作者 | 阿準(zhǔn)

編輯 | 擾擾

凌晨3點(diǎn)，上海某商場(chǎng)門口還排著長(zhǎng)隊(duì)。

有人帶著折疊椅，有人席地而坐刷手機(jī)。很多人已經(jīng)等了七八個(gè)小時(shí)。他們不是在排演唱會(huì)門票，也不是在搶限量球鞋。他們?cè)诘纫活D飯——一條烤魚。

2026年，烤匠上海首店開業(yè)。商場(chǎng)還沒開門，門口就已經(jīng)排滿了人。當(dāng)天最長(zhǎng)等位超過 15 小時(shí)，第二天取號(hào)超過 6300 桌。直到凌晨5點(diǎn)，仍然有人在等待。

這本來應(yīng)該發(fā)生在火鍋店門口。但這一次，是烤魚。

更直接的是，烤匠自己寫了一句幾乎帶著“挑釁意味”的標(biāo)語(yǔ)：“不吃火鍋，就吃烤匠。”這句話的意思其實(shí)很清楚：它不是在和烤魚品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是在和火鍋搶同一碗飯。

在北京門店，烤匠日均翻臺(tái)約 10 次；對(duì)比之下，海底撈約為 3.8 次。2025年，烤匠復(fù)購(gòu)率達(dá)到 22.3%，也就是說，每5位顧客里，就有1個(gè)人會(huì)再次回來。在上海、西安、北京的新店，幾乎都在復(fù)制同一種場(chǎng)面：排隊(duì)數(shù)小時(shí)，甚至通宵等位。有人前一晚就開始排隊(duì)，商場(chǎng)開門百米沖刺，被調(diào)侃為“中國(guó)人有自己的黑五?！?/p>

圖源：小紅書@烤匠麻辣烤魚&@安可

更反常的是它并不便宜。上海首店人均約 122 元，北京門店在 115 元左右，一份烤魚普遍 165 元。對(duì)比來看，市面上超過 76% 的烤魚門店人均在80元以下 [1]，頭部品牌如半天妖、探魚，人均也大多在 50-90 元之間。也就是說，烤匠的排隊(duì)，不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。

為什么年輕人愿意排隊(duì)十幾個(gè)小時(shí)，只為吃一條并不便宜的烤魚？

如果只是“更好吃”，很難解釋這一切。因?yàn)榭爵~本來就不是一個(gè)新賽道。過去十幾年，市場(chǎng)上早已有江邊城外、爐魚等連鎖品牌，用戶認(rèn)知穩(wěn)定。而整個(gè)餐飲行業(yè)，正處在價(jià)格戰(zhàn)和閉店潮之中。據(jù)《2026中式餐飲白皮書》報(bào)告，去年餐飲關(guān)店率高達(dá) 48.9% ，也就是開兩家就有一家倒下。[1]

答案或許不在“魚”，而在“人”。

當(dāng)越來越多年輕人把餐廳當(dāng)作社交場(chǎng)所，一種新的餐飲邏輯也開始出現(xiàn)：一群新的消費(fèi)者出現(xiàn) → 一種新的餐廳被設(shè)計(jì)出來 → 一個(gè)原本屬于火鍋的市場(chǎng)，被撕開。

01

來烤匠的人，本來就不是為了吃飯

如果把烤匠門口那條 15 小時(shí)的隊(duì)伍當(dāng)作一個(gè)問題去看，很多人的第一反應(yīng)會(huì)是：是不是產(chǎn)品特別好吃？

但如果你真的去看排隊(duì)的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更反常的細(xì)節(jié)——他們看起來，并不著急吃。有人在聊天，有人在拍照，有人甚至把排隊(duì)本身當(dāng)成一場(chǎng)聚會(huì)的開始。

