產(chǎn)品同質(zhì)化加劇價(jià)格內(nèi)卷、渠道利潤(rùn)空間持續(xù)壓縮、品牌預(yù)算削減導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力。2025年，中國(guó)快消行業(yè)經(jīng)歷深刻變革：當(dāng)產(chǎn)品、渠道、品牌三面承壓，企業(yè)正在陷入"產(chǎn)品降價(jià)-利潤(rùn)下滑-預(yù)算削減-品牌減弱-繼續(xù)降價(jià)"的負(fù)向螺旋。

我覺(jué)得反內(nèi)卷關(guān)鍵有三條路徑：

第一：降價(jià)的挑戰(zhàn)，降價(jià)解不了！

降價(jià)的焦慮只能升維解。而價(jià)值升維的核心就是抓住消費(fèi)者的"我要、我怕、我想"。

"我要"——質(zhì)價(jià)比升維

白象"湯好喝"用6小時(shí)熬制真高湯，成本略增但消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值大幅提升，成為幾十億級(jí)大單品。

當(dāng)前最好的產(chǎn)品創(chuàng)新，就是用較小的成本投入帶來(lái)消費(fèi)者感知價(jià)值大幅上升。

"我怕"——痛價(jià)比升維

衛(wèi)龍魔芋爽用"低低低低低，熱量低了，爽多了"，戳中"怕胖又饞"的用戶(hù)痛點(diǎn)，從10億三年翻到40億。

與其更好，不如不同。與其找到用戶(hù)癢點(diǎn)，不如切中用戶(hù)痛點(diǎn)。

"我想"——心價(jià)比升維

元?dú)馍?元?dú)庾栽谒?綁定東方養(yǎng)生文化，以紅豆薏米水等系列產(chǎn)品滿(mǎn)足Z世代"邊傷邊養(yǎng)"情緒需求，掀起了輕養(yǎng)生的潮流。

正如克里斯坦森教授所說(shuō)：用戶(hù)要的不是產(chǎn)品，是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題和場(chǎng)景中的情感與生活意義。

第二：銷(xiāo)量的壓力，促銷(xiāo)解不了！

依賴(lài)促銷(xiāo)，你只會(huì)越促越低。

我覺(jué)得管理不是管理結(jié)果，而是管理因果。因緣果報(bào)——因就是品牌要有選擇你而不選擇別人的理由；緣就是線(xiàn)上線(xiàn)下深度分銷(xiāo)的能力；果就是銷(xiāo)售結(jié)果；報(bào)就是回報(bào)率。

當(dāng)前雖然面臨人口紅利和消費(fèi)信心減退，線(xiàn)下渠道人流下降，線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)的地方不賺錢(qián)，賺錢(qián)的地方不增長(zhǎng)。

但這些問(wèn)題的背后是什么？這些年企業(yè)把投入都放在了"貨找人"上，而我覺(jué)得真正的品牌是"人找貨"。

如果消費(fèi)者真的想你、愛(ài)你、指定要你、非你不可，他會(huì)找不到你嗎？

貨找人是精準(zhǔn)分發(fā)，人找貨才是品牌。

案例一：宋柚汁

開(kāi)創(chuàng)以香柚和胡柚搭配的雙柚汁新品類(lèi)，以餐廳為切入口，光一個(gè)浙江就破10億。

案例二：妙可藍(lán)多

搶占"奶酪就選妙可藍(lán)多"的品類(lèi)心智空缺，成為中國(guó)奶酪之王。

案例三：簡(jiǎn)醇

憑借"怕蔗糖喝簡(jiǎn)醇"的品牌主張，開(kāi)創(chuàng)無(wú)蔗糖酸奶細(xì)分市場(chǎng)，年銷(xiāo)量突破40億。

案例四：東方樹(shù)葉

經(jīng)過(guò)十年培育引領(lǐng)無(wú)糖茶飲浪潮，單品牌開(kāi)創(chuàng)180億銷(xiāo)售紀(jì)錄。

要么成為第一，要么做到唯一。

成功的品牌往往通過(guò)開(kāi)創(chuàng)或主導(dǎo)新品類(lèi)，建立了絕對(duì)的首選地位。

所以說(shuō)，真正的護(hù)城河，不在于你有多便宜，而在于你的品牌有多"無(wú)可替代"。

第三：渠道碎片化的壓力怎么解？

線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道流量大幅下滑，線(xiàn)上平臺(tái)流量成本高企，不同渠道間還存在價(jià)格比拼和資源內(nèi)耗。

為不同渠道定制不同產(chǎn)品，又喪失了規(guī)?；a(chǎn)優(yōu)勢(shì)；而過(guò)度依賴(lài)為大渠道代工，則導(dǎo)致品牌價(jià)值空心化。

我覺(jué)得破局之道在于：面對(duì)渠道困境，品牌可以與渠道伙伴從相互博弈到深度綁定，形成共贏生態(tài)。

分眾傳媒作為品牌引爆的核心陣地，同時(shí)承擔(dān)了打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的關(guān)鍵樞紐。

線(xiàn)下：通過(guò)分眾廣告在社區(qū)寫(xiě)字樓鎖定目標(biāo)人群高頻曝光，引流渠道與終端門(mén)店聯(lián)動(dòng)，換取首推地位和促銷(xiāo)資源。

線(xiàn)上：引導(dǎo)至天貓、京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)，換取流量支持。

尤其是即時(shí)零售的發(fā)展是大趨勢(shì)——分眾廣告在社區(qū)寫(xiě)字樓必經(jīng)之路觸發(fā)需求，閃購(gòu)30分鐘到店取貨送達(dá)，形成有效閉環(huán)幫助門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳與線(xiàn)上線(xiàn)下動(dòng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的無(wú)縫銜接。

面向2026年：快消品牌三點(diǎn)建議

1. 越是內(nèi)卷時(shí)，越要向上卷

2. 越是艱難時(shí)，越要強(qiáng)品牌

3. 越是博弈時(shí)，越要講共贏

這或許是當(dāng)下快消品牌反內(nèi)卷的最優(yōu)解。

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