng)險和監(jiān)管風(fēng)險。

對一個年收入已經(jīng)超過 4000 億美元、手里又握著成熟現(xiàn)金牛的公司來說，這筆賬并不難算：與其為了可能并不大的新增收入，提前打破用戶對 Gemini 的角色信任，不如先把 AI Mode、AI Overviews 這些更接近搜索延長線的場景跑順。

廣告主和技術(shù)能力，谷歌其實都不缺。眼下更關(guān)鍵的變量，在用戶這一側(cè)：

大家是否已經(jīng)準(zhǔn)備好接受，對話式 AI 里也會出現(xiàn)商業(yè)信息。廣告終究是圍繞需求展開的生意，用戶心理預(yù)期如果還沒建立起來，產(chǎn)品和系統(tǒng)再成熟，也很難真正放量。

某種程度上，谷歌現(xiàn)在也許愿意先看OpenAI 把這段路怎么走通。

如果 ChatGPT 先把用戶對商業(yè)信息的接觸習(xí)慣教育和培養(yǎng)出來，把廣告和體驗之間的平衡先摸索一遍，谷歌再接上自己那套成熟的廣告引擎，也不算遲。

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