當(dāng)鞏俐與朱一龍的“雙代言”海報(bào)鋪滿各大核心商圈時(shí)，燕之屋（01497.HK）交出了一份略顯“擰巴”的成績(jī)單：年內(nèi)利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)19.4%，營(yíng)收卻止步不前甚至掉頭向下。

這份“降收增利”的財(cái)技秀背后，既展現(xiàn)了行業(yè)龍頭穿越消費(fèi)周期的經(jīng)營(yíng)韌性，也暴露出其正面臨著高端客群流失、線下渠道坍塌以及新品拓展不及預(yù)期等深層挑戰(zhàn)。

失靈的溢價(jià)

2025年，燕之屋營(yíng)收20.01億元，同比下降2.41% 。

雖微降，但品牌高頻曝光的背景下，營(yíng)收的縮水釋放了一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)：燕窩的神話在高端市場(chǎng)正在加速退火。

分品類來(lái)看，燕之屋核心的純燕窩產(chǎn)品收入從17.95億元降至17.71億元，同比微降1.35%；燕窩+及+燕窩產(chǎn)品收入從2.32億元降至2.16億元，同比下降6.9%；其他產(chǎn)品（包括月餅、點(diǎn)心等）收入則是同比大降39.53%，僅錄得1376.4萬(wàn)元。

燕之屋在財(cái)報(bào)中直言不諱地指出，宏觀消費(fèi)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，導(dǎo)致“高端消費(fèi)趨于保守” 。這直擊燕之屋的痛點(diǎn)——當(dāng)核心客群開(kāi)始對(duì)燕窩去濾鏡，開(kāi)始計(jì)算性價(jià)比，燕之屋通過(guò)營(yíng)銷建立的“稀缺性+美顏/健康+送禮社交”的高溢價(jià)就開(kāi)始縮水。

有力的佐證是，2025年燕之屋線下兩大板塊全線收縮，其中線下經(jīng)銷商銷售收入同比下降13.13%至 4.22億元，直接向線下客戶銷售收入從3.22億元降至3.08億元，同比下降 4.38%。

這意味著，線下的經(jīng)銷商或者老客戶的墊資、壓貨乃至復(fù)購(gòu)意愿在下降，或是流向更具性價(jià)比的白牌。經(jīng)銷商直接感知終端市場(chǎng)的冷暖，他們的的退卻，往往是品牌力衰退的先行指標(biāo)。

線下渠道增長(zhǎng)停滯，燕之屋則變得越來(lái)越像一家“電商品牌”，其2025年線上渠道收入占比已超過(guò)60%，且朱一龍等明星帶來(lái)的年輕流量推動(dòng)線上渠道收入仍維持增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)2.29%。

但是，作為一家定位高端、強(qiáng)調(diào)“打造隨時(shí)隨地享受好燕窩的生活方式”的品牌，如果徹底淪為電商品牌乃至成為價(jià)格戰(zhàn)的參與者，不僅會(huì)迅速瓦解經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，而且其品牌調(diào)性也將面臨不可逆的下墜。

“管理紅利”還是“竭澤而漁”？

營(yíng)收下滑的情況下，燕之屋2025年的年內(nèi)利潤(rùn)卻增長(zhǎng)19.3%至1.91億元，毛利率較上年提升4.13個(gè)百分點(diǎn)至53.53%。

背后的核心原因來(lái)自對(duì)成本的“極致壓榨”：銷售成本從10.37億元驟降至9.30億元；研發(fā)開(kāi)支從2024年的2854萬(wàn)元縮減至2551萬(wàn)元；財(cái)務(wù)費(fèi)用同比下降10.49%；銷售及經(jīng)銷開(kāi)支下降1%至6.64億元（占營(yíng)收比重仍維持在33.2%的水平）。

可見(jiàn)，燕之屋目前的利潤(rùn)增長(zhǎng)并非源于市場(chǎng)邊界的擴(kuò)張，而是通過(guò)削減生產(chǎn)成本和研發(fā)投入，以及優(yōu)化資金鏈和縮減不必要的借款“省”出來(lái)的。

如果一家定位高端的品牌，其利潤(rùn)增長(zhǎng)不是來(lái)自于品牌溢價(jià)的提升，而是來(lái)自于后端成本的壓縮，往往意味著品牌正在進(jìn)入“收割期”，一旦成本壓減到極限，而營(yíng)收持續(xù)萎縮，利潤(rùn)崩塌或是遲早的事。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯，壓降到不到1.3%的研發(fā)占比是很難支撐起高端產(chǎn)品的“科研含金量”，當(dāng)競(jìng)品開(kāi)始講“燕窩酸純度”、“分子量吸收”等更專業(yè)的科技故事時(shí)，燕之屋則還停留于“優(yōu)雅女士的選擇”，其“品質(zhì)名片”就會(huì)顯得缺乏底座。

隱秘的裂痕

燕之屋2025年財(cái)報(bào)中兩組數(shù)據(jù)極易被忽略，但卻直指其經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的硬傷。

一是商譽(yù)減值。

2025年燕之屋計(jì)提了1423.3萬(wàn)元的商譽(yù)減值損失，而2024年這一數(shù)字為零。商譽(yù)減值通常意味著過(guò)往的并購(gòu)資產(chǎn)（如部分線下渠道或關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)）未能達(dá)到預(yù)期收益，品牌擴(kuò)張的后遺癥開(kāi)始顯現(xiàn)。

二是存貨與現(xiàn)金流的博弈。

2025年燕之屋存貨雖從3.53億元降至2.72億元 ，看似去庫(kù)存效果顯著，但結(jié)合營(yíng)收下滑來(lái)看，這更像是公司在收縮防御，而非需求旺盛。此外，貿(mào)易及其他應(yīng)付款項(xiàng)增加至2.95億元 ，顯示出公司在產(chǎn)業(yè)鏈中對(duì)供應(yīng)商的資金占用有所提升。

結(jié)語(yǔ)

燕之屋正處在一個(gè)極其尷尬的十字路口。

隨著消費(fèi)預(yù)期發(fā)生轉(zhuǎn)變，一方面它試圖通過(guò)代言人矩陣守住高端客群，但又不得不通過(guò)新零售去“搶年輕人”，這種“擰巴”的狀態(tài)下就只能通過(guò)“砍成本要利潤(rùn)”。

但如果盡快從從“砍成本要利潤(rùn)”轉(zhuǎn)向“靠創(chuàng)新要增長(zhǎng)”，那么這20億的營(yíng)收規(guī)模，恐怕就是其上市后的高光時(shí)刻了。

來(lái)源：經(jīng)理人網(wǎng)

編輯：曹諵

校對(duì)：知晏