這件事背后，真正變的不是“餐廳”，而是來餐廳的人。

烤匠的核心用戶，是一群典型的Z世代。品牌會(huì)員平均年齡約 22.5 歲。這一代人的消費(fèi)邏輯，和過去已經(jīng)明顯不同。過去，去餐廳是為了完成一件很明確的事情：吃一頓飯。但現(xiàn)在這件事被改寫成了另一種形式：過一個(gè)晚上。吃飯只是其中一部分。

他們來餐廳，是為了聚會(huì)、過生日、夜宵社交、打卡拍照。換句話說，他們不是來“吃”的，而是來“待”的。

這種變化，在烤匠里表現(xiàn)得非常具體。這里發(fā)生的，不只是點(diǎn)單和用餐，而是一次次被刻意安排的社交活動(dòng)。比如在一些高峰場(chǎng)景里，演唱會(huì)結(jié)束后的年輕人，會(huì)把這里當(dāng)作“第二現(xiàn)場(chǎng)”。品牌也會(huì)順勢(shì)提供一些輕量的延展服務(wù)，比如歌單、簡(jiǎn)單的氛圍支持，讓一頓飯自然延長(zhǎng)成一段社交時(shí)間。

圖源：小紅書@烤匠麻辣烤魚

在社交平臺(tái)上，圍繞烤匠出現(xiàn)的高頻標(biāo)簽是：“生日餐廳”“夜宵聚會(huì)”“年輕人社交局”“演唱會(huì)收尾”。這些詞，本質(zhì)上已經(jīng)不是餐飲標(biāo)簽，而是場(chǎng)景標(biāo)簽。更有意思的是，連排隊(duì)本身都開始被重新定義。它不再只是等待，而是進(jìn)入這場(chǎng)社交之前的“前奏”：一起消磨時(shí)間，一起制造話題，一起參與其中。

當(dāng)這種行為不斷重復(fù)，餐廳的角色也在發(fā)生變化。

它不再只是一個(gè)解決吃飯問題的功能空間，而逐漸變成一個(gè)承載情緒的社交空間。人們?cè)谝獾?，不只是好不好吃，而是能不能待得住、聊得久、有沒有氛圍、有沒有參與感。

某種程度上，“好不好待”，開始比“好不好吃”更重要。

當(dāng)需求從“吃飯”變成“社交”，問題也隨之改變：什么樣的餐廳，才能承接一群人兩個(gè)小時(shí)的相處？

烤匠給出的答案是：把一家餐廳重做一遍。

02

為了他們，烤匠把餐廳重新設(shè)計(jì)了一遍

當(dāng)一群人走進(jìn)餐廳，不再只是為了吃飯，而是為了“待兩個(gè)小時(shí)”，問題就已經(jīng)變了。不再是做什么更好吃，而是這兩個(gè)小時(shí)，怎么過。

烤匠的選擇很直接——它沒有在菜上較勁，而是直接改了這頓飯的結(jié)構(gòu)。

這種思路，其實(shí)從一開始就埋下了。

創(chuàng)始人冷艷君上一家品牌做的是“鍋鍋香”麻辣香鍋，7 年時(shí)間開出 5 家門店。規(guī)模不算小，但始終沒有跑出一個(gè)可以快速?gòu)?fù)制的模型。

那段時(shí)間，她幾乎每天都待在店里，看顧客怎么點(diǎn)單、怎么聊天，甚至盯著餐桌看，研究哪些菜被吃完了，哪些被剩下，至于為什么剩，她會(huì)直接去桌旁問。

慢慢她發(fā)現(xiàn)一件有點(diǎn)反直覺的事：很多人來餐廳，并不是為了把菜吃完，而是為了把時(shí)間過完。他們會(huì)聊天，會(huì)拖時(shí)間，會(huì)點(diǎn)一些其實(shí)吃不完的東西。吃，只是這段時(shí)間里的一個(gè)環(huán)節(jié)。

也正是這個(gè)觀察，讓她意識(shí)到一個(gè)問題：鍋鍋香的問題，可能不在于味道，而在于它始終只是一個(gè)“吃飯的地方”。

而當(dāng)這件事成立時(shí)，整個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)邏輯，其實(shí)就需要被重寫。于是，2013年，她決定重新做一個(gè)品牌。這一次，她沒有從“做什么更好吃”出發(fā)，而是換了一個(gè)更底層的問題——如果一群人出來，不只是為了吃飯，那一家餐廳，應(yīng)該怎么被設(shè)計(jì)？

烤魚，是在這個(gè)問題之后才被選中的品類。相比火鍋，它同樣適合多人分享；相比正餐，它又更輕、更容易進(jìn)入夜晚場(chǎng)景。更重要的是，它還沒有被完全定義。

這給了她一個(gè)空間。不是去做一條更好的魚，而是借著“魚”，重新搭建一個(gè)適合社交的場(chǎng)景。

圖源：小紅書@HUì Zǐ

于是，烤匠后來的很多選擇，就不再是傳統(tǒng)意義上的餐飲優(yōu)化，而更像是在重新安排一段時(shí)間的結(jié)構(gòu)。

菜單被刻意收窄，核心就是一條麻辣烤魚。

在確定做烤魚之后，冷艷君并沒有走多口味、多SKU的路線。相反，她主動(dòng)砍掉了大量選擇，只保留少數(shù)幾個(gè)經(jīng)典口味，把一條魚反復(fù)打磨到極致。為了穩(wěn)定口味，團(tuán)隊(duì)反復(fù)調(diào)整辣椒與花椒的配比，最終形成固定的風(fēng)味結(jié)構(gòu)；為了提升配菜體驗(yàn)，甚至把豆花這一環(huán)節(jié)拆出來重做，改用東北黑豆，每天在門店現(xiàn)磨。

這些看起來細(xì)碎的動(dòng)作，最后沉淀成一件更有象征意義的事：烤匠的“黑豆花麻辣烤魚傳統(tǒng)制作技藝”，被納入成都非遺。

也正因?yàn)檫@樣，烤匠的“少”，不是簡(jiǎn)化，而是一種被壓縮后的確定性。它讓一條魚，既足夠穩(wěn)定，又足夠有記憶點(diǎn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，菜單才被繼續(xù)收窄，把選擇壓縮到最低。

這并不是為了突出單品，是為了減少選擇帶來的消耗。當(dāng)點(diǎn)單變得簡(jiǎn)單，注意力就不會(huì)被分散，社交本身也更容易開始。很多聚會(huì)的第一段尷尬，其實(shí)就發(fā)生在“吃什么”這件事上。而當(dāng)這個(gè)問題被快速跳過，人和人之間才真正進(jìn)入狀態(tài)。

服務(wù)的處理同樣克制。烤匠會(huì)提供情緒價(jià)值，比如生日布置、氛圍燈光、門口等位提供的涂色娃娃、飯后免費(fèi)特色花椒冰淇淋等等。但它盡量不介入社交本身。沒有圍觀式祝福，也沒有表演式互動(dòng)。它更像是在控制一個(gè)分寸，既讓人感覺被重視，又不會(huì)被打擾。僅2025年，烤匠生日接待桌數(shù)為 333394 桌，好評(píng)率高達(dá) 99.41% 。[6]

對(duì)很多年輕人來說，這種不過界的體驗(yàn)，反而比過度服務(wù)更重要。

圖源：小紅書@貓與擬人飯

真正把這一切串起來的，是空間。

烤匠把營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)到凌晨5點(diǎn)，讓餐廳不再只是晚餐的一部分，而開始承接整個(gè)夜晚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，烤匠北京市場(chǎng)夜宵翻臺(tái)率最高達(dá) 4.3 輪，上海首店的夜宵翻臺(tái)率也達(dá) 4.5 輪[2]。燈光被壓低，氛圍被強(qiáng)化，酒水和夜宵自然嵌入。白天，它是一家餐廳；但到了晚上，它更像一個(gè)可以停留的地方。人們可以在這里聊天、延長(zhǎng)一場(chǎng)聚會(huì)，甚至把它當(dāng)作整晚的主場(chǎng)。

圖源：小紅書@一口奶糖&@西瓜消失器

當(dāng)這些選擇疊加在一起，會(huì)發(fā)現(xiàn)烤匠真正改變的，并不是一道菜，而是一整段時(shí)間的體驗(yàn)。

它優(yōu)化的，從來不是“吃什么”，而是另一件更底層的事，一群人出來之后，應(yīng)該待在哪里。同樣的，當(dāng)烤匠開始承接社交，它面對(duì)的就不再是烤魚同行，而是那個(gè)長(zhǎng)期默認(rèn)答案的品類，火鍋。

03

它不是在賣魚，是在搶火鍋的那頓飯

在中國(guó)，火鍋從來不只是一個(gè)品類，而是一種默認(rèn)的聚會(huì)解決方案。

從海底撈到巴奴，無(wú)論是朋友見面、生日慶祝，還是深夜社交，大多數(shù)人最后都會(huì)走進(jìn)一家火鍋店。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這幾乎是一種不需要思考的選擇：聚會(huì)吃火鍋，生日吃火鍋，夜宵還是火鍋。

不是因?yàn)闆]有其他品類。燒烤、川菜、甚至大排檔，都可以替代一頓飯。但這些選擇，要么節(jié)奏太快，要么缺乏對(duì)“長(zhǎng)時(shí)間停留”的設(shè)計(jì)，很難真正承接一群人兩個(gè)小時(shí)的相處?；疱佒猿闪?，并不是因?yàn)樽詈贸?，而是它長(zhǎng)期占住了一個(gè)更具體的需求：可以久坐、可以聊天、可以持續(xù)加熱氣氛。

也正是在這樣的背景下，烤匠那句“不吃火鍋，就吃烤匠”，才顯得格外直接。

它的指向，從一開始就不是同類競(jìng)爭(zhēng)。它并不是在說自己是一家更好的烤魚店，而是在提出另一種可能：同一頓飯，可以去另一個(gè)地方。

這也是為什么，烤匠的出現(xiàn)更像是一種替代，而不是補(bǔ)充。它并沒有在火鍋之外增加一個(gè)“可選項(xiàng)”，而是開始動(dòng)搖原本那個(gè)幾乎被默認(rèn)的答案。當(dāng)“要不去吃火鍋？”這句話，開始變成“火鍋還是烤匠？”時(shí)，變化就已經(jīng)發(fā)生了。

看起來只是多了一個(gè)選擇，本質(zhì)是原來的選擇被打破了?；疱伈辉偈俏ㄒ坏某薪诱?，一部分原本屬于它的時(shí)間，被重新分配了出去。

也正因?yàn)槿绱?，烤匠做的并不是一門典型的烤魚生意。它真正切入的，是火鍋長(zhǎng)期占據(jù)的那一類場(chǎng)景：多人聚會(huì)、可以久坐、有氛圍、有參與感。

圖源：小紅書@海鹽烏龍

區(qū)別在于，它在滿足這些需求的同時(shí)，提供了一種更輕、更克制、也更符合當(dāng)下審美的替代方案。

從行業(yè)的角度看，這件事的意義，甚至超過了一個(gè)品牌的走紅。

大多數(shù)餐飲競(jìng)爭(zhēng)，仍然停留在同一個(gè)問題里——誰(shuí)更好吃，誰(shuí)更便宜，誰(shuí)效率更高。但烤匠做的，是把問題本身從“吃哪家火鍋”，變成“還要不要吃火鍋”。

問題一換，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就換了。

再回頭看那些看起來很熱鬧的數(shù)據(jù)：更高的翻臺(tái)率、超過兩成的復(fù)購(gòu)、多城市持續(xù)出現(xiàn)的排隊(duì)現(xiàn)象，它們不只是生意好的表現(xiàn)，而是在反復(fù)證明一件事：這個(gè)新出現(xiàn)的選項(xiàng)，正在被不斷選擇。

所以，從結(jié)果上看，烤匠的意義，并不在于它做出了一條更受歡迎的烤魚。而在于它在火鍋之外，重新建立了一種同樣成立的“聚會(huì)餐廳”。

04

新選項(xiàng)出現(xiàn)之后，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始

不過烤匠的問題，不在增長(zhǎng)，而在穩(wěn)定。

它今天成立，靠的是一種高情緒密度的體驗(yàn)：排隊(duì)的參與感、門店的氛圍感、年輕人的社交濃度。但情緒，本身就是最不穩(wěn)定的變量。一旦體驗(yàn)波動(dòng)，容錯(cuò)率極低。不是“差一點(diǎn)”，而是直接失效。

更現(xiàn)實(shí)的是，它的產(chǎn)品并沒有形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。當(dāng)“好不好吃”本就存在分歧，而品牌把籌碼押在體驗(yàn)上，這種模式天然更脆弱——因?yàn)轶w驗(yàn)，比產(chǎn)品更依賴人。

這種脆弱性，已經(jīng)開始顯現(xiàn)。投訴平臺(tái)上，圍繞食品衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量、代排等問題的反饋已超過80條。從“吃完不適”到“烤魚異物”，再到“代排擠占名額”，單點(diǎn)問題不致命，但會(huì)被情緒放大。甚至，排隊(duì)本身也在變質(zhì)?！捌桨脖本蓖▓?bào)打擊黃牛倒號(hào)，現(xiàn)場(chǎng)抓獲8人，網(wǎng)友指向烤匠朝陽(yáng)合生匯店。

當(dāng)排隊(duì)開始被交易，它就不再是體驗(yàn)，而是成本。

更大的壓力，來自行業(yè)。過去幾年，烤魚市場(chǎng)規(guī)模在 971億—1320 億之間波動(dòng)，沒有明顯擴(kuò)容，本質(zhì)仍是存量競(jìng)爭(zhēng)。你的增長(zhǎng)，往往來自別人的流失。餐飲行業(yè)也早已驗(yàn)證，“排隊(duì)神話”很難持續(xù)。太二酸菜魚曾全國(guó)排隊(duì)，但熱度退去后，不得不擴(kuò)品類、調(diào)定位，甚至出現(xiàn)收縮。

流量，不會(huì)自動(dòng)變成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。所以問題變得更直接：當(dāng)排隊(duì)成為日常，氛圍被復(fù)制，新鮮感消失，烤匠還能靠什么被持續(xù)選擇？因?yàn)榈阶詈?，比拼的只剩一件事——誰(shuí)能把體驗(yàn)，長(zhǎng)期穩(wěn)定地做對(duì)。

但即便如此，烤匠已經(jīng)完成了一次關(guān)鍵改寫。它讓“聚會(huì)去哪里”這道題，第一次有了火鍋之外的標(biāo)準(zhǔn)答案。而當(dāng)一個(gè)默認(rèn)答案被打破，行業(yè)就已經(jīng)變了。

參考資料

[1] 金角財(cái)經(jīng)《“中國(guó)版壽司郎”，排隊(duì)15個(gè)小時(shí)等條魚》

[2] 紅餐網(wǎng)《翻臺(tái)12輪、等位15小時(shí)，烤匠上海首店再創(chuàng)“排隊(duì)神話”》

[3] 餐企老板內(nèi)參《年輕人“整頓”下的餐飲業(yè)：好吃成了最低門檻》

[4] IC實(shí)驗(yàn)室《“中國(guó)壽司郎”，一條魚的流量密碼》

[5] 每日經(jīng)濟(jì)新聞《經(jīng)濟(jì)學(xué)家解讀“烤匠奇跡”，排隊(duì)15小時(shí)、翻臺(tái)10輪憑什么？》

[6] 第一財(cái)經(jīng)《上海首店翻臺(tái)率破10、排隊(duì)15小時(shí)，反內(nèi)卷的烤匠為何創(chuàng)造奇跡